由于着当代社会经济与科学技术的快速发展与变迁，电子商务业顺应时代潮流蓬勃发展，并日益崛起。如今越来越多的人青睐于网络购物，而京东集团、阿里巴巴等行业佼佼者实现着电商的各个领域的突破，使得人们有着丰富的选择。在传统的财务报表分析中，主要对企业公布的财务数据进行分析，由于数据的真实性与准确性无法得到保障，造成对经营成果的判断不准确，同时也影响投资者的决策判断。哈佛分析框架以纵观全局的战略性眼光，对财务报表进行系统分析，提升准确度。本文利用哈佛分析，模型从战略分析、财务分析、前景分析三个方面分析对京东集团的电子商务业财务报表，主要通过横向和纵向比较近3年的盈利能力指标、偿债能力指标，并与同行业间做相关比较，从而得出了其目前经营状况和将来发展态势的相关结论。
关键字：哈佛分析模型；京东集团；波特五力模型；SWOT分析法
Abstract
Due to the rapid development and change of contemporary social economy and science and technology, e-commerce industry is developing vigorously and rising day by day in line with the trend of the times. Nowadays, more and more people prefer online shopping, and the industry leaders such as Jingdong Group and Alibaba are making breakthroughs in various fields of e-commerce, making people have rich choices. In traditional financial statement analysis, the financial data published by enterprises are mainly analyzed. Because the authenticity and accuracy of the data can not be guaranteed, the judgment of operating results is inaccurate, and it also affects the decision-making judgment of investors. Harvard Analysis Framework takes a strategic view of the overall situation to analyze the financial statements
systematically and improve the accuracy. This paper uses Harvard analysis to analyze the financial statements of Jingdong Group's e-commerce industry from three aspects: strategic analysis, financial analysis and Prospect analysis. It mainly compares the profitability index and Solvency Index of Jingdong Group in the past three years horizontally and vertically, and makes relevant comparisons with other industries, so as to draw relevant conclusions about its current operating situation and future development trend.
Key words:Harvard Analysis Model; Jingdong Group; Porter's Five Forces Model; SWOT Analysis Method
目 录
第一章 绪论......................................................... 1
1.1研究背景..................................................... 1 1.2研究意义..................................................... 1 1.3主要研究内容................................................. 1 1.4研究方法..................................................... 2 第二章 京东集团概况................................................. 3
2.1京东简介..................................................... 3 2.2运用哈佛分析模型的分析流程................................... 5 第三章 京东集团战略分析............................................. 6
