娃哈哈“椰子汁”产品营销策划
参赛团队：营销不一般的二班 委托方：娃哈哈集团有限公司
策划者：房红薇 肖品 李畅 李帅 李勇 开浩 程凯 完成策划时间：2015年4月26日 星期日
目录
一 产品介绍 ............................................................................................ 1 二、市场竞争力分析 .............................................................................. 1 三、市场定位 .......................................................................................... 3 四、产品形象设计.......... .......... .......... ........4
五、价格定位 .......................................................................................... 4 六、销售渠道设计 .................................................................................. 4 七、整合营销策略 .................................................................................. 4 八，售卖促销 .......................................................................................... 6
一、 产品介绍
娃哈哈椰子汁精选自东南亚苏门答腊岛椰子汁原汁，不添加色素不添加人工甜味剂和香精，采用先进的加工技术，含有100%的鲜榨椰子汁的营养型饮料。
二、市场竞争力分析
1、中国的饮料市场是个多品牌并存的情况， 谁在某个区域能占据一席之地
就是胜者。 要想像可口和百事占据整个中国(世界)恐怕很难，但相信，中国的饮料市场如此庞大，定能有属于自有品牌的饮料来统领 步入世界之林，国内饮料市场潜力巨大。据中国食品饮料行业协会的数据显示，2001年中国饮料行业总产量1491万吨，较2000年增长25.7%,其中瓶装饮用水增长高达25.5%，碳酸饮料增长8.0%,茶饮料增长更是高达62%以上。据业内人士预测我国的饮料产量将保持年均10%的增长速度，2015年将达到3700万吨。但从饮料市场来讲，椰子汁在国内市场的比重较低，代替品多，随着消费市场消费习惯的进一步转移，如果要把握椰子汁的销量前景，应该适应市场新形势的变化。巨大的市场空间也会给我们的椰子汁奠定契机。
2、消费趋势分析
随着居民收入水平的提高和消费理念的变化，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品，以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎。央视CTR发布的首份《中国果汁健康消费调查报告》显示，3成的中国消费者开始意识到喝营养果汁饮料对人体的益处，更加注重营养和口感的选择。娃哈哈新推出的椰子汁正好符合消费趋势。
消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。调查数据显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。使得消费者更愿意去尝试娃哈哈新推出的椰子汁。 3、行业竞争对手分析
国内果汁饮料市场上主要分成三大阵营，一类是果汁含量仅为10%~15%的低
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浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。另一类是以汇源果汁、都乐为代表的纯果汁，由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受 ，同时纯果汁亦不适合作为一种可随时饮用的日常饮料，因此纯果汁未能占据市场上风。椰树的椰汁系列和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型，它们共同的特点是都是复合果汁，一般由多种果汁原汁调和，目前市场上出售的份额大概30%。椰汁饮料“天然、健康、无添加”的特点满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求。椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，椰树牌椰子汁
椰树集团的主导产品，市场占据了绝对的对位，广西海南等地也有不少椰子汁品牌，但其在规模和影响力方面，不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位。
5、环境分析报告（SWOT）
1. 优势：
A. 娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝
粥等等，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，不断推出新产品，冲击市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。
B. 娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地
上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。娃哈哈在强大的品牌美誉度下推出新品椰子汁，消费者容易被产品吸引，从而接受。
2. 劣势：
A. 娃哈哈推出新产品椰子汁相比其它只做椰子汁的品牌相比起步晚，难度
大。
B. 娃哈哈椰子汁无添加所以口感单一，部分消费者不容易接受。
3. 机会：
A. 居民消费水平提高，消费趋于理性，对营养高的果汁类饮料的需求明显
增加，市场潜力巨大。
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B. 市场上椰子汁这类果汁较少，消费者对椰树牌椰子汁忠诚度较低，所以
娃哈哈椰子汁有很大机会。
C. 果汁市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还
没有一个品牌占有绝对优势成为主导品牌，所以娃哈哈椰子汁是非常有市场前景的。
4. 威胁：
A. 统一、康师傅、汇源等果汁大品牌厂商具备较强的品牌效应和较为完善
的市场销售通路。
B. 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮
料厂商因看好椰子汁这个市场而纷纷生产椰子汁饮料。
综上，优势大于劣势，机会多于威胁。企业若能扬长避短，找准市场定位，能把很好的观念传递给广大消费者是很有机会果汁市场得到长久的发展。
三、市场定位
据权威机构调查，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性高大约13个百分点，城市饮用果汁的倾向性比农村高，15—34岁的消费者占63.6%，但露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了50% ，远高于其它品牌，这可能是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品的缘故。
