2018年在线教育机构组织结构、业务流程、商业模式、行业现状研
究
目 录
一、在线教育机构组织结构及业务流程 ........................... 1
（一）公司组织结构 ................................................................................................ 1 （二）公司业务流程 ................................................................................................ 1 1、项目开发流程 .................................................................................................. 1 2、供应商筛选及采购流程 .................................................................................. 2 3、销售流程 .......................................................................................................... 4 4、营销策划与推广流程 ...................................................................................... 5
二、在线教育机构商业模式 ..................................... 8
（一）软件开发模式 ................................................................................................ 9 （二）采购模式 ........................................................................................................ 9 （三）销售模式 ...................................................................................................... 10 （四）盈利模式 ...................................................................................................... 10
三、在线教育行业基本情况 .................................... 12
（一）公司所处行业、监管体制、主要法律法规及产业政策 .......................... 12 1、行业监管体制 ................................................................................................ 12 （1）行业主管部门 ............................................................................................ 12 （2）行业协会 .................................................................................................... 12 2、行业政策法规 ................................................................................................ 13 （二）公司所处行业情况 ...................................................................................... 16 1、在线教育行业概述 ........................................................................................ 16 2、在线教育行业市场规模 ................................................................................ 17 （三）行业发展前景 .............................................................................................. 20 1、基础教育需求规模庞大 ................................................................................ 20 2、家庭教育持续投入 ........................................................................................ 21
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3、信息消费的快速增长促进在线教育习惯的改变 ........................................ 22 （四）进入行业的主要壁垒 .................................................................................. 22 1、资质壁垒 ........................................................................................................ 22 2、技术壁垒 ........................................................................................................ 23 3、人才壁垒 ........................................................................................................ 