3.1环境分析..................................................... 6 3.2波特五力模型................................................. 7 3.3 SWOT分析.................................................... 9 第四章 京东集团财务分析............................................ 11
4.1偿债能力分析................................................ 11 4.2运营能力分析................................................ 13 4.3获利能力分析................................................ 14 4.4发展能力分析................................................ 16 4.5杜邦分析.................................................... 18 4.6现金流量分析................................................ 19 第五章 京东集团会计分析............................................ 21
5.1货币资金的分析.............................................. 21 5.2应收账款的分析.............................................. 22 5.3存货的分析.................................................. 23 5.4固定资产的分析.............................................. 23 第六章 前景分析.................................................... 25
6.1京东前景分析................................................ 25 6.2京东集团经营管理改进措施.................................... 25 结束语............................................................. 27 参考文献........................................................... 28 致 谢........................................................... 29
第一章 绪论
1.1研究背景
信息技术的高速发展和广大的普及率，使得互联网走进千家万户，国内外都在研究电子商务对市场经济的发展作用，发现其对市场经济发的发展模式起到了巨大改变之处，也对过去的传统经济模式产生了冲击，京东在这大浪潮下，我国的电子商务也随之兴起，电子商务行业在我国占据了重要地位，在市场经济扮演了重要角色，并产生了阿里巴巴，京东，国美，苏宁易购等行业佼佼者，由于发展时间有限，这些企业或多或少都会存在一些发展中的不足与问题，面对新的行业，新的经济模式，更加需要先进的分析方法来分析其中的问题，而哈佛分析模型正是哈佛大学学者与2000年形成的近代财务分析方法，所以本文就以京东为分析对象，采用哈佛分析模型进行分析，从而为京东生产经营、管理决策、战略发展等提供有效信息。
1.2研究意义
哈佛分析模型是目前对企业财务分析比较新颖的方法，相较与传统的财务分析方法，哈佛分析模型更具有综合性与全面性的特点，而京东也会当代社会新兴的行业，用过去传统的财务分析已经不能满足于时代变化快，企业转型升级产生系列问题，目前京东是一个正在发展壮大的时期，期间会产生许多问题，通过以哈佛模型分析，得出其问题所在，并提出相关改进措施，并对行业类似企业提供参考经验。
1.3主要研究内容
本文主要以哈佛分析模型为主线，通过战略分析、会计分析，财务分析，前景分析四个方面分别论述。
在战略分析方面，主要通过环境分析，波特五力模型，SWOT分析去阐述。 在会计分析方面，对财务报表上的重要会计科目进行分析，考察其可靠性与真实性。
在财务分析方面，按照偿债、获利，发展、运营能力选取相关比率进行分析，并与行业接做对比，最后结合杜邦分析与现金流量分析得出财务的综合结论。
在前景分析方面，通过之前的分析与结论，做出总结性的前景预测与相关改
进措施。
1.4研究方法
本文采用的研究方法主要有：
文献综合分析法、案例分析法、趋势分析法、定量与定性分析相结合法。
第二章 京东集团概况
2.1京东简介
目前其经营方式主要以京东商城做线上销售，以京东之家、京东专卖店、京东便利店做线下实体销售，拥有着自己的物流体系，并在金融，房产，机器人等方面拓宽发展领域。
（1）在销售方面
在线上京东经营的内容主要是销售：数码产品、家电、配件、生活用品、食品、书籍等，共13大类3150万种SKU的商品。
