号：1102030315
年级专业：二0一一级电子商务指导老师：韩冰系
部：经贸系
湖南·长沙提交日期：2013年12月
1目录
摘要................................................................................................................................11前言............................................................................................................................12保健品的网络营销环境分析....................................................................................1
2.1总体环境分析.........................................................................................................22.2行业环境分析.........................................................................................................62.3消费者分析............................................................................................................62.4SWOT分析..............................................................................................................8
3保健品的网络营销定位.............................................................................................9
3.1市场定位——保健品网络市场................................................................................93.2模式定位——B2C....................................................................................................93.3内容定位——提供专业的保健品知识....................................................................103.4策略定位——推广保健品品牌，维护客户关系......................................................10
4保健品的网络营销策略的选择..............................................................................10
4.1网络销售的4P策略..............................................................................................114.2服务营销..............................................................................................................114.3关系营销..............................................................................................................114.4体验营销..............................................................................................................124.5网络推广策略.......................................................................................................12
5结束语.......................................................................................................................14
参考文献....................................................................................................................14
2保健品类产品的网络营销分析及策略作者：罗茜指导老师：韩冰摘要:电子商务刚兴起时，需要解决的重要问题有诚信。如今，网上购物已形成了一定风潮，由于淘宝、拍拍们的大力推广，诚信虽是每个网商的重要因素，但已制约不了电子商务蓬勃向前发展的势头。品牌和价格，是销售中非常重要的二个因素。网络营销，最重要的二点依旧是品牌和价格，然而保健品有其特殊性。保健品还有一类是功能性特别强，消费者对其效果非常关心的产品，像丰胸、减肥等，鲜有品牌，即使有那么个有点影响力的品牌，但其市场占有率也不是特别高，因为此类产品，没有效果就是白花了钱，然而这些产品都不是百分百有效，因个人差异，有些可能还有不良反应，甚至副作用，消费者用后不满意，就会换其它产品。所以对于此类产品，消费者在选择时，品牌的因素就要弱一些，而网络上的宣传推广及策划就显得尤为重要了。网络与报纸、电视等传统媒体不同，它没有报纸的版面限制，其内容可以无限扩大，可以非常详尽的介绍产品；没有电视的时效限制，内容上传至网络上，可以随时不断的更新；另外，网页上还可插入即时聊天工具，客服人员与顾客可随时淘通咨询。