23 4、客户资源壁垒 ................................................................................................ 23 （五）影响行业发展的有利因素和不利因素 ...................................................... 24 1、有利因素 ........................................................................................................ 24 （1）国家相继出台了众多产业政策，加大了在线教育产业的支持力度 .... 24 （2）技术革新助推在线教育产业快速发展 .................................................... 24 （3）国内互联网的不断普及是在线教育业务实施的基础 ............................ 25 2、不利因素 ........................................................................................................ 25 （1）在线教育平台质量参差不齐影响行业发展 ............................................ 25 （2）专业人才相对缺乏 .................................................................................... 26 （六）行业周期性、季节性、区域性 .................................................................. 26 1、周期性 ............................................................................................................ 26 2、季节性 ............................................................................................................ 26 3、区域性 ............................................................................................................ 27 （七）行业基本风险特征 ...................................................................................... 27 1、宏观经济波动的风险 .................................................................................... 27 2、政策风险 ........................................................................................................ 27 3、行业竞争加剧的风险 .................................................................................... 28 （八）公司在行业中的竞争状况 .......................................................................... 28 1、行业竞争格局 ................................................................................................ 28 2、公司竞争地位 ................................................................................................ 28 3、主要竞争对手简介 ........................................................................................ 30 （1）广州盛成网络科技股份有限公司 ............................................................ 30 （2）芝兰玉树（北京）科技股份有限公司 .................................................... 30 （3）北京环宇万维科技有限公司 .................................................................... 30
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（4）东方慧沃（北京）科技发展有限公司 .................................................... 31
四、在线教育公司未来发展与规划 .............................. 31
（一）发展战略 ...................................................................................................... 31 （二）具体规划 ...................................................................................................... 31 1、业务运营 ........................................................................................................ 31 2、现有平台优化 ................................................................................................ 32 3、项目运作 ........................................................................................................ 33