在线下以京东之家、京东专卖店、京东便利店为主，其其销售主要内容如下： 京东之家：国内首家“京东之家”在长沙平和堂开业。京东之家是京东线下服务的载体和体验店。京东之家主要布局一二线城市的核心商圈，主营手机、数码、电脑等3C产品，已经在北京、上海、深圳等地开设。
京东专卖店：京东专卖店主要设在各级城市的次商圈，京东将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。
京东便利店:京东便利店全面接入京东支付，并正式启用全球首个低造价、可模块化组装的智能门店解决方案D-M。
（2）在物流体系方面
第一、组建了发达的物流平台。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
第二、创新物流服务特色。开展了211限时达、次日达、极速达、京准达、夜间配自提柜、无人机等服务，这些都是具备京东特色、人性化的配送服务。
（3）京东行业地位
图2-1第三季度中国网络零售B2C市场交易份额
图表来源：电子商务研究中心
由图2-1可知，京东的市场份额处于行业第二,地位是比较稳固的，但与第一差距还是挺大的，所以有很大的竞争空间。
然后对其GMV进行分析
图2-2 京东财报机器GMV及其GMV同比增长图
图表来源：电子商务研究中心
其中京东2018年GMV四个季度和为17268亿元。相较2017年有很大的提升，这是由于在技术、金融、O2O、和国际化等方面进行了诸多布局。由此可知其成交额在逐年上升。行业地位与规模变得愈发重要。 （4）京东未来发展
近年来，京东获得了多轮融资，一直在不断地拓展规模，京东对今后几年的
规划是致力于成为未来零售基础设施的服务商。京东将变得更加开放，向社会提供“零售即服务“的解决方案。京东所拥有的资源和能力将不仅仅服务于自身的平台，还要对外开放，首先通过“模块化”，将业务活动打包成独立的、可复用的组件，其次通过“平台化”形成稳定、可规模化的产品，最后通过“生态化”将内部使用的模块对外赋能客户；同时会连接和调动外部的资源和能力，不仅仅追求“为我所有”，还要“为我所用”，不断突破自身 能力、规模和速度的边界。
2.2运用哈佛分析模型的分析流程
2.2.1哈佛分析模型的理论来源
哈佛分析模型来自与哈佛大学的三位学者，他们指出对企业的财报分析不应止于数据的记载，还要将数据所包含的情况分析出来。同时，还要将企业所处的环境，战略发展，对未来行业的预测，企业前景估计等因素考虑进去，从而形成体系完善的分析模型。
2.2.2 哈佛分析模型的分析流程
本文主要以哈佛分析模型为文章分析结构，依次通过战略分析、会计分析，财务分析，前景分析四个方面分别论述。
第三章 京东集团战略分析
这里的战略分析主要通过环境分析、沃特五力模型和swot分析法来分析。
3.1环境分析
（1）行业宏观环境分析。目前我国网络普及率已经达到很高的水平，家家户户都用上了电脑，手机等设备，这为电子商务市场提供了便利的技术基础，在社会进步和企业转型升级的大浪潮中，人们有着更丰富的消费选择和爱好，而电子商务平台更能快捷，方便的去承载、提供丰富多样的商品和服务，国家在电子商务的发展上提供了各种政策、资金上的支持，政府也正在不断改革自身，优化服务方式，提高行政效率，这些都是为企业的创立，发展采取的系列举措。同时，企业也要利用好这些社会公共资源，为企业发展壮大提供一臂之力。
（2）行业竞争者分析。B2C目前最大的三大竞争者当属京东商城、苏宁易购、淘宝网。京东是行业第二的地位，由于规模一直在扩大，地位比较稳固，其营业收入也在逐年递增，所以有着比较强的行业竞争力
（3）企业资源分析。自京东年创办以来, 多年一直以高速度保持增长,能高速度增长是由于它有雄厚的资源能力,但目前还是遇到了一定的瓶颈。 我们可以从一下个几方面来进行资源分析:财务资源、实物资源、组织资源、技术资源、人力资源和品牌资源。京东在财务上获得投资行业人的认可，获得多轮融资。在财务与实物资源上是不缺乏的，在组织资源上，经过几年的积累与发展，组织形式得到了规划。人力资源上，员工有17万左右，但这也个企业带来了很大的成本。
（4）企业能力分析。京东专注于电子商务的研究与发展，不断的优化自身组织机构，合理安排人事流程，在市场营销和供给方面有着巨大付出与研究，使得这两方面具备这竞争优势。在营销方面, 京东不断扩大宣传力度，扩大市场影响力，抢占市场份额,与腾讯、各个手机应用软件等合作，接入京东商城的连接口， 在移动网络客户端，电视多媒体等方面都投入大量资金；在供给方面, 京东商城形成自已的ERP和SCM系统, 在能够随时对商品进行管理和监控，还开展了京东自营店，与众多的市场著名品牌合作，在供给上能满足与市场客户的多种多样的需求。
（5）企业核心能力.京东主要有两个核心能力，第一个是拥有自己的物流体
系。这使得京东不必依赖于第三方的物流，监控与管理都由自己决定，同时对商品流转，客户评价，口碑积累等反馈作用。能够根据市场需要及时提供形式各样的配送模式，也可以开放自己的物流系统，为市场服务。第二个是正品、品质。目前电子商务的增长速度出现放缓的迹象，那么各个平台必将打造属于自己的核心业务，而京东这一正品、品质的的理念在市场是得到大众认可的。
3.2波特五力模型
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图3-1所示：
图3-1波特五力模型图
（1）供应商议价能力（Bargaining Power of Suppliers)