在了解了自己产品、竞争产品、消费者的基础上，准确的把自己产品的优势和特点表述出来，迎合消费者的需求。关键词：保健品网络营销分析策略1.前言在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，世界卫生组织的一项调查显示，世界人口有15%处于健康状态，15%处于不健康状态，其余70%处于亚健康状态，亚健康状态的人群成为保健品消费的主力军。保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面。也随着网络的普及，越来越多商家都在纷纷利用网络来打响自己的品牌，保健品商家也不例外，随着电子商务越来越发达，顺着这个潮流，通过对一些保健品企业和保健品消费者的网上调查，我对保健品产品在网络营销中提出相应的分析及策略。
2.保健品网络营销环境分析2.1总体环境分析
在网民规模飞速发展的同时，我国网络用户的结构却在不断优化。数据显示，我国宽带普及率继续提高，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年
3共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个
百分点。（见图1）而中国网民年龄结构更为优化。中国网购用户逐渐向中高年龄段倾斜，31岁以上占比35.7%，（见图2）这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。而他们更为注重生活品质。
图1
4图2
相关问卷调查显示，有44%的消费者会从网络上去寻找保健品的相关信息，而且已经有17%的消费者会直接从网络进行购买。这说明消费者在选择和购买保健品的时候，已经对网络产生了一定程度地依赖。（见图3）
图3
从表中我们可以看到食品保健类产品在网购中所占的比重很小，所以未来的保健品在网上销售的空间很广阔。（见图4）
5图4
2.2行业环境分析
保健品市场急剧膨胀，发展空间无限巨大，丰厚的利润更是强大的市场驱动力。然而随着热门生活水平的提高，对养身更是注意。在几大保健品卖场，人们明显感到保健品功能的日益丰富，市场竞争者越来越多。
2.3消费者分析
1．消费者的需求特点
不同职业对象对保健品的需求情况是不同的。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63%，其次是教师为71.36%，最低为工人。月收入越高对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是对女性“爱美之心”的天性，美容食品，减肥食品以及补钙食品越来乐手女士们的青睐。
2．消费能力
从网上购物用户的属性特征表可以看出网上购物的用户的收入水平处于中高收入，而且网上购物的用户的文化程度相对较高，年龄主要集中在中青年阶段，非常适合我公司现阶段的情况，我们产品就是定位在草根阶层，所以我们的产品开展网上销售有很大的竞争优势。
6图5
图6
3．消费动机
就消费动机而言，保健品的消费主要由以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自己服用“之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情“，消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。因此在保健品网络营销过程中应该找准自己的消费者人群，以便
7对症下药。
4．消费季节
冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的旺季，这点依旧表现的很明显，夏季是最少服用保健品的季节。因此冬季的促销活动策划尤其重要。（如图7）
图7
2.4SWOT分析
1.优势(Strength)
营养与健康类食品以其功能性与独特性将越来越受到消费者青睐。
直接面向目标市场。能很快地收集到产品销售、市场需求等方面的信息，了解消费者对本产品的看法，从而更好的组织生产，研发新的产品。保健食品运送与邮寄的便利。非常适合网上销售。
产品的低成本。采购成本低。营销成本大大降低，建立网站较之花大量资金作广告宣传，传统的市场营销方式大大降低了费用开支，使得营销成本大为降低。
2．劣势(Weakness)
网络信任度低保健品自身复杂性。
保健品不是必需品，是奢侈品，是礼品。对于有些受教育的用户来说，会把保健品当成必需品。
保健品不能治病，只帮助身体维护健康。但对于有些病人，保健品却使他们恢费者过高的心理预期。
保健品概念的所有思维起点，应当回到八个字上面“维护健康，辅助治疗”，
8对于健康人根据生命科学加以维护，对于病患只能起辅助治疗的作用。产品价格高，暴利印象。3．机会(Opportunity)
电子网络的利用与推广，拉近了世界各国客商的距离，使“信息全球化、商机无国界”成为现实，最终达到降低生产和营销成本，并使保健品企业与海内外市场保持零距离。同时随着电子商务的不断发展，网络开发者为各行各业提供了很多平台，比如我们可以利用搜索引擎﹑阿里巴巴﹑当当网等来帮我们的产品做推广。
4．威胁(Threat)
现在很多商家都看好了保健品市场，纷纷加入了这个行业，也陆陆续续注重保健品的网络营销，不惜重金紧挤网络的一些平台的前头。
3保健品的网络营销定位3.1市场定位——目标市场
1.电脑一族。2、有保健意识的人群3、收入水平处于中高水平
3.2模式定位——B2C
到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有多家，其中大部分处于一个摸索阶段，没有形成规模。按运营模式可以分成如下几种类：
1.以淘宝为代表的保健品c2c电子商务模式，这种模式起步较早，也有不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升，其中保健品的销售也随之被带动。
2.益生康健唯代表的专业保健b2c电子商务模式，这种模式是2005左右开始桌布形成如今规模，相对淘宝模式更为专业，配备了专业的坐席，专业的营养师为营销服务，更注重售后和二次销售。