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一、在线教育机构组织结构及业务流程
（一）公司组织结构
公司按照《公司法》和《公司章程》的规定，并结合公司业务发展的需要，建立了规范的法人治理结构和健全的内部管理机构。
公司组织结构如下图所示：
（二）公司业务流程
基于公司经营模式及业务特点，公司主要流程包括项目开发流程、供应商筛选及采购流程、销售流程及广告推广业务流程，具体如下：
1、项目开发流程
公司项目开发主要包括项目立项、项目实施开发、项目测试和项目验收上线
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等环节。其中，项目立项即由产品部基于市场状况、客户需求和公司发展规划提出开发需求，经项目评审小组评估审核并形成项目立项报告；项目开发即由技术部根据项目计划明确具体分工及时间节点并实施项目开发；项目测试即由技术部针对开发完成的结果进行测试并修复完善；项目验收即经验收小组审核无误后由研发中心或指定人员进行发布上线。
项目开发具体流程如下图所示：
2、供应商筛选及采购流程
针对供应商筛选，首先由公司运营部提出商品上架需求，待电商中心对商品上架需求审核无误后即可转由采购部根据需求申请采购，并与供应商谈判、与同行比价，进而实施采购。
针对具体的采购，首先由公司电商专员在微店和微商城收集客户订单，并根
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据需求对其进行归类整理，归类整理完毕后经过审核即可联系供应商发货。对于企业直销和个人分销订单，电商专员可直接与供应商客服（企业直销商）或本人（个人分销商）联系，将订单发给对方，对方接收订单后安排发货；对于公司自营商品订单，采购方式主要可与上述企业直销和个人分销相同，也可由电商专员直接登入其电商平台下订单采购。
供应商筛选及采购流程具体如下图所示：
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3、销售流程
公司业务销售主要包括线上销售（电子商务）及线下销售。
其中，线上销售（电子商务）即由用户直接通过***微信公众号、APP、网站等进入孩教商城并下单付款。公司则根据销售记录安排发货并定期整理支付订单。待客户线下收货后如即时网上确认，即可交易完成。针对超时收货确认的情形，买家在商城成功购买商品付款后，自商家发货之日起，买家未在7天内确认收货且未申请退款，商城系统会自动确认买家收货。
线上销售（电子商务）具体流程如下图所示：
线下销售即由销售团队通过实地拜访幼儿园、早教机构等方式向潜在客户展示公司产品和服务，通过洽谈达成合作协议。随后公司即可根据约定定期投递期
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刊或提供相关服务。
线下销售具体流程如下图所示：
4、营销策划与推广流程
营销策划及业务推广主要以营销中心策划部为主导，各部门相互协作完成。首先，公司销售部通过线下和线上渠道开发潜在客户，公司广告部则就整合营销服务与广告公司、商家/企业等洽谈合作，确定合作意向，并签订合同；针对APP、网站广告类业务：项目组根据合作需求设计图画，编辑推广文案，上线投放；针对整合营销类业务：项目组根据合作需求进行项目调研，策划营销方案，执行方案整合投放广告；待项目整体完成后，让客户验收确认。
公司营销策划与推广流程具体如下图所示：
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此外，公司有向个人销售和采购的情形。公司向个人销售主要系公司通过孩教商城及微店向孩子教育参与群体提供孩子教育周边产品及服务，个人客户主要是通过网上下订单并支付货款，公司以网上销售的金额按照税法的规定计算缴纳相关税费；公司个人销售的结算方式：个人客户在收到商品后，在网上确认收货并支付货款，公司通过公司银行账户及纳入公司财务核算体系的个人银行卡收款。
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公司向个人供应商采购主要是通过网上下订单并支付货款，公司向个人采购的结算方式主要通过纳入公司财务核算体系的股东支付宝账户及股东个人银行卡付款。
公司不存在实物商品的生产过程，商品销售均系外部采购，营销策划与推广业务主要通过人员策划、软件发布等方式完成对客户的服务。公司制定了《财务内控管理制度》、《往来款项内控管理制度》《供应商货款结算管理制度》等制度对采购与销售循环进行内部控制。
公司与销售循环相关的制度主要如下：1）营销人员在公司的授权范围内推销商品和服务，接受客户的订单，与客户订立详细的购销、服务合同。2）营销中心根据购销、服务合同开据增值税专用发票，根据发票的留存联登记销售台账。3）财务部根据销售、服务发票等原始记录结合具体的结算方式，编制记账凭证，登记相应的总账和明细账，并按客户明细登记应收账款明细账。4）负责应收账款的会计人员应加强应收账款的日常管理，按月编制应收账款账龄分析表。
公司与采购循环相关的制度主要如下：1）电商专员导出、整理订单：电商专员在商城系统后台导出已付款订单并整理；电商专员将整理后的订单发财务会计，以及通过QQ群组发给供应商；2）财务会计审核订单，提交付款申请：会计对电商专员提交的订单表进行审核；会计根据供应商发货凭证、合作协议和结算周期填写付款申请，报财务经理审核后报总经理审批；付款申请经总经理审批后交给出纳；3）出纳向供应商支付货款：出纳根据经审批的付款申请和发票向供应商付款；对于约定供应商在一定周期内统一开具发票的情况，可先凭经审批的付款申请付款，同时跟进供应商开具发票或其他相关凭证；4）退货退款处理：
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电商专员导出并整理退货单，在QQ群组和供应商沟通，确定退货后，将退货单发给财务会计；会计对退货单进行审核，填写退款费用申请，报财务经理审核后，报总经理审批；出纳根据费用申请表向客户支付退款；退款金额先由公司垫付，然后按照供应商合作合同/协议向供应商追讨；5）电商部和财务部对账：每月5日前，电商部（电商专员）汇总并向财务部提交上月所有商品销售清单（进货清单）；财务部进行核对。