随着京东营业收入的逐年增长，京东可以依靠巨大的市场销量来获得很强的议价能力，用来保持自己的低价策略，但这只是暂时的。第一，京东的采购模式现在以代理商采购当做主要方式，其规模达到75%左右，与向厂商直接采购模式比较，其采购成本更高。第二，京东的电子、家具产品占比达到产品总数的60%左右，而目前国内的家电，手机品牌都在大力发展电子商务，例如国美，苏宁易
购，小米，苹果，华为等，都在开展线上商城，在配合实体店的支撑，形成线上与线上的综合购务商城，使得这些品牌的采购量超过京东商城，具备更强的议价能力。
（2）购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)
从表面而言，京东商城都市明价标码，主动权看似在京东方，但目前自由市场的发展，价格都将由市场决定，而且消费者有其他平台的选择，由于这一关系，各个平台的价格差异不会太大，而京东有着较快的配送优势以及在电子，家具产品的优秀口碑，因而京东有着较强的优势。
（3）潜在进入者的威胁（Threat of New Entrants）
目前电子商 行业已经逐渐成熟，各大企业都已经得到了时间的积累，即便有越来越多的人将目光投入这一行，但行业的壁垒还是挺高的，并且京东，阿里巴巴这些企业都已经在行业树立了地 ，而京东近年来一直在拓展规模，不断地改善相关问题，所以受到潜在竞争者的威胁不大。
（4）替代品的威胁 (Substitutes)
就目前同一行业的产品而言，因差别不大，只存在相应的竞争关系，一般替代品具有威胁的主要是科学技术的发展或者不同行业的发展，而科学技术的发展是不确定的，那么不同行业具有威胁的目前可以包括一下两类：
第一类：传统实体销售行业。虽然电子商务的打展给实体销售行业带来了巨大的冲击，但是人们也意识到网络购买也是有着缺点的，如衣服不能试穿，实体状况不能现场观察等问题，而且全社会的消费总额还是以实体店作为主要的渠道。
第二类：电话、电视等购 、方式。当前，电视也在发展多媒体功能，与京东这些销售方式大同小异，只是在资金、流等方面还不是很健全，如果这些缺点的到解决，那么对京东而言替代作用还是很大的。
（5）同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)
随着电子商务的兴起，在众多的企业中，比较规模大的有阿里巴巴，苏宁易购，国美，品会，而京东地位仅在阿里巴巴之下，故而有着比较强的竞争优势。
第一，京东有着独特的产品特色，在大众的口碑中，在家用电器、电子产品有着很好的形象。
第二，网络支付的出现，人们不在担心购物的信用问题。目前各大电商平台而阻碍其发展的瓶颈主要是配送问题。京东商城在全国地理流转重要位置建立了物流平台，可以为全国的顾客提供送货服务。对于进深化和拓展公司的业务空间。在这方面明显优于其他企业。
3.3 SWOT分析
SWOT分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的优劣情况，清楚认识到企业所面临的机会和挑战，这对制定企业做出战略调整改进有着至关重要的意义。
（1）竞争优势（strength）：
1产品种类丰富，并且在电子产品及家具方面的到市场的认可。 ○
2拥有先进的ERP系统和SCM系统。 ○
3具有正品低价的品牌知名度。 ○
4强劲的管理团队及全品类扩张中。 ○
5商品能够快速配送，物流流体系健全且高运转效率。 ○
6具备以人为本、方便快捷，品类丰富，人性化的的服务模式。 ○
8强大的资金支持，获得资本家认可与多次融资。 ○
（2）竞争劣势（weakness）：
1产品毛利率低，商品甚至亏损销售 。 ○
2自建物流体系需要耗费巨大的维持人工、仓储、研发成本，同时扩张商○
品品种，品牌也得付出成本。
3售后服务还没形成体系。这方面可以向格力学习，有待完善。 ○
4自建物流体系，基础员工数量多，员工内部管理难度大 ○
5市场竞争更加激烈，竞争对手在逐渐增多。 ○
（3）机会(opportunity):
1中国不断增长的 数量，在年轻群体中有巨大市场，并且将带动中年群○体的消费。
2移动互联客户端的各种应用软件开发，给广告营销带来了新的渠道。 ○
3扩大发展领域，开发了京东房产、京东农牧新方向的领域。 ○
4消费者购买户消费习惯逐渐从线下转移到线上。 ○
5国民经济和人们收入水平的增长，购买力将极大提高。 ○
（4）威胁（threat）:
1竞争激烈，竞争对手具备强大的实力，例如阿里巴巴，苏宁易购，国美○等等。
2客户议价能力较高，在如今信息化时代，相关成本等信息都容易公开，○
消费者的权利扩大。
3高级人才流失，近来，京东的裁员及高层人员流失现象频发。 ○
4媒体对京东的负面报道，最近对刘强东相关事件的报道会对企业股市及○形象有不良影响。
5价格优势逐渐消失，各个品牌都在走经销商和代理商的路线。 ○
第四章 京东集团财务分析
4.1偿债能力分析
（1）在偿债能力分析中，主要通过资产负债率、产权比率、速动比率、流动比率并结合其他企业来进行分析。
互联行业资产负债率对比（百分比）807060504030201002017年2018年71.5463.2739.5738.1174.3572.355.7946.82坐标轴标题2017年2018年京东71.5463.27阿里巴巴39.5738.11国美72.374.35舒宁易购46.8255.79
图4-1 互联行业资产负债率对比
计算公式：资产负债率=（总负债/总资产）*100%
通过表4-1分析，电子商务行业的的资产负债率普遍处于比较高的水平，是因为拥有过多的应付账款，应付负债，这是一种行业现象，近年来，企业的发展都在往多领域发展，或者就是进行投资理财，电子商务销售过程中，付款与收款是需要一定的流程与时间，企业便用这一时间差去周转资金或者投资导致负债过高增加，从而导致较高资产负债率。