从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区。 因此，产品目标市场定位如下：
第一目标消费群：年轻的白领女性,18—35岁, ,注重生活品质,追求美丽与健康。 第二目标消费群：城市注重健康及生活品质，家庭聚会大人小孩都可以喝的，有益于身体健康的天然无添加饮品。
目标市场：推广期以京津发达地区为代表的北方市场，之后销往全国。
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四、产品形象设计
1、形象设计理念
大打功能牌，突出椰子汁富含各种人体所需要营养。 突出绿色、营养健康的理念，从而树立天然无添加品牌形象。
2、包装设计：产品可推出350ml、500ml小瓶装和 1.25L、2.5L友情装，家庭装。 直接简单，给人一种纯天然无污染的感觉。
五、价格定位
产品定价采取对比汇源、康师傅统一等同类产品定价，可以稍高一点点但不能太多：
350ml售价：3.5元 500ml售价：4.5元 1.25L售价：11元； 2.5L售价：18元。
六、销售渠道设计
因产品零售价格处中高端水平，消费群层次也相对较高，所以比较适合在大卖场、连锁商超等现代渠道销售，比较符合产品目标消费群。为避免与其他品牌产品发生正面竞争，上市初期也可选择高档宾馆、酒店专供销售。
七、整合营销策略
（1）网站营销
创建娃哈哈网站，突出“绿色、健康，回归自然”主题，宣传产品营养价值，及时发布产品促销信息和公益活动信息，并做搜索引擎优化或竞价排名，让消费者在搜索椰子果汁等词汇时，产品网页能显示在搜索引擎首页前十位。 （2）病毒营销
瞄准网民兴趣点，制作视频短片提升网民参与积极性，让包含产品信息的内容像
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病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，从而达到提高产品品牌曝光率和知名度的目的。 1.策划剧本
以恶搞视频的方式把娃哈哈椰子汁穿插到“我的滑板鞋”里 内容: 有些事我都已忘记 但我现在还记得 有一个晚上我母亲问我 我为什么不开心
我说我想喝娃哈哈椰子汁 娃哈哈 娃哈哈天然营养又健康 整个城市找遍所有的街都没有 她说将来会找到的时间会给我答案 星期天我再次寻找依然没有发现 一个月后我去了第二个城市 这里的人们称它为魅力之都 时间过的很快夜幕就要降临 我想我必须要离开
当我正要走时我看到了一家商店 那就是我要的椰子汁 我的椰子汁时尚时尚最时尚 放学的路上我情不自禁
一口两口 一口两口 有了娃哈哈椰子汁 考试点名都不怕 一口两口 一口两口
我的椰子汁时尚时尚最时尚，
2．招募演员导演 3.时间：5月8号 4.拍摄地：青年湖 5剪辑制作
6.利用微博微信推广
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（3）事件营销
策划“‘娃哈哈’形象代言人评选”吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品销售。 1.时间：5月8号 2.地点：科学会堂
3.发传单，征集娃哈哈椰子汁代言人 4.举办金话筒歌唱比赛，
5.通过微信微博投票，与观众互动并选出最佳代言人
（4）广告营销
广告语：分享健康传递爱，娃哈哈椰子汁
广告场景：一个中年男士在超市购物，在货架上发现娃哈哈椰子果汁，回忆小时候 母亲给他买娃哈哈奶，嘴角上扬拿起娃哈哈椰子汁，回到家与家人分享，一家人幸福的说：“分享健康传递爱，从小到大娃哈哈一直都在”。（娃哈哈椰子汁）
（5）通路促销：
邀请目标经销商参加新品订货会，并对现场订货者给予奖利 1.订好酒店和场地并通知经销商 2.布置会场和摆好样品
3.写好促销方案：订20000元产品并支付现金的客户送一部苹果5S；订30000元以上并支付现金的客户返利1%并送一部苹果6；订50000元以上并支付现金的客户返利2%并送一部苹果6plus
4.晚上一起吃饭确认订单，确定发货日期
八，售卖促销
一、活动目的
1、加强对产品的宣传和推广； 2、提高销量，并开发新顾客。
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二、活动时间
正式活动时间：4月30号 5月3-8号
（三）地点 地点：高校校园内
三、活动对象 所有在校学生
四、活动主题
娃哈哈新产品体验活动
五、活动的安排及内容 一、校园内小组人员流动贩卖 （一）小组安排：分成三组
活动地点及安排：校门口 负责成员：程凯 李勇 南区入口 负责成员：房红薇 李帅 肖品 第一食堂 负责成员：李畅 开浩 （二）现场安排
1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。 2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。 3工作人员统一穿着“娃哈哈椰子汁饮料”的工作服。 4、在售点发传单。
5、在售点挂横幅及其他宣传物。
6、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。
口号：天气这么热，来瓶椰子汁解渴 分享健康传递爱 （三）产品试喝
确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲望。并可通过试喝了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并做记录。
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执行时间：活动全过程 （四）抽奖
参与条件：只要购买椰子汁饮料，无论多少瓶，均可参与抽奖。 抽奖规则：
购买者每人只能抽一次。
以转盘为抽奖工具，转盘以椰子汁饮料为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：椰子汁，纯天然，无添加，口感好，代金券，谢谢
中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中奖物品； 购物券可以到校园超市内换购
奖品设置：
转到“椰子汁”，可以获得350ml椰子汁一瓶。
转到“纯天然”，“无添加”“口感好”可以获得哇哈哈公司小礼品一份圆珠笔之类的
转到“代金券”，可以获得价值10元的购物券。 转到“谢谢”感谢参与
（五）扫描二维码，集赞赢取再来一瓶
扫描微信二维码，分享到朋友圈，新浪微博，集满30个赞可额外获赠一瓶椰子汁。
（六）凭收集的瓶盖换取奖品
只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，同时要记录。 （七）买赠
一次性买二瓶及以上赠送精美礼品一份。
九．促销基金分配（300元）
桌子 （3张） 150元 宣传海报（3幅） 30元 一次性杯子（3包） 30元
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垃圾桶（3个） 21元 气球（3包） 6元 抽奖箱（3个） 30元 收纳箱（3个） 30元 建议本和笔 3元 二，超市零售
与超市和饮料吧参与机构谈成合作，签订临时分销合约，投放我们的产品。 内容初稿如下
合约 甲方：娃哈哈椰子汁 乙方：校内各大超市、餐饮机构等 甲方可以提供乙方娃哈哈椰子汁产品，暂不收取任何费用，在分销期限内，甲方定期支持乙方各类促销产品，甲方提供全方面品牌营销支持，全力推动乙方销售工作。活动结束后，按销售情况结算费用，在正式洽谈合作意向。 签约数量 签约时间 签约地点 代理协议附件 甲方签字 乙方签字 9
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