二、在线教育机构商业模式
公司作为面向0-12岁孩子教育的互联网学娱互动和电子商务服务平台，结合自身针对孩子教育领域的深入理解和技术积累以及开创性的业务模式，已经初步形成了以“***”为品牌的孩子教育生态圈，有针对性地为推广业务需求者和孩子教育参与者群体提供包括营销策划与推广、产品/课程销售及增值业务等多元化的服务。
一方面，公司利用“在线教育+移动社区+移动商城”的全面布局和特有的商业模式，已经搭建了针对孩子用户的“课程+内容+赛事”的学习平台，提供学习娱乐互动一体化服务；另一方面，公司通过与出版厂商、教育周边产品厂商等的合作，为用户提供包括图书、教育用品等众多实体商品的线下服务。为此，公司已经形成了包括营销策划与推广、产品/课程销售服务及增值业务在内的三大服务阵营，初步完成了针对0-12岁孩子教育生态圈的全面布局。
公司的软件开发、采购、销售及盈利模式具体如下：
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（一）软件开发模式
公司研发人员通过市场调研深入了解客户需求并形成立项报告，在此基础上，软件开发项目小组会充分考虑项目预算和软件技术实现难易程度，并针对客户具体要求和个性化需求与其沟通确定技术方案，进而编制软件开发计划以实施软件开发，经验收小组审核无误后由研发中心或指定人员进行发布上线。
（二）采购模式
公司主要原料的采购会根据具体项目的需求有所不同，公司主要以订单式采购模式为主。公司日常的采购主要包括商品采购和广告服务采购。
针对商品采购：公司采购部会根据订单及项目规划，严格按照采购流程，分批逐步完成采购需求。公司采购环节采取多方比对、协商报价原则确定供应方，经过财务部门和管理层审批后与其签署采购合同，通过财务部门统一对外结算；针对广告服务采购，策划部根据公司和业务发展需要，提出推广需求，拟定推广目标（推广目的、费用、预期效果），经推广营销部初审后报分析讨论，通过总经理审批后寻找渠道供应商，策划部与拟合作供应商进行初步洽谈并制定具体推广方案，签约后即可按照约定执行推广方案。此外，策划部每周或每阶段对推广效果进行监控，并提交分析报告。
对于供应商的评选，公司根据物料类别实施不同供货厂商的评价和选择。采购部相关人员会通过网络查询、实地到访、商业登记、第三者资料等方法收集新供方资料建立《供方调查表》作为采购的基本资料，再结合供应商的市场反应评价、资质认证、往来厂商及物料质量等具体情况，进而确认合格供应商。
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（三）销售模式
公司销售模式主要分为直销。
直销主要包括线上销售（电子商务）及线下销售。线上销售即通过***APP、***幼儿版APP、***幼儿版微信公众号、***微信公众号、***微店、***网站等在线渠道实施展示并完成销售；线下销售即由销售团队通过实地拜访幼儿园、早教机构等方式向潜在客户展示公司产品和服务，通过洽谈达成合作协议。随后公司即可根据约定定期投递期刊或实施图书等商品的采购及配送。
一直以来，公司已经积累了良好的经销渠道和客户口碑，确保公司业务的稳定性和持续性。
（四）盈利模式
公司以“在线教育+移动社区+移动商城”为商业模式，搭建了“课程+内容+赛事“学习平台，形成了“营销策划与推广+产品/课程销售+增值业务”三大收入。可见，公司盈利模式较为多元，并将在发展过程中根据用户的规模增长融入和推出不同的创收手段。
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一方面，公司结合专业的运营团队不断强化移动社区的用户体验，并通过手机APP、微信公众号、PC网站、微信群、QQ群等全方位的线上交互渠道，定期开展有针对性的孩子教育主题活动，以此增强用户黏性，进而引入相关性高、匹配度强的广告商实现营销策划与推广。此外，公司亦会通过举办孩子教育的大型赛事活动，为合作伙伴提供精准性高的广告投放。基于此，公司主要通过营销策划与推广收入获利。
另一方面，基于公司现有的“在线教育+移动社区+移动商城”学娱互动及电子商务服务平台，公司可通过与国内多家出版社、商家合作，形成以绘本、课程、益智玩具、儿童用品、母婴产品等为主的孩子教育周边产品销售体系；同时，公司通过与孩子教育类视频、音频等提供商合作，并与教师、幼教机构等合作开发原创性线上讲座课程，形成以视频、讲座、音频及线下课程为主的课程销售体系。基于此，公司主要通过孩子教育周边产品销售收入获得盈利。
此外，公司正计划加强孩子教育领域衍生业务，计划通过积极拓展包括IP形象的开发及授权业务、线上原创内容的会员业务及手机游戏等在内的其它增值
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业务实现获利。
三、在线教育行业基本情况
（一）公司所处行业、监管体制、主要法律法规及产业政策
1、行业监管体制 （1）行业主管部门
公司所处互联网和相关服务行业的主管单位是工业和信息化部，具体由其下辖的信息通信发展司监管。信息通信发展司的主要职责包括：研究分析信息通信业发展形势；统筹提出并组织实施相关行业规划；协调公用通信网、互联网、专
用通信网的建设，推动网络资源共享；推动宽带发展；建立普遍服务补偿机制；推动信息通信业深化改革；拟定电信业务资费政策；审查信息通信业固定资产投资项目；提出新一代宽带无线移动通信网国家重大科技专项指南；负责信息通信建设监管政策；推进信息通信业对外合作的相关项目。
此外，新闻出版、教育、卫生、药品、广电、工商和公安等有关主管部门，在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息实施监督管理。
（2）行业协会
公司所处行业的自律组织主要是中国互联网协会，主要负责制订并实施互联网行业规范和自律公约，促进会员之间的沟通与协作，充分发挥行业自律作用，促进互联网的发展和普及应用，维护行业整体利益和用户利益，促进行业服务质
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量的提高。
此外，学前儿童及在线教育会涉及主管教育及健康领域的全国妇联、教育部、卫生部、中国关心下一代工作委员会、中国宋庆龄基金会、联合国儿童基金会以及针对教育周边产品的中国玩具协会和中国文化产业协会等。各细分领域形成政府管理和行业自律相结合的管理方式。
2、行业政策法规