就京东这数据来说，其偿债能力还是比较低。一般而言资产负债率在50%以下是比较合理的，例如阿里巴巴作为行业老大，发展更加成熟，其资产负债率比较合理的，但由于京东一直在拓展规模，需要多方融资以及借款，京东的负债率在2018年有所降低，但与企业之间比较仍处于较高的水平。这体现了京东在大规模的筹资行为,其净利润市亏损的，所以要更上电商的快速发展与抢占市场，就得大规模筹资，所以负债率较高是可以解释的，但最终还是要保持较低的负债率，对股东而言，其保障将会更可靠，对其股民也能增加其投资信心。 （2）产权比率
计算公式：产权比率=总负债/股东权益
互联销售行业产权比率比较3.532.511.720.65460.61582.612.9坐标轴标题2.521.511.260.810.50京东2.51阿里巴巴0.6546国美2.61苏宁易购0.812017年2018年1.720.61582.91.26
图4-2互联销售行业产权比率比较
产权比率是评估资金结构是否合理的一种指标，2018年，其产权比率有所降低，且一般而言在1.2是比较合适的，这也说明了其长期偿债能力的不足。 （3）速动比率
计算公式：速动比率=速动资产/流动负债
行业间速动比率对比32.521.510.502.561.931.850.7450.62120.5033京东0.7450.62120.50332016年0.83450.71630.71391.111.081.17阿里巴巴2.561.931.852017年国美零售0.83450.71630.71392018年苏宁易购1.111.081.172016年2017年2018年
图4-3行业间速动比率对比
速动比率比较低，一般而言该值在1比较合适，京东过低并且逐年降低,说明了也的短期偿债风险较大，不利于资金周转。对于该行业而言，一般是比较高
的，这是行业特征，但京东且低于行业平均水平，说明其在行业中偿债能力不足。
互联行业间流动比率对比32.521.510.502.561.931.881.020.970.871.221.0350.91631.341.371.41京东1.020.970.87阿里巴巴2.561.931.882016年2017年国美零售1.221.0350.91632018年苏宁易购1.341.371.412016年2017年2018年
图4-4互联行业间流动比率对比
流动比率下降：京东开展京东金融、蚂蚁花呗（相当于信用贷款，先消费后还款的模式）等业务使得大量现金被占用，从而使得资产的流动性得到削弱，进而体现在流动比率的降低；由于融资、借款等行为的发生，导致负债增多，且其京东金融业务只是刚刚投入与起步，还不能带来可观有效的收益，从侧面负债的显高来存托出资产的不足。
4.2运营能力分析
我们以存货周转率和应收账款周转率为指标，对京东在行业间的水平进行了分析。
行业间存货周转率对比(次）1210864208.938.829.246.6455.7145.37710.29.8018.962京东8.938.829.242016年国美零售5.7145.3776.6452017年2018年苏宁易购8.9629.80110.22016年2017年2018年
图4-5 行业间存货周转率
京东存货周转率稳定并保持低速缓步增长：主要是因为京东的供给趋向完善，物流体系的完善，在商品的周转上也能有效，及时的送达，其销售的也保持缓步增长，所以周转率以低速保持稳步增长。
存货周转率高于于行业平均：京东有自己的自营产品，但其物流是其优秀竞争力与优势面，故而其周转速度是比较高的，而国美之所以比较低，与其依赖地方物流构，销售额较低是有关系的。
行业间应收账款周转率对比（次）160140120100806040200134.688.8856.5642.8878.6545.2433.6422.320.28京东20.2822.333.642016年阿里巴巴88.8856.5642.882017年2018年苏宁易购134.678.6545.242016年2017年2018年
图4-6 应收账款周转率对比
京东2018年应收账款周转率上升：说明其变现能力在加强，但相比其行业水平仍处于较低的水平。这会加大应收账款的回收风险，管理层应注意这一现象。
由图表观察另外两个企业的应收账款周转率，处于下降趋势，我们可以认为是行业的环境所导致，但京东是处于上升状态，这表明其收款举措在实施并取得有效成绩。
4.3获利能力分析
在获利能力中，主要以资产回报率、净资产收益率、营业毛利率和营业利润率做分析。
行业间资产回报率(ROA)百分比0.10.080.060.040.020-0.02-0.04-0.06-0.08-0.1京东-0.0320.07-0.013阿里巴巴0.0640.0770.0622016年2017年国美零售0.063-0.072-0.0792018年苏宁易购0.00360.02570.00652016年2017年2018年
图4-7 行业间资产回报率(ROA)
行业间净资产收益率(ROE)百分比0.60.40.20-0.2-0.4-0.6京东-0.11940.0027-0.0451阿里巴巴0.39320.17420.19492016年2017年国美零售-0.031-0.0643-0.49562018年苏宁易购0.01410.05760.16832016年2017年2018年
图4-8 净资产收益率(ROE)对比
