广告策划书

前言 程序 内容 市场规模 市场构成 市场特性 市场机会 市场威胁 企业优势 企业劣势 重点问题 二、消费者分析 1、消费者住房消费总态势 2、消费者择房的一般观念 4、消费者购房时比较喜爱的促销方式 5、现有消费者分析 现有消费者群体构成 现有消费者的消费行为 购买动机 购买时间 购买频率 购买的主要品种 品牌忠诚度 品牌偏好 对不同品牌认识度 不同品牌指名购买度 使用满意度 未满足的需求 第一一、营销1、宏观因素 部环境分析 2、微观因素 分：3、市场概况 市场分析 4、营销环境分析总结 3、不同年龄购房的区位选择 现有消费者对不同品牌的态度 6、潜在消费者分析 7、消费者分析的总结 潜在消费者特性 潜在消费者现在的购买行为 现有消费群体 现有消费群体的需求 现有消费群体的消费行为 现有消费群体的态度 三、产品分析 1、产品特征分析 产品质量 产品价格 产品品种 工程进度 与同类产品的比较 2、产品生命周期分析 3、产品品牌形象分析 4、产品定位分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认识 企业对产品的预期定位 消费者对产品定位的看法 产品定位的效果 5、产品分析的总结 优势 劣势 主要问题 四、企业1、企业在竞争中的地位 和竞争对手的竞争状况分析 2、企业竞争对手 3、竞争态势总结 五、竞争对手的广告分析 1、竞争对手广告活动概况 2、竞争对手广告目标市场策略 3、广告对手产品定位策略 4、竞争对手广告需求策略 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 竞争对手的判定 竞争对手的基本状况 广告活动的目标市场 市场细分策略 诉求对象 诉求重点 诉求方法 5、竞争对手广告表现策略 6、广告对手广告媒介策略 7、广告效果 广告主题 广告创意 媒介选择及组合 广告发布的频率 在消费者认识方面 改变消费者态度和行为方面 在促进销售方面 广告投入的效益 8、总结 第二一、广告部分目标 广告策略 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、本次广告活动的目标 企业原来所面对的目标市场 原有市场观点的评价 优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 重新进行目标市场策略的重要性 2、市场细分 3、细分市场的评估 市场细分及各细分市场的评估 对企业最有价值的细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 企业的目标市场策略 三、产品1、产品定位的前提 定位策略 2、产品的优势与消费者的需求 3、定位机会点 二、目标1、企业原有目标市场 市场策略 4、产品可以选择的定位 四、广告1、广告诉求对象 诉求策略 2、诉求重点 3、诉求方法 五、广告1、广告主题 表现策略 2、广告创意 六、广告1、媒介策略 媒介策略 2、媒介选择的标准 3、所选媒介 七、整体1、媒介广告 媒介策略 2、焦点广告 3、焦点促销活动 4、各种主题促销活动 5、营销方面的配合 6、产品本身的配合 第三部分广告计划 一、广告目标 二、广告时间 广告创意的核心内容 不同媒介广告的创意表现 三、广告 目标市场 四、广告 诉求对象 五、广告 诉求重点 六、广告表现 1、广告主题 2、广告创意 3、各媒介的广告表现 4、各媒介的广告规格 5各媒介的广告制作要求 七、广告1、广告发布的媒介 发布计划 2、广告媒介发布排期表 八、其他1、营销配合 活动计划 2、包装改进 3、促销活动计划 九、广告费用预算表 十、广告活动实施时间表 第四部分广告一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 效果预测二、广告监控 效果的监控 4、广告作品测试 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的测定 广告预算方法： 1、 过去的销售百分比 2、 预期的销售量百分比 3、 综合 4、 量出为入法，一分投入一分收获