时间 部门 2000年9月 2000年9月 2001年5月 2001年7月 教育部 国务院 国务院 互联网信息服务管理办法 国务院 中华人民共和国电信条例 政策法规 主要内容 国家对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。电信业务分为基础电信业务和增值电信业务，经营增值电信业务，须取得《增值电信业务经营许可证》 国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服务 国务院关于基础教育改革与发展 的决定 基础教育课程改革纲要（试行） 大力普及信息技术教育，以信息化带动教育现代化；开发、建设共享的中小学教育资源 库；加强学校信息网络建设 推进信息技术在教学过程中的普遍应用，促进信息技术与学科课程的整合；充分发挥信息技术的优势，为学生的学习和发展提供丰富多彩的教育环境和有力的学习工 13
具 2003年3月 文化部 国家2004年10月 广播电影电视总局 2004年12月 信息产业部 国家版权2005年4月 局、信息产业部 2006年7月 国务院 信息网络传播权保护条例 保护著作权人、表演者、录音录像制作者（以下统称权利人）的信息网络传播权，鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作和传播 互联网著作权行政保护办法 网信息服务提供者或者其委托的其他机构发出通知后，互联网信息服务提供者应当立即采取措施移除相关内容，并保留著作权人的通知6个月 著作权人发现互联网传播的内容侵犯其著作权，向互联中国互联网网络域名管理办法 信息产业部负责中国互联网络域名的管理工作，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则，域名持有者可以选择和变更域名注册服务机构 互联网等信息网络传播视听节目管理办法 为规范互联网等信息网络传播视听节目秩序，加强监督管理，促进社会主义精神文明建设，对通过互联网传播视听节目进行监督管理 互联网文化管理暂行规定 加强对互联网文化的管理，保障互联网文化单位的合法权益，促进我国互联网文化健康、有序地发展 14
2009年11月 国务院 关于加快电子商务发展的若干意见 国家中长期教2010年7月 国务院 育改革和发展规划纲要（2010-2020） 发展电子商务是党中央、国务院作出的完善社会主义市场经济体制、加速国民经济和社会信息化进程、提高国民经济运行质量和效率的战略决策 根据 “优先发展教育，建设人力资源强国”的战略部署，为促进教育事业科学发展，全面提高国民素质，加快社会主义现代化进程 工业2012年5月 和信息化部 进一步明确了“十二五”期间互联网行业的发展目标，互联网行业“十二五”发展规划 培育发展互联网新兴业态，服务两化融合，全面支撑经济社会发展，建设“宽带中国”，推进网络基础设施优化升级，强化互联网基础管理，加强体系建设，提升网络与信息安全保障能力 教育信息化十加快职业教育信息化建设；推动信息技术与高等教育深度融合；整合信息资源，提高教育管理信息化水平；建设信息化公共支撑环境；增强信息化应用与服务能力；实现教育信息化可持续发展 权利人享有的信息网络传播权受著作权法和本条例保2012年3月 教育部 年发展规划（2011-2020 年） 2013年3月 国务院 信息网络传播权保护条例 护。除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬 2015中国移动互联网广对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广 15
年3月 广告协会网络互动分会 国务院关于大2015年5月 国务院 力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 2015年7月 国务院 关于积极推进“互联网+”行动的指导意见 充分发挥中国互联网的规模优势和应用优势，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能 部署进一步促进电子商务创新发展，包括营造宽松发展环境、促进就业创业、推动转型升级、完善物流基础设施、提升对外开放水平等八个方面 告标准 告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道 （二）公司所处行业情况
1、在线教育行业概述
在线教育，即指依托云计算、大数据挖掘、多媒体等信息技术，以互联网为介质进行的教学活动。根据面向用户群体不同，可分为学前教育、K12教育、高等教育、留学教育和职业教育等类型。在线教育具有数字化、网络化、智能化和多媒体化等技术特点，其基本特征是开放、共享、交互、协作。在线教育的发展，带来了教育形式和学习方式的重大变革，促进了教育改革。
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作为教育信息化的方式之一，在线教育是国家信息化的重要组成部分，对于转变教育思想和观念，深化教育改革，提高教育质量和效益，培养创新人才具有深远意义，是实现教育跨越式发展的必然选择。根据教育部的“十二五”发展规划，教育信息化将为现有的教育网、校园网进行教育信息化升级，新一代教育网必然成为未来教育信息化的基础。为此，未来的教育云平台，将实现互联网、电信网、广电网等跨平台使用并且支持移动应用。
2、在线教育行业市场规模
随着我国科技兴国和可持续发展战略的深入实施，通过在线教育等教育信息化方式推进教育现代化发展成为了必然趋势。与此同时，国家相关部门先后颁布《国家教育事业发展第十二个五年规划》及《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》等规划，为教育行业的发展设立了科学的建设目标，同时也为教育行业信息化投资经费提供了稳定可持续性的保障。
统计数据显示，“十二五“期间，我国教育行业信息化市场规模呈稳定增长态势，整个在线教育市场规模已经从2010年的268亿元增长至2014年的841亿元，年复合增长率达到33.1%。以此预测，预计2017年中国在线教育市场规模将达到1980亿元人民币。 17
此外，我国教育行业投入与GDP的比值仅为3.6%，仅为美国的40%，与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。考虑到国内经济的体量和未来国民经济增长水平，预计2017年，我国教育整体支出至少还有一倍的发展空间。 从结构来看，2017年国内在线教育以外语教育、高等教育和职业教育为主，占整个教育信息化产业的80%；而针对K12和学前儿童的在线市场规模占比不高，但由于目前国内K12教育的需求几乎都是针对中小学课程的培训辅导，满足广大中小学生小升初、初升高以及高考的巨大压力，因此市场呈现刚性需求。考虑到整体互联网教育市场的快速发展，未来，包括学前教育及针对K12的在线教育市场发展空间巨大。此外，随着优质企业将自身独特的商业模式推广应用至更广泛的教育领域，未来将迎来多元持续的利润增长点。