通过表4-7，表4-8的分析：京东的资产回报率起伏不定，说明该企业对资产的利用效率不高，在增收节支和节约资金使用都没有做到很好的控制。与发展比较好的阿里巴巴存在差距，这也是京东在日常经营中应该着手解决的问题之一，京东的资产主要在是公产所，物业、厂房及设备，并不是生产性的资产，所以资产回报率并不稳定，受到成本与营业利润的影响比较大。
行业间营业毛利率百分比0.70.60.50.40.30.20.10京东0.15160.13530.1388阿里巴巴0.63140.59720.5472016年2017年国美零售0.13530.15440.15132018年苏宁易购0.140.13630.14612016年2017年2018年
图4-9 行业间营业毛利率
行业间营业利润率对比0.350.30.250.20.150.10.050-0.05-0.1-0.15京东-0.0082-0.0023-0.0056阿里巴巴0.29240.30870.28212016年2017年国美零售-0.005-0.0158-0.08532018年苏宁易购0.00330.02150.05162016年2017年2018年
图4-10 营业利润率对比
在表4-9中，京东的营业毛利率其数值越高，说明获利能力越强，京东的营业毛利率保持稳定状态，但其数值较低。
在表4-10中，京东的营业利润率其数值越高，说明获利能力越强，京东处于负值状态，但有负值减小的趋势，说明有好转的趋势。
在营业利润率和营业毛利率的分析中，都表明了京东商品销售额提供的营业利润比较少，企业的盈利能力比较弱，这也从两一方面体现了京东目前是亏损的。
4.4发展能力分析
京东集团总资产及增长率情况25,000,000.0020,000,000.0015,000,000.0016,037,351.808,501,513.9018,405,496.6020,916,485.7010,000,000.005,000,000.000.002015年8,501,513.902016年16,037,351.802017年18,405,496.602018年20,916,485.70总资产总资产线性 (总资产) 图4-11 京东集团总资产及增长率变化图
互联网零售行业总资产对比(万元)100,000,000.0080,000,000.0060,000,000.0040,000,000.0020,000,000.000.00京东16,037,351.8018,405,496.6020,916,485.70阿里巴巴49,086,600.0071,143,200.0091,794,300.002016年2017年2018年国美零售6,180,200.006,322,400.006,070,042.00苏宁易购13,720,000.0015,730,000.0019,950,000.002016年2017年2018年
图4-12 互联网零售行业总资产对比
京东的资产处于低速稳步上升的状况，这与同行业的变化情况区域一致，说明了行业也都在不断地扩充规模，为了抢占市场，势必付出更多的成本、资产，京东的资产主要来自与负债，因为每年的净利润都为负值，没有多余的资本公积去积累，势必借助市场融资来扩展规模，丰富商品的品类，在资产负债表中，也体现为应付账款、存货一直占据很高的比例，从近几年京东的相关发展方向来看，京东发展了其他领域，例如京东金融，房产，机器人等方面，体现了京东在寻求投资机会与分散风险的系列举措。
京东集团总收入变化情况(万元）50,000,000.0040,000,000.0030,000,000.0020,000,000.0010,000,000.000.00总收入2015年18,104,230.002016年25,828,994.70总收入36,233,175.4046,201,975.9025,828,994.7018,104,230.002017年36,233,175.402018年46,201,975.90线性 (总收入)
图4-13 京东集团总收入变化情况
互联网零售行业总收入对比50,000,000.0040,000,000.0030,000,000.0020,000,000.0010,000,000.000.00京东25,828,994.7036,233,175.4046,201,975.90阿里巴巴11,969,400.0018,833,400.0028,334,600.002016年2017年国美零售7,669,500.007,157,500.006,435,600.002018年苏宁易购14,860,000.0018,790,000.0024,500,000.002016年2017年2018年
图4-14 互联网零售行业总收入对比
从图4-13可知，京东的营业收入逐年稳步上升，而京东的主要收入来源是京东商成的网络零售收入，说明京东市场在销售这一块已占据市场重要份额，与行业企业作对比，处于行业领先地位，对比阿里巴巴，其收入反而比京东少，主要应为阿里巴巴的收入来源不仅局限于网络零售收入，虽然在这个对比图中金额较少，但其净利润比京东高很多，而京东的净利润为负值，所以京东要考虑拓展收入来源，从而减少对京东的营业负担，多方面获取收益。
4.5杜邦分析
图4-15 杜邦分析图
从杜邦分析中可以知道:京东的资产负债率为63.27%，处在比较高的数值，这对企业的长期偿债能力是比较差的，京东的营业净利润是-0.61%，其目前的获利能力也是非常低的，是出于亏损状态，这是由于成本是46,482,030.9万元，营业收入是46,201,975.9万元，成本大于收入，所以利润亏损，资产周转率为2.21次，也是比较低，说明京东资产利用效率不高。
