二、案例分析 4、战略目标分析
战略是指企业制定的对将来一定时期内全局性的经营活动的理念、目标以及
资源和力量的总体部署与规划。
战略5P图
观念 定位 模式 计谋 计划
企业与其外部客观的经营因素之间处于一种相互作用，相互联系，不断变化的动态过程之中，这些影响企业成败，又非企业所能控制的因素就形成了企业的外部环境，任何企业作为一个组织系统都需要从外部环境中获取资源，并向外界输出产品或服务，企业只有适应环境并与外部环境形成良性的互动才能健康地发展。所以企业战略作为指导企业活动的纲领性文件往往以企业的外部环境分析为起点。
SWOT分析法模型，即针对企业的内外部条的优势(strengths)、劣势
(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)进行系统的分析。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
SWOT分析的概念 (Framework)
External Analysis Internal Analysis
Opportunities Strength
Threats Weakness 战略性提案和结果的产出
内部能力 外部环境 机会（Opportunities） 掌握外部环境的 机会因素 风险（Threats） 掌握外部环境的 风险因素
优点（Strengths） 了解公司的优点 SO 利用优点的 外部环境机会的 应用战略方案 ST 利用优点的 外部环境风险的 应用战略方案 缺点（Weaknesses） 了解公司的缺点 WO 存有缺点的 外部环境机会的 应用战略方案 WT 存有缺点的 外部环境风险的 应用战略方案 在本案例中，该企业的发展及开拓市场存在着优势但也有劣势，可谓风险与机遇并存。该企业的优势在于它所推出的产品是具有新的技术，不仅具有普洱茶的天然优点，还具有新的益生菌，同时口感不亚于三年的熟普洱，并且还具有一次性生产100吨的工厂。但是它所存在的劣势在于由于是新推出的产品，没有知名度没有市场没有资金，而且没有形成一个完善的企业规模，管理经营及人力设施的配备都不成熟。该企业的外部环境也存在着优缺点。优点是普洱茶现在在国内的知名度有所提高，而且被大众接受的程度也有所提高，并且现在的茶庄的经营方式也趋向多样化，所以现在的茶叶市场可以有很大的发展空间。但是作为普洱茶而言，存在的劣势也不容小觑。普洱茶有着很强的地域性，并不像花茶、绿茶那样有广泛的市场，而且现在在国内普洱茶已经有了三家知名品牌，所以新品牌想与之抗衡是有难度的。
所以现在该企业想要顺利获得发展，就要找到自己的战略模式，找准自己的定位，选择适合自己的发展模式，制定自己的发展计划。因此战略目标、战略发展是该企业首先应该要考虑的。
三、解决思路
4、战略目标的制定
企业战略是一个由包括目的、方向、模式、定位、选择、方法、计划等诸多要素组成的集合体，在集合体内，这些要素通过相互作用和适配实现彼此的有机联系。在企业中，企业战略是企业对未来发展的一种整体谋划，决定着企业的发展方向，涉及企业与环境的关系、企业使命的确定、企业目标的建立、基本发展方针和竞争战略的制定等。对于任何一个企业而言，企业战略已经不再是可有可无的了。诚如2003年8月23日，中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长张彦宁在“2003年中国500强企业发布会暨加快培育具有国际竞争力大企业座谈会”上所言，随着企业规模的扩大，跨地域、跨国界经营越来越普遍，以及市场结构日益细分化和多样化，当今的企业已经进入战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。
战略管理是企业管理者在分析宏观环境变化、大量收集市场竞争信息、分
析市场竞争态势的基础上，结合自己企业的具体情况，经过大量调研、分析、论证，确定企业经营模式、明确企业市场地位和奋度目标，对企业资源整合，最后确定企业未来发展的大政方针。一个合理的成长战略的前提是企业管理层在了解宏观的政治、经济环境、产业政策的前提下，充分了解企业的特质(包括企业的财务状况、资源配置、和心能力)，了解企业所面对的竞争对手的优势和强项，因势利导，制定企业的成长发展战略，战略是刚，刚举才能目长。
新产品开发也有很多特殊战略可以选择。作为新产品所选择的战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：
（1）冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场盼领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。
（2）进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
（3）紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
本案例中的古巢茶叶公司是一个新兴的中小型企业，其所推出的普洱茶就算是此种茶系的一个新品种，因此此种新茶叶想要打入市场，想要顺利的创业
成功，就可以从以上几种新产品开发战略中选取合适的。我们认为该企业可以选取进取新产品战略，因为该战略主要针对产品的技术及最终用途，古巢茶业又是属于自主开发，选择此种战略风险较少投资较少，可以作为一种考虑模式。