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从业务模式来看，目前互联网教育主要包括在线教学、家教平台、在线题库和作业答疑四大类。
就上述四种业务模式的发展来看，包括在线教育在内的互联网教育将逐步朝向混合式在线学习的完整闭环和全方位的线上线下综合服务生态圈发展：①混合
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式教育学习新方式实现完整闭环：从商业角度看，教育业作为服务业，具备O2O的天然基因。在孩子教育领域，传统线下教育培训机构、传统教育信息化厂商以及纯互联网教育企业并不对立，而是存在更多的合作机会，最终将形成混合式教育学习新方式，实现完整的学习闭环。这种闭环既可以是线上→线下→线上，如家教O2O平台；也可以是线下→线上→线下，如个性化一对一辅导；②技术提供商为线下机构提供互联网化服务：当混合式教育学习成为趋势时，为传统线下教育培训机构提供互联网化服务、进行线上线下结合模式的探索也成为涉入孩子互联网教育的切入点。在线教育服务商可以通过CRM、ERP等在线工具，密切持续跟踪学生状态，并在线上做好学生管理，进而服务好家长及教师等其他教育参与群体。
（三）行业发展前景
1、基础教育需求规模庞大
基础教育行业信息化的快速发展主要受益于庞大的适龄儿童规模和教育占家庭整体支出的高比例。统计数据显示，截止2014年，中国人口达到13.68亿，其中基础教育所对应的适龄人口（0-14岁）约为2.26亿，占人口总量的16.52%。国内适龄教育儿童是基础教育息化的终端用户。而根据联合国文教组的数据，围绕围绕婴童（0-14岁）的商品消费、教育娱乐等产业规模在2013年已达到14,305亿元，其中，婴童教育市场规模占14.9%，达到2,130亿，未来仍将保持良好的发展增速。伴随2016年我国全面实施“二胎”政策，我国每年新增的婴童还将增加200-300万人，预计国内婴童数量将持续增长至2020年的2.61亿人。婴童作为家庭中最核心的消费点，使得婴童产业的市场前景值得看好，到2017年整 20
个产业规模有望达到25,803亿元。随着适学人口在国内总人口中占比的提高，国内在线教育行业企业将迎来广阔的市场机遇。 2、家庭教育持续投入
在线教育的整个市场除包括政府、企业的投入之外，还包括学校对教育信息化的投入以及家庭对在线教育产品及服务的消费。近十年来，中国家庭教育支出规模年均复合增速为10.7%。数据显示，2013年我国家庭的教育支出规模已将近万亿。
伴随着教育观念的转变，孩子教育市场将持续处于快速发展期。随着经济水平的发展和社会竞争的加剧，家长针对孩子的教育投资也越来越大。数据显示，国内城市家庭中，35%的家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，支出大于1000元/月的家庭可占到10%。随着信息化教学方式的逐步普及，家庭教育支出和学校对于教育产品及教育服务的采购比重在逐渐增加，因此，未来中国的在线教育市场的规模将逐步增长，其规模及成长空间巨大。
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3、信息消费的快速增长促进在线教育习惯的改变
借助移动互联网的力量，现阶段已有越来越多多的父母希望能在网络上学会和掌握科学的育儿经验，并拥有关于孩子教育的学习平台和圈子。根据360手机助手在2015年1月正式对外发布的《2015手机应用行业趋势绿皮书》，从浏览到下载的转化率来看，育儿类APP转化率排名第一，具体高达63%，远高于40%的平均水平。同时，2013年8月，国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出“挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长。该政策的出台将有利于推动全国范围内基础宽带网络和3G/4G移动网络的建设和覆盖，进而促进教育信息化“三通两平台”工程建设，可有效实现宽带接入校校通、优质资源班班通和网络学习空间人人通，建设优质教育资源和教育管理公共服务平台，促进优质教育信息资源共享。
（四）进入行业的主要壁垒
基于在线教育跨行业、跨领域的特点，行业成熟企业已经对下游客户、终端用户及智慧教育本身有了较为深入的理解，并通过自身技术水平、资源整合能力及项目运营能力等形成了较为稳定的行业格局。为此，新进入行业企业需要跨越行业资质、核心技术、专业人才、客户资源等众多既定因素才可实现业务突破，可见在线教育行业具有较高的进入壁垒。
1、资质壁垒
由于在线教育业务的开展涉及电信业务、经营性互联网信息服务业务以及教
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育相关产业，开展此类业务需要获得包括工业和信息化部颁布的《增值电信业务经营许可证》、针对互联网经营的相关资质及教育类业务相关资质。此类资质的获批需要考察申请企业的综合条件，新进入企业很难在短时间内达到相关要求和标准。可见，资质获取的障碍是行业新进入者必须面对壁垒之一。
2、技术壁垒
在线教育兼具互联网信息服务和教育行业双重特点。从事在线教育软件及相关系统的开发不仅需要在软件方面长期的技术积累和沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入的了解。新进入企业对需要对教育体系中至少单一细领域具有深入的理解，才能融入行业发展本身。因此市场潜在进入者面临一定技术门槛。
3、人才壁垒
行业企业需要配备专业多元的复合型技术人才，以确保对项目开展及实施中对客户需求的理解、集成整体方案的设计、项目的具体实施及后续的运营维护。相反，专业人才的培训及团队的组建需要经过较长时间的积累和持续不断的培养。
行业新进入者很难再较短时间引进或培养兼具专业知识及团队意识的技术人才。因此，专业人才资源的获取也是本行业的壁垒之一。
4、客户资源壁垒
一方面，在线教育业务的开展多以当地教育系统主管单位沟通洽谈，行业企业可根据项目技术及参数标准和应用需求实施个性化的方案设计，从而与教育主
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管单位建立较为良好的合作关系；另一方面，在线教育平台系统的搭建从开始之初会存储并转化大量的数据资源，进而形成有效的客户黏性。可见，稳固客户关系的维护和客户黏性的形成也是行业业务实施的关键要素，对于市场潜在进入者形成了一定的壁垒。
（五）影响行业发展的有利因素和不利因素
1、有利因素
（1）国家相继出台了众多产业政策，加大了在线教育产业的支持力度