3.以红孩子为代表的综合类保健品b2c电子商务模式，这种模式不以保健品销售为主，为了所经营的产品线完整，设置了保健品项目，由于进入保健品行业的时间比较短，有缺乏专业人员指导，这种模式占的销售份额不是很多。
4.以七彩谷，桔色为代表的性保健品网站模式，由于其特殊性，因此独立形成了一种销售模式。
5.以金象大药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到外界政策因
9素的影响比较多，所以发展的很慢。
由此可见，以b2c模式经营的保健品将越来越迎合网络营销，对于保健品，消费者需要更具备专业知识背景的服务。建立B2C网络平台在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，或离线付款，公司负责送货上门。让消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。与相应的物流公司建立合作关系，减少运输成本。
3.3内容定位——提供专业的保健品知识
网站内容要为消费者提供保健品知识，主要提供的是保健知识。主要把保健产品的产地，质量，材料，功能，注意事项等展示给顾客。使顾客充分了解保健产品。
3.4策略定位——推广保健品品牌，维护客户关系
建立反馈渠道，使得客户的种种意见和评价能够通畅的在该渠道上流动，最后流动到企业的各个职能部门去——这是服务体系建设中非常重要的环节。对于VIP客户，跟顾客在网上通过聊天平台经常联系，平时由专门的客户经理每月一次登门拜访，面对面收集客户的意见填写出〈〈VIP客户沟通记录表〉〉，而且职能部门经理至少每半年拜访一次VIP客户。这种面对面沟通能够有效地纠正沟通网络上所层层累积的信息失真，及时把握VIP客户的心理动态，快速处理有损客户利益的事件或者预防该类事件的发生。
4保健品的网络营销策略的选择4.1网络销售的4P策略
对产品进行功能型分类搭配销售，且采用低于市面价格促销。而在渠道方面，消费者通过在网上下订单，公司制作好，在短时间内通过公司配送员送达用户，这样加强了网络建设，减少了渠道环节。每逢佳节，保健品经销商应该在网上专卖店提醒顾客有优惠的情况，设置好一些有关保健品的网上广告，注册免费发布广告，为公司的保健品在网上做好宣传，吸引更多顾客。可以从很多方面去开展体验式保健品营销，比如开辟专区选择一些好品质的保健品产品与茶等天然养身产品进行和谐搭配，以使消费者在体验的过程中有所参照与共鸣。
104.2服务营销
保健品经销商应计划采用设计、销售、装修、回访的一体化服务，通过网上专卖店长期在线为消费者提供优质的服务，从而达到国际化标准的服务。
1.顾客
在此，我们需要顾客对产品的认同，让顾客从中找到共鸣，如产品的生动化展示、品牌的强势渗透、产品的功能性和宣传资料的爆破性设计。
2.设施
在网络营销中，运营商要把对网络设备的管理和维护放在了非常重要的位置。网点能有针对性地引导顾客建立比较观念，利用比较核心优势促使顾客选择本企业产品。3.过程
对于网络营销服务，要重视服务过程，从产品放在网上开始，时时关注供应商的供应，消费者的需求等，公司的网络营销要计划通过几年的实践、论证，通过对价格执行、销售额完成情况、正常库存的维持、货款及时回笼等指标的考量，做好过程管理。把握好的经销商与经销网点，即可成就高效网点。4.确保顾客获得正向客户服务体验
网店的服务，要确保顾客获得正向客户服务体验。包含员工服务的及时性、亲切性、专业性、灵活性、主动性、诚信性、感恩心态等多个方面。对于客户来说，与他接触的员工就代表着整个网店。员工要给客户多一点的感动，提高网店魅力。让客户在兴趣、喜爱之后进入忠诚状态。可以从以下方面体验：
⑴响应要及时迅捷
⑵交流要礼貌亲切
⑶服务要专业可信
⑷销售要
积极主动⑸处事要设身处地
4.3关系营销
1质量
为了进一步做大做强保健品产业，务必采取更加到位的措施来提高保健品质量，并希望在短时间内出成效。对消费者负责，满足不同需要。2服务
公司网站的主要作用一个是做产品的展示，我们已将所有的产品资讯放到网上，加盟商可以通过特定的方式看到我们最新的产品。第二是作为沟通的工具，
11网站上可以实现在线通信，及时回应客户的咨询，还有留言本功能供客户使用。公司还为顾客提供免费维修维护服务。3运用e-mail管理客户关系
通过e-mail真诚邀请顾客和感谢客户光临店铺；发送卡片、致谢函等形式表示感谢。每到佳节和公司周年日，通过e-mail给顾客致信祝福，拉近与顾客的距离。
4.4体验营销
每年公司对广大消费者进行2—3次有奖征文大赛，让顾客把使用公司保健品的感受和看法以及对其他公司的保健品看法，邀请顾客抒写他们与保健品之间的真情故事，写成文章，通过电子稿件发给公司，公司根据来稿，对优秀文章的顾客进行奖励，奖励品为最新研究的保健品产品
4.5网络推广策略
我们拥有自己的网站，也会在一些行业性的网站进行推广，比如中国保健品网、39健康网等，外销方面的业务会通过阿里巴巴、环球资源企业网进行推广。计划从以下方面推广：
1.嵌入社交网络
自媒体的微博，近关系的微信，社交图谱的人人都应当有专门品牌形象展示。2.登陆保健品门户网站
登陆保健品门户网站“健康说—分享健康的网站”。让自己的产品和品牌可以更多被搜索到。
3.提供网络试用品
提供网络试用品给保健品门户网站。得到试用反馈后，让网站公正的提供您的保健品口碑案例和用户评价。
案例：天宁公司是一家专业生产磁保健用品的高科技保健品公司。其新研发的磁疗垫“天宁-小安怡”系列号称“磁疗行业性价比之王”，298元的定价和45厘米的磁力线穿透距离，使其被消费者疯狂抢购，在13年的冬季，被定义为健康礼品的首选。这主要源于，该公司选择了合适的网络推广方式，在起初“天宁—小安怡”刚刚推出市场的时候，就和“健康说网站
-www.jianks.com”合作。双方签订了网络推广合同，健康说推广团队，为“天
12宁-小安怡”产品量身定制了推广方案，涵盖微博推广，产品试用取得案例口碑和用户评价，视频推广等，总共设计了20个环节4波推广，时间跨度长达三个月。由于临近春节，健康礼品成为当下需求热点。销售形势马上被打开。天宁公司营销总监，表示以后所有的新产品的网络推广任务都将和健康说合作。
5.搜索引擎推广
建立公司网站、到Google、百度上做搜索引擎优化及推广、到淘宝网上开专卖店和成为阿里巴巴网站的会员，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。
6.
