天湖啤酒市场营销策划方案
一、前言
啤酒作为酒精饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本组对天湖啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。天湖啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，天湖啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信天湖啤酒肯定可以打入沈阳市场，并走向东北。特此为“天湖啤酒”做的营销策划。
二、概要提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2009年总产量达4103万千升，稳居世界啤酒产量第一位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一。鲜啤酒是不经巴氏灭菌的啤酒。这种啤酒原汁原味，鲜美可口，营养更为丰富，保质期短是它的缺点，所以一般以扎啤形式体现。因其鲜美的口味肯定会受到广大人们的喜爱。
三、环境分析
宏观环境
人口环境：抚顺市拥有人口近230万，按比例饮酒人数可达180万可谓市场巨大，况且北方人喜欢喝酒而且是喜欢豪饮，这对于发展酒业有优势。
经济环境：抚顺市以前是全国十大重工业城市之一，拥有良好的工业基础，现在由于一些国有企业的效益并不是很好的抚顺人民的生活水平并不是很高，但是丰富的自然资源还是保障抚顺人的有力筹码，特别是近几年政府建立的开发区无疑能为抚顺发展注入新的动力，由于抚顺也是拥有深厚的历史底蕴所以开发旅游业也是对抚顺经济的巨大推动。初步核算，09年全市完成地区生产总值662.4亿元，按可比价格计算，比上年增长16%。其中第一产业实现增加值44.3亿元，增长7.6%；第二产业实现增加值376亿元，增长18.6%；第三产业实现增加值242.2亿元，增长13.6%。三次产业增加值占生产总值的比重为6.7：56.8：36.5。
自然环境：抚顺市拥有得天独厚的自然环境不论是大伙房水库，萨尔浒风景区，
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元帅林国家森林公园，三块石国家森林公园等都是闻名遐迩的自然风景。
文化环境：抚顺是一座充满历史底蕴的城市，千百年来受到各种洗礼尤其近百年更是饱受风雨，清王朝努尔哈赤从这里起兵并建立盛世王朝，二战前后这里被日本侵略并疯狂的掠夺我们的宝贵煤资源并在这建立了臭名昭著的抚顺战犯管理所，这里还是雷锋精神的发源地，在这里雷锋同志用生命诠释了什么是全心全意为人名服务。
微观环境
企业本身：抚顺天湖啤酒有限公司是一家中小型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，是辽宁省重点骨干企业之一，具有二十多年历史的天湖系列啤酒誉满抚顺城乡，在本地市场覆盖率达80％以上，同时还远销省内各市以及天津、吉林、黑龙江等外地市场。企业近几年连续以几次重大技术改革是公司生产量达到50万千升。 营销市场 由于公司规模偏小且主要厂商都在抚顺本地所以主要采用各个销售商直接送货的方式，目前在抚顺各占有率为：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店50％以上。
顾客环境：由于是本地产品，大多本地人倾向天湖啤酒，而且在本地产生了大批忠实顾客使天湖啤酒的知名度满意度分别达到100%和80%，并且这有一种上升的趋势。
主要对手：天湖的主要竞争对手有：燕京，青啤，雪花。
燕京上讲，燕京品牌2010年价值为245亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，，它的总体战略为做强，做大。而且在抚顺拥有很高的知名度在一些高档酒店，大商场少不了它的身影。
它的总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平， 而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 另外它的市场网络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。
产品质量上燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的 现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平； 优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准；保鲜期长达4个月：保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。 通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。
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青岛啤酒：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。在全国都享有如此高的知名度，所以天湖啤酒应该避其锋芒，另取蹊径 。
另外营销战略上青岛啤酒一直秉承着 “顾客就是上帝”的理念，以优质的产品和服务赢得顾客，做市场竞争中的胜者，只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，每个青岛人坚守着。因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。 以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势”。从青岛人身上天湖人应该扬长避短，取其精华为己用。
雪花啤酒：雪花啤酒诞生于沈阳可谓是天湖最强劲的竞争对手。 2009年年初，据调研机构Plato Logic的初步统计数据，雪花啤酒已超越百威淡啤（Bud light）、喜力、科罗娜等国际品牌，成为全球销量新霸主。雪花啤酒也是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌.。2010年，雪花啤酒继续领先全球啤酒行业，受到更多高端消费者的信赖，再次被指定为政协会议用酒。由此可见一个受到省市甚至国家青睐的企业是享有何等的身价，这对一个中小型企业产生的是何等压迫感。另外雪花具有很强的品牌支撑 雪花高层表示，在与消费者沟通中，雪花已经获得高度评价，这增加了他们在经济环境不好情况下将新产品推向市场的决心。不少消费者还表示，中国最大啤酒集团华润雪花重拳冲击的高档产品值得期待。行业人士认为，市场层面对雪花接受如此顺利，反映出雪花品牌经过多年积累，已经取得相当成果，品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然，除资本外，华润雪花手中的“品牌之剑”正在日加锋利。所以从第三方的信息我们也可以看出这个强大的竞争对手过人之处。
四.SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
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2）天湖啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）公司决策层对产品推广决心大，做大做强企业欲望强烈，投资意识强。 劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为天湖啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入沈阳市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 ：
1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
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五、营销目标
1、目标市场：巩固抚顺地区并向沈阳发展。
2、市场占有率：天湖啤酒在沈阳市场占有率达20%以上。