2012年3月的《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》对未来10年的教育信息化建设提供了指导意见和总体方向。随后几年国家出台了一系列利于教育信息化行业发展的政策规划，国家产业政策的支持，有利于行业的快速发展。2014年8月，《国务院办公厅关于多措并举着力缓解企业融资成本高问题的指导意见》发布；2014年11月，《关于扶持小型微型企业健康发展的意见》印发；2015年3月，国务院办公厅印发《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》，部署推进大众创业、万众创新工作，在公共服务、财政支持、投融资机制等方面予以支持。（相关产业政策详见本公开转让说明书本节之“公司所处行业基本情况”之“（一）公司所处行业、监管体制、主要法律法规及产业政策”。
（2）技术革新助推在线教育产业快速发展
在线教育所涉及相关产品及服务的更新换代和技术革新直接推动行业快速发展。具体而言，包括多媒体技术、信息采集技术、信息安全技术、数据传输技
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术、数据处理及存储技术等多维度的集成技术均会伴随下游客户个性化需求和要
求持续不断的革新，进而带动整个在线教育业务模式的变化。因此，软硬件产品的推陈出新及信息技术的不断升级能更好满足客户的信息化需求，而客户要求质量的日趋严格和需求水平的不断提高又反过来促进行业技术的升级，从而形成良性的循环，推动行业的持续向好发展。
（3）国内互联网的不断普及是在线教育业务实施的基础
根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。上述统计数据同时表明，在线教育领域不断细化，用户边界不断扩大，服务朝着多样化方向发展，同时移动教育提供的个性化学习场景以及移动设备触感、语音输出等功能性优势，促使其成为在线教育主流。与此同时，随着在线教育行业企业通过在线教育平台的搭建实施智慧教育的互联共享，行业将迎来全新发展态势。可见，国内互联网的不断普及保证了企业在线教育平台的资源接入和共享，是教育信息化行业发展的基础。 2、不利因素
（1）在线教育平台质量参差不齐影响行业发展
目前，国内在线教育平台数量众多，但整体而言各家平台或机构质量层次不齐，主要表现为课程及服务体系的设计较为混乱、教育及互动水平有待提高等。在现阶段中国整个的教育体系里面缺乏在线教育的标准及规则，同时也没有专业的机构认证。此外，由于孩子教育涉及面广，情况相对复杂，涉及到学校、老师、
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学生、家长甚至教育部门等多方群体，互联网教育企业需要解决他们各自的需求，而各方的评价体系又存在差异性，因此单从市场层面推广的难度较大，更好的推广手段是跟体制内的多方机构合作，而这对企业的核心资源以及整合能力等提出了较高要求。
（2）专业人才相对缺乏
在线教育系统平台及软件开发需要深入理解客户需求并实现项目信息转化，进而设计切实可行的技术方案和运作机制。同时，项目的实施与运营管理亦需要具备较强的综合服务和管理能力，做到有效的组织部署和沟通协调，以确保项目的流畅运行。目前具备以上素质的专业人才相对缺乏，在一定程度上影响了教育信息化行业的发展。
（六）行业周期性、季节性、区域性
在线教育市场作为高新技术产业，与传统行业不同，其周期性、季节性和区域性特征主要取决于所服务的行业客户需求的特点。
1、周期性
公司当前业务重点面向的基础教育在线学习及服务业务伴随着学生的整个成长过程，具备长期、连续、稳定的特点。包括国家及学生家长本身会始终对学生的教育与素质养成高度关注，整体用户规模持续稳定，行业周期性特征不明显。
2、季节性
在线教育主要通过传统互联网或移动客户端实施业务的开展及运作，各季度
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及月份业务相对均衡，没有明显的季节性特征。
3、区域性
在线教育与当地经济、文化发达程度密切相关。当前，经济相对发达的东南沿海地区教育信息化程度较高，市场空间相对较大；而东北、西北、西南等区域有待进一步发展。随着全国各区域经济发达程度逐渐降低及行业企业的全国布局，行业区域性特征将逐渐减弱。
（七）行业基本风险特征
1、宏观经济波动的风险
包括在线教育在内的互联网行业的发展与宏观经济的景气程度具有很高的相关性。当宏观经济处于上升时期，企业盈利上升，居民收入水平上升，人们的购买能力和购买需求增加，企业的广告投入也会相应增加；当宏观经济处于低迷时期，企业盈利下降，市场萎缩，企业没有足够的资金用来投放广告。因此在线教育行业的发展受宏观经济波动的影响较大。
2、政策风险
互联网行业是我国重点培育和发展的新兴战略产业之一，国家在产业政策方面给予了较大的支持和鼓励。随着互联网和移动互联网的高速发展，针对在线教育相关配套的法律法规和监管体系也在不断完善。政府部门出台了各类互联网教育、在线教育的监管规定，提高了互联网信息审查水平，并于2014年开展了净网行动。政府加大对互联网公司的监管可能对行业发展产生一定影响。
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3、行业竞争加剧的风险
在国家政策规划驱动下，国内在线教育行业呈现快速发展态势。随着行业规模扩大，具有较强综合服务能力及品牌影响力的公司优势日益明显，服务能力弱、对教育服务需求了解少、业务能力单一的公司将逐步退出或转型，行业集中度进一步提高是行业发展的必然趋势。如若行业企业不能及时解决包括资金短缺、业务推广等问题，则可能在激烈的竞争中处于弱势地位，不利于其长远发展。
（八）公司在行业中的竞争状况
1、行业竞争格局
近几年，国内在线教育行业发展迅速，行业已经初步形成了以部分大型教育信息化集成商占据全国市场、部分中型企业占据区域性市场的市场格局；具体到在线教育行业，由于其对企业在教育和信息行业资源整合能力、用户规模及品牌形象等方面的综合实力要求较高，参与者相对较少，业务主要集中于少数大型企业。
整体来看，在线教育涉及的教育信息化硬件、软件及服务的种类繁多，绝大多数参与公司规模较小，普遍存在研发投资少、技术含量较低、产品单一且适应性不强等的问题；此外，由于在线教育区域性特征明显，跨区域的市场推广能力较弱，导致行业集中度很低，没有出现较多大规模的提供综合在线教育产品及服务的行业领军企业。
2、公司竞争地位
公司自成立以来专注于0-12岁孩子教育领域，并逐渐形成了围绕孩子、家
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长及教师群体的集“在线教育、移动社区和移动商城”为一体的互联网学娱互动和电子商务服务平台，旨在为0-12岁孩子教育参与者提供全方位、多元化的产品及服务。