4.6现金流量分析
表4-1 京东集团的现金流变化情况
单位：万元 2018/12/31 科目\\时间 经营活动产生的现金流2,088,142.2 量净额 投资活动产生的现金流-2,607,899.2 量净额 其中：资本-13,079.7
2017/12/31 2016/12/3 2015/12/31 2014/12/31 2,685,672.7 824,037.1 -3,981,529.1 -8,77.4 169,632.2 128,990.1 -4,548,143.5 -579,052.5 -5,043.8 -502,357 -134,7813.3 -290,206.6 性支出 筹资活动产生的现金流量净额 汇率变动对现金及现金等价物的影响 期末现金及现金等价物余额 其中：期初现金及现金等价物余额 现金及现金等价物净增加额 1,121,992.8 1,923,498.5 4,069,947.1 470,027.3 1,839,202.8 168,116.3 -64,153.4 72,646.2 34,314.7 -10,148.4 3,750,205.8 2,979,853.7 2,416,365 1,786,386.8 1,691,465.1 2,979,853.7 2,416,365 1,997,878.1 1,691,465.1 1,081,233.9 770,352.1 563,488.7 418,486.9 94,921.7 61,0231.2 由表4-1分析可以看出：
第一，京东的现金及现金等价物增加净额从2016年到2018年，由418486.9万元增加到770352.1万元，其数值都在逐年递增，说明京东的短期偿债能力在改善，应收款项的回收得到有效控制，其经营状况在好转。
第二，京东的经营活动产生现金流在2018年有所降低，但总体趋势是一直在增加的，即
第三，筹资活动产生的净额在由2017年的1,923,498.5万元降低到2018年的1,121,992.8万元，前几年由表可知也是一直在降低的，说明京东在放缓筹资规模。也就是说市场规模达到瓶颈，从而减少筹资资金。
第四，投资活动产生的现金流量净额一直都是负值，处于亏损状态，但其亏损数额一直在减小，正由于京东目前是处于多领域发展的初期，必然付出相应的成本去投资，一般来讲，初期的投资是没有收益的，只有在长远经营，才能获得相应的收益。
第五章 京东集团会计分析
财务报表中披露的各项数据，是公司依据会计准则的基本要求，所制订的会计估计与会计政策。在分析财务情况前，必须判断和考察公司财务报表数据的可信度与真实性，所以，必须要明确企业会计信息质量。要了解财务数据的相关特点以及约束财务数据的制度，精准评估和确认会计估计和会计政策，明确公司在发展过程中存在的各种风险因素。
表5-1资产负债表部分
单位：万元
科目\\时间 总现金 短期投资 应收账款 存货 预付款项 流动资产特殊项目 流动资产合计 固定资产净额 固定资产折旧 商誉 净无形资产 股权投资和长期投资 非流动资产递延所得税 非流动资产特殊项目 非流动资产合计 资产合计 2018年年报 3,629,802.00 203,557.50 1,110,998.80 4,403,008.40 384,822.50 956,946.20 10,485,577.90 2,763,655.00 894,510.10 664,366.90 1,548,736.40 4,725,818.90 10,315.80 718,014.80 10,430,907.80 20,916,485.70 2017年年报 3,427,617.90 8587,85.20 1,635,914.70 4,170,037.90 225,890.40 2,043,404.30 11,502,865.20 1,577,069.40 563,131.90 665,057.00 1,374,352.60 2,857,913.20 15,825.00 412,414.20 6,902,631.40 18,405,496.60 2016年年报 2,211,503.70 654,800.10 1,614,100.70 2,890,942.50 197,078.00 3,779,584.90 10,693,209.80 901,553.20 342,790.70 652,701.90 1,075,816.80 1,568,841.80 1,145,228.30 5,344,142.00 16,037,351.80 2015年年报 2,064,435.00 2,78,048.20 819,366.50 2,053,954.30 241,361.80 667,691.70 5,846,809.30 750,009.80 199,078.80 2,905.00 719,217.50 971,905.00 210,667.30 2,654,704.60 8,501,513.90 由京东的资产负债部分表中可以看出货币资金、应收账款、存货、固定资产在其总资产中占比较大，这些科目的会计政策以及估计的选择对企业的发展有着至关重要的影响。因此，本章重点选取了这四个会计项目进行具体分析，识别相关的会计政策。通过历年京东财报进行分析，发现企业资产项目存在的问题以及会计信息的真实性。
5.1货币资金的分析
首先看其数额变化及占比变化，见如下表：
表5-2 货币资金变化表
单位：万元
货币资金数额 货币资金占资产百分比 2015年 2016年 2017年 2018年 之