友情链接
网站之间的资源合作也是互相推广的一种重要方法，其中最简单的合作方式为友情链接。链接中国一些著名的保健品的地址和世界一些保健品品牌的网址，提高网站的点击流量。同时能促使销售量攀升。
7.
e-mail营销推广
在于目前的互联网越来越发达的情况下。很多企业工作者或者合作洽谈者等等都更加习惯使用邮件来交流以及传达一些文件。同时也说明了邮件营销的推广更是达到了一种不可忽略的推广模式。尽可能的收集爱好和购买保健品的email和有潜在购买力的人群的地址。同时e-mail营销推广达到三方满足的方法：满足邮件用户，满足自己产品销售，满足邮件服务商的过滤要求！当然除了这三种满足之外。那接下来可能需要的就是大量适合自己人群的邮件用户了。寻找适合自己产品消费的邮件用户数据。同时分析好你所寻找的用户是爱好/兴趣，消费集中点，信任点。
8.互动的平台工具
“如果一个微博，你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这句好足以说明这些互动平台运用的至关重要。我们可以在新浪、搜狐等知名平台上开一些博客。注意这些博客不是直接销售的，而是给我们的用户提供一些有价值的资讯，因为用户的需求是多方面的，他们需要去了解一些健康方面的资讯，那我们在提供有价值的资讯时就塑造了我们的价
13值，但是注意不要直接去推销产品，用一些链接去引导就好了。还有就是试用了产品用户的一些体会和评价特别重要，这些内容可以在博客上放一些，对于有同样问题的用户触动会很好。另外可以利用qq,微信，论坛等互动平台进行营销。
5结束语随着互联网对人们生活的渗入以及电子商务的日益成熟。作为一种投入成本相对较少、收效不错的营销手段，互联网已被越来越多的企业所重视。而保健品行业的B2C网站如雨后春笋般出现。各大保健品电商的年增长率普遍能够达到50%以上，虽然比不上电子商务行业的平均增长水平，却高于保健品行业的平均增长水平。保健品的电子商务时代已经悄悄来临。“保健品电子商务化是商品市场化的必然趋势，要趁早做，往专业化做。当然也要衡量自身条件，选择合适自己的电子商务模式。自建也好，零投入地搭载第三方平台也好，发展是必须。”迈酷高认为，“无论哪种模式，都要做好目标消费者定位和商品结构设计。可以通过网络更广泛地开展多元化销售，但定位是第一步。”中国的保健品电子商务在未来有很大的市场，需要更多企业的介入一起培育，但是进入的企业，不应开始就是简单的模仿，没有自己的核心竞争力，到最后肯定是铩羽而归，从一开始就要找到自己的位置，找到自己的模式，才能在未来的市场有一席之地。参考文献：
[1]《中国网民解构、自我诊疗意识与药品网络营销》[2]中国互联网络信息中心
[3]慧聪邓白氏研究、39健康网联合调查
[4]艾瑞资讯http://blog.sina.com.cn/u/2614056632
[5]《2013-2018年中国营养保健食品行业市场分析及投资前景报告》
致谢本论文是在指导老师韩冰的悉心指导下完成的，感谢老师在百忙之中帮我们修改论文，在此谨向韩老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
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