自成立以来，公司通过“课程+内容+赛事”三位一体学习平台的搭建和线上线下双重营销模式的组合，形成了较为多元的盈利模式，具体包括营销策划与推广业务收入、产品/课程销售收入和增值业务收入，并逐渐拓展和衍生更加多元的业务和利润增长点。同时，针对业务渠道推广部署，一方面，公司通过手机APP、微信公众号、PC网站、微信群、QQ群等全方位的线上交互渠道，定期开展有针对性的孩子教育主题活动，以此增强用户黏性。当前，公司***总体用户数已超过200多万；另一方面，公司与众多知名教育机构、品牌企业及主流媒体建立战略合作关系，并利用自身对客户需求的深刻理解和丰富的行业经验实现具体项目的运作实施，已经积累了多方客户及供应商资源。
此外，公司注重商品及课程的原创性并致力提供优质的内容及服务。公司通过组建专业的团队，全力打造优质的课程内容，且已经成为多数国内领先的创新性、高价值商品及课程的独家代理或区域代理商，可及时响应用户群体需求，为其提供便捷、优质的服务。
随着新生代父母对孩子教育重视程度的逐步加深，规模巨大的孩子教育市场将被有效激活，公司所在的在线学习、教学互动及教育周边产品电子商务领域将迎来良好的发展契机。经过前期的探索与实践，公司加强了围绕移动在线学习平台及教育电商平台的布局，并证结合自身对移动互联及婴童市场的理解，形成了差异化、多元化的服务体系。
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3、主要竞争对手简介
（1）广州盛成网络科技股份有限公司
盛成网络成立于2006年12月，且于2008年创办垂直资讯门户网站“妈妈网”。妈妈网主要包括私人订制、妈网大讲堂、妈网研究院、育儿问答、妈网会客厅、怀孕周刊等版块，为用户提供母婴、亲子特色资讯、内容、新闻、私人订制信息等内容。公司已于2015年11月27日挂牌新三板（股票简称：盛成网络，股票代码：834093）。
（2）芝兰玉树（北京）科技股份有限公司
芝兰玉树作为专注于儿童成长的新型公司，致力于通过互联网、移动终端、多媒体新兴技术、出版、实体产品与服务等方式以及卡通形象提供相关产品及服务。公司围绕“小河狸贝瓦”卡通形象，建立了“内容版权”+“数字平台”+“衍生品”三大产品体系，形成儿童产业“IP+平台”模式。公司已于2016年1月22日挂牌新三板（股票简称：芝兰玉树，股票代码：835785）。
（3）北京环宇万维科技有限公司
北京环宇万维科技有限公司成立于2005年，致力于成为国内领先的“移动互联幼教互动云平台”综合解决方案供应商。公司于2013年起着手研发基于移动互联网和云技术的幼教互动云平台，并于2014年4月成功推出智慧树幼教互动云平台“智慧树”并通过移动互联网应用，改变传统的幼儿教育方式，从而为幼儿园信息化教育提升品牌形象和管理质量。
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（4）东方慧沃（北京）科技发展有限公司
东方慧沃（北京）科技发展有限公司始创于2006年，是一家专业提供计算机软件、信息技术及电子系统集成工程的幼儿园智慧办园解决方案提供商，旨在通过提供简单、实用的开放式网络学校、班级管理平台及服务，促进“家校沟通”。主要产品为“幼儿园网站”、“幼儿园安全管理考勤系统”、“家园互动短信平台”和“幼儿园OA办公自动系统”。
四、在线教育公司未来发展与规划
（一）发展战略
目前，公司已经通过“课程+内容+赛事”三位一体学习平台的搭建和线上线下双重营销模式的组合，形成了 “营销策划与推广服务+产品/课程销售服务+增值业务”三大服务阵营，初步完成了面向0-12岁孩子教育生态圈的布局。未来，公司仍将重点围绕“在线教育+移动社区+移动商城”的发展路径，不断完善“课程+内容+赛事”的学习平台，并逐渐拓展和衍生更加多元的业务和利润增长点。
（二）具体规划
1、业务运营
公司针对未来的业务运营制定了较为明晰的目标计划。主要表现在以下几个方面：①一是战略聚集：即公司深入布局广东地区，并结合业务实践将业务模式
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逐步复制推广到全国其他省市；为此，公司已经就广东本地业务运作的诸多方面做了详实、细致的安排，从公司熟悉的幼儿园等幼儿机构领域切入，开拓业务渠道并积累相关资源，逐渐渗透至小学等阶段；②二是市场开拓，即公司针对不同地区采用差异化的营销模式，对于广州、深圳等本地市场自主开拓，而针对广东其他地市和全国范围其他省市采取招募代理商等形式迅速扩张当地市场；此外，公司计划在北京成立分公司，重点整合全国性赛事及优质教育资源，为后续全国业务布局奠定基础；③三是大型赛事，基于公司已经积累的校园赛事经验，公司将继续举办类似广东特色幼儿园巡礼、广东教育机构评选、广东少儿足球赛、广东少儿乒乓球、广东少儿羽毛球赛、广东少儿科技大赛、广东幼儿创意创作大赛、广东少儿春晚及广东优妈大赛等面向教育机构、孩童、老师及家长的诸多才艺展示平台，实现线上线下的互动，树立公司品牌形象。
2、现有平台优化
对于公司现有平台，尤其针对公司目前已经上线的APP，公司将根据技术革新和用户需求的提高不断优化完善。
就“***APP”，公司将重新定位，打造以内容为核心学习、侧重点鲜明的移动学习平台；并就栏目重新调整，推出“首页”、“分类”、“乐学”、“淘淘”、“我的”五大栏目；不断充实包括儿歌故事、专家微课等原创内容，汇聚领先课程和赛事。在设计风格方面，公司将注重简约、流畅的特点，逐渐提升用户体验。
就“***幼儿园版APP”，公司将其定位为幼儿园在线教育平台，不断完善平台栏目板块，为幼儿教育参与群体提供有针对性的服务。具体表现在，为孩子提供“在线课程、儿歌故事、才艺动画、活动赛事”等移动学习内容；为家长提供
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“听微课、泡论坛、逛商城”的一站式孩子教育解决方案；为老师提供“找课件、找教案、听微课”的学习交流天地；为幼儿园提供“家园互动、微官网、园所管理、幼品商城”等特色办园项目及交流平台。
此外，公司已经着手开发“***小学版APP”，即在幼儿园版本的基础上，开发针对小学生及家长、老师的家校共育平台，逐渐覆盖更多的用户群体。
3、项目运作
项目运作方面，公司计划补足原创内容提供方面的不足，即通过收购或其他方式整合原创课程或内容资源的提供者，打造自有原创内容；同时，为了扩充当前渠道资源，公司计划通过收购幼儿园或小学家校管理软件的方式获得更多用户渠道；此外，公司还计划成立孩子教育产业投资基金，即通过选择优质项目并进行整合优化，并入当前业务主体。
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