3,629,802 17.35 从
2，064，435 2,211,503 3,427,617 24.28 13.80 18.62 前的分
析可知京东并没有盈利，故而没有资本公积和留存收益的积累，而京东的货币资金一直在增长，说明京东一直在进行这融资。
从表5-2中可以看到其股权投资和长期投资都在不断的提高，其他综合收益2017年的29868.8万元提升到267365.7万元，说明企业将资金落实在这些项目上。
5.2应收账款的分析
表5-3 应收账款变化表
单位：万元 营业收入 应收账款 占比(%)
2015 年
2016 年
2017年 36,233,175.4 1,635,914.7 4.5
2018 年 46,201,975.9 1,110,998.8 2.4
18,104,230 25,828,994.7 819,366.5 4.5
1,614,100.7 6.2
因网络购物是通过第三方平台实现电子支付，消费者也习惯于使用信用支付，为满足于新时代下的消费习惯，这些企业都开通了花呗、京东白条等金融产品，这些产品一般都是“先消费后还款”，使得在2017年达到了高峰，然后这会增加其收回的风险，故而应收账款持续增长。所以在管理方面要加强对应收账款的风险防范体系，在2018年有所降低，说明管理层意识到了这一问题所在，但一年的时间并不能彻底解决这一 题，所以要持续加强在这一方面的管理。
5.3存货的分析
表5-3存货变化表
单位：万元
存货 流动资产 占比（%）
2015年 2,053,954.3
2016 年
2017 年
2018 年 4,403,008.4
2,890,942.5 4,170,037.9
5,846,809.3 11,776,268.8 11,502,865.2 10,485,577.9 35.13
24.55
36.25
42.00
由京东的电子商城品类逐渐丰富，京东自营店数量的不断增加，其存货也将会逐年递增，这也刚好体现在表中的数据。
5.4固定资产的分析
通过相关比率的分析来分析固定资产的变化与利用率。京东的主要固定资产来源于办公产所，物业、厂房及设备，流体系下的相关资产。
表5-4固定资产比率分析表
单位：万元
固定资产周转率（%）
固定资产利润率（%）
固定资产年平均额（万元）
742,676
利润总额（万元）
-535,789.9
-125,165.3
-83,547.6
-261,913.1
1,096,716.25
1,692,272.6 2,899,183
2015 年
30.63 -72.14
30.80 -11.41
29.24 -5.0
21.29 -9.0
2016 年
2017年
2018 年
表5-5固定资产变化表
单位：万元
固定资产原值 累计折旧 固定资产净值 减值准备 固定资产
2015 年 949,088.6 199,078.8 750,009.8 0 750,009.8
2016 年 1,244,343.9 342,790.7 901,553.2 0 901,553.2
2017 年 2,140,201.3 563,131.9 1,577,069.4 0 1,577,069.4
2018 年 3,658,165.1 894,510.1 2,763,655 0 2,763,655
从表5-4，表5-5中可以看到：京东的固定资产规模一直处于增长趋势，主要由于规模的不打断扩大导致其增加；结合固定资产利润率分析，近年来,公司
该指标处于上升状态，其负值主要由于利润是亏损的，但总体趋势是在向好的态势发展。
这里的会计分析主要从根据重要性水平对货币资金、应收账款、存货以及固定资产重点分析。综合以上各个项目的分析京东财务报表数据变化和企业实际发展状况及战略能够紧密联系。所以，所披露的会计信息相对真实地反映京东公司的财务状况和经营成果，近年来审计公司对其的审计报告均出示标准无保留审计意见，所以表变具有一定的可靠性与参考价值。
第六章 前景分析
6.1京东前景分析
在给予之前的战略分析，财报分析，会计分析的基础上，对京东的前景分析做出如下预测：
京东的营收情况逐渐增加，说明其市场销量越来越好，由于一直在扩大规模，大力发展物流体系，开拓新的发展领域，所以成本一直居高不下，导致企业的亏损，但人们相信其未来会在行业拥有重要的行业地位及市场份额，使得人们看好他的未来，所以京东能够获得资本家们的融资。
在目前外部环境良好，行业欣欣向荣的情况下，京东需在不断发展自己特色的同时，要不断，有着很大的发展潜力，而且近些年京东正在积极推进战略性转型升级，营业收入在不断提升。京东如果在以后的发展过程中加强对资金的控制，避免资金闲置，提高对各项资产的使用效率，控制好成本，获得长足发展是指日可待的。
6.2京东集团经营管理改进措施
经过对京东集团的战略、会计、财务以及前景分析后，同时发现京东集团在生产经营管理过程中主要注意以下几点问题，将从战略角度和财务角度进行问题说明。
（1）降低物企业各类成本。京东的成本主要来自物流这一方面，网络商城的销售模式区别于传统实体销售，在日常经营过程中，产生的成本不再像以往那样有房租店面费，装修费，物业费等，其成本主要来自于网络管理成本，物流配送成本，在物流配送成本中，可以选择与第三方合作，也可以自建物流配送体系，但由于京东一直在扩建、完善物流体系，在这方面的成本十分大，所以要建立有效的成本控制体系，同时可以与市场结合，并提高物流利用率，使之不仅服务于本企业，从而产生更大的效益
（2）实现价格优势。在如今几大行业巨头竞争中，价格势必成为本企业的竞争力之一，用其去吸引客户，实现价