3、焦点覆盖率：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店50％以上。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％。
5、短期销售行为 :至2011年产品销售100万千升，实现纯收入超过200万元。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：天湖啤酒毗邻风景优美的萨尔浒，享有得天独厚的资源，其地下水源天然硬度4.5度,最适于啤酒酿造。天湖人在经营实践中发现，鲜啤酒由于没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉。
目标市场：针对有广大青年及中年人士。 产品定位：中低端产品定位。 2.价格策略:
价格零售价定位：零售价：2.20元、中间价2.00元 厂价1.50元 3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 坚持五大原则：
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
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4.促销策略 （一）广告定位
（1）市场定位：以抚顺市为主，以沈阳为辅。 （2）产品预期定位：中低，适合大众人士。
（3）广告定位以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以图文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。 （二） 广告计划
（1）广告目标：年龄在18-45岁的青年及中年人士。经过各大媒体的广告，力争在半年的时间内，在沈阳消费者心目中，初步建立起天湖的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段：在电视、报纸、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）天湖市场推广方案（战略规划） 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案 第一阶段：市场预热期 10年12月-11年1月 第二阶段：市场升温期 11年1-3月 第三阶段：市场炽热期 11年3-4月 第四阶段：市场降温期 11年4-6月 产品推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：抚顺晚报、晨报、沈阳日报、晚报以及网上著名门户网站。 第二阶段：主要宣传载体为：抚顺电视台、沈阳电视台。
第三阶段：主要宣传载体为：辽宁电视台。 广告推广分期说明
1）市场预热期（10年12月-11年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解天湖啤酒的制成。
2）市场升温期（11年1-3月），主要是迎春节的，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（11年3-4月），主要针对春节过后，在各大学开学，大学生举办聚会之际，加强对大学生的宣传，以各种活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮做
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准备，树立完整的产品形象。
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广天湖，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，结晶拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000箱天湖的酒吧，可以得到一台价值5880元创维酷开液晶彩电一台。
2）在一些报纸上登出征集天湖广告语，如前10位，可以每人得1000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。
3）在春节期间举办“天湖迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在市区燃放烟火感谢抚顺市人民对天湖啤酒的支持。
4）在沈阳晚报报纸上刊登天湖有奖问卷，以便更多的市民了解它
5）对沈阳各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达3000箱奖励电冰箱一台。2000箱奖励电动车一台，500箱奖“印有天湖羽绒服”1件。进行对各酒店的激励。
七、行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞争商品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 此步是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，
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进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
八、营销预算
项目 电视广告 电台广告 报纸、网络广告 广告 杂志广告 街头广告派 店堂广告 礼品 营业推广 邮寄 其他 推销人员工资 人员推销 推销人员培训 推销人员奖励 合计 2010.4—2012.9 2010.4—2012.9 2010.4—2012.9 5月初 4月底 4月末 月底 月底 月底 10 5 3 10 5 2 50 20 5 160 时间 2010.4—2012.9 2010.4—2012.9 2010.4—2012.9 金额(万元) 50 30 20 以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九、结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，天湖啤酒带一定可以成功。
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十、附录
调查问卷
尊敬的客户： 您好！
我想了解一下您对啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！ 1.您的年龄：
A18以下 B18-30 C30－50 D50以上 2.下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢？ A燕京 B青岛 C天湖 D蓝带 E其它 3.为什么选择这种或这些品牌？
A口感好 B著名品牌，品质保证 C它是我们地方的品牌 D其他原因 4.您对啤酒的依赖程度：
A 经常喝 B想喝就喝 C每日必喝 D基本不喝 5.您一个月在喝啤酒上的消费： A50以下 B50-100 C100-300 D300以上 6.您的啤酒史?
A一年以内 B2-5年 C6-10年 D10年以上 7.您是否有特别偏爱的啤酒品牌： A是 B 否
8.您在购买啤酒时，是否指定品牌？
A是 B是，但不坚持非要这种品牌不可 C否 D只有一定不会购买的品牌 9.通常购买啤酒时，您是从喜欢的本地品牌开始吗？ A是 B否 C只要合口味，就无所谓 10.您一般会在什么心情下喝啤酒？
A高兴时 B烦心时 C无聊时 D伤心时 E交际应酬 F其它 11.您一般会在何处购买啤酒？
A大型超市 B商场 C附近小商店 D酒吧 E便利店
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12.啤酒三大类型中，您最喜欢喝的是： A淡爽型 B纯生型 C醇厚型 13.天湖啤酒中，您最常饮用的是：
A易拉罐350毫升 C 玻璃瓶590毫升 D它容量的青岛啤酒 E不喝天湖啤酒 14.喝酒损害健康，您对喝啤酒的情况： A忍不住时才喝 B 忍住不喝 C偶尔喝点没事 15.您会对什么样的品牌印象深刻？
A口感极佳 B价格适中 C有抽奖活动 D品牌保证 E经常搞促销活动 F其它原因
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