但是，以上的战略只是作为新产品而言的，要对于一个企业的发展而言，还存在许多其他的战略模式。在多个方案中选择一个合适的方案受到以下几个方面的影响:企业过去实施的战略、企业战略管理者对风险的态度、企业对外部环境的依赖程度、企业文化与企业内部权力的关系、中层管理人员和职能人员的影响、企业所在行业的竞争格局、时间的紧迫性。战略的使用情况，将各种战略按战略重点和企业在行业中的地位分为两大类:一般竞争战略和发展战略。
1、 发展战略
密集型发展战略 一体化发展战略 多元化发展战略 市场渗透 后向一体化 同心多样化 产品开发 前向一体化 水平多样化 市场发展 水平一体化 复合多样化 专业化集中 （1）、密集增长战略的主要方式 指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
产品 市场 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 产品开发 全方位创新 新产品 （2）、一体化增长战略 一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。一体化并不是企业之间的简单联合，这些企业在生产过程或市场上应该有一定的联系。 （3） 多元化增长战略
多角化是个别企业供给市场不同的产品和劳物的增多。主要包括技术相关产品战略；市场相关产品战略；非相关产品战略。
2、竞争战略
（1）总成本领先战略
低成本 高市场占有率
更新设备 高收益
成本领先是三种一般战略中最明确的一种。在这种战略指导下，企业的目
标是要成为产业中的低成本生产厂商 。典型的低成本生产商销售标准的、实惠的产品，并且极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。其主要途径有俩种：控制成本驱动因素，企业可以在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势——从产品价值链各环节降低成本 ；重构价值链 ，企业可以采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品——从产品的“功能”入手降低成本
（2）差异化战略
差别化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务等方面来赢得竞争优势，要求本单位的产品或服务具有特色，对特定的顾客具有强大的吸引力，而使顾客们对价格不甚敏感，甚至愿出较高的价来购买。采用此种战略易于形成顾客的特殊认识，提升顾客的忠诚度，抬高与供应商、经销商谈价能力，并且获得高利润。 （3）集中战略
集中战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展战略经营活动。采用集中化战略的逻辑依据是：企业比竞争对手能更有效的为较狭窄范围的目标顾客群服务。从总体市场上看，也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势，但是，它却能在较狭窄的市场范围内，取得或成本方面或差异化方面的竞争优势。这种战略包括四种形式：产品集中战略，用户集中战略，地区集中战略，市场占有率的集中战略。 （4）三种战略的比较
基本战略 成本领先战略 通常需要的基本技能和资源 持续的资本投资和良好的融资能力 工艺加工技能 对工人严格监督 所设计的产品易于制造 低成本的分销系统 强大的生产营销能力 产品加工 对创造型的鉴别能力 很强的基础研究能力 在质量或技术上领先的公司声誉 在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合 得到销售渠道的高度合作 针对具体战略略目标，有上述各项组合而成 基本组织需求 结构分明的组织和责任 以满足严格的定量目标为基础的激励 严格的成本控制 经常、详细的控制报告 在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作 重视主观评价和激励而不是定量指标 有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造型人才 针对具体战略略目标，有上述各项组合而成 差异化战略 集中化战略
根据案例中古巢茶业的情况，在发展战略中我们建议采取密集增长战略和一体化战略。古巢茶业推出的是具有新技术的普洱茶，所以应该是属于现有产品与新产品、现有市场与新市场都具备的一种特殊产品。所以他们既可以进行市场渗透与市场开发，又可以进行产品开发，也可以进行全方位的创新。根据
不同的营销策略，他们可以采取不同的战略。在竞争战略中，我们觉得这三种战略都可以进行。因为该企业是新兴企业，又没有大量的资金作为支持，但是他们又需要快速的回笼资金，所以采用成本领先战略可以快速占领市场，获得资金的回流。又因为此种普洱茶又不同于原始的普洱茶，所以他们可以以这个为创新点，来获得市场及顾客的关注。因为该企业的目标群体会分为两类，所以对于不同的群体应该推出不同的产品，这时对于不同的群体应该采取集中化战略。根据不同的情况，该企业还是面临许多的战略的选择，具体的选择应该不同的目标市场、品牌优势及营销策略来具体决定。
同时古巢茶业应该明白他们的战略目标。对应于短期的战略目标而言， 企业是想要迅速的打开市场，资金回笼，创业成功。但是对于一个新兴的企业尤其是一个民族性的中小型企业而言，它还应该有自己的长期经营目标。由于古巢茶业的创始者是拒绝了美国的邀请，毅然决定自己回国创业，发展自己的技术，开创自己的事业，他使得这种传统的又有益处的新技术保留在国内，所以该企业的长期目标应该建立在振兴民族企业，争取把中国的茶叶打入国际市场，使得中国的茶叶世界闻名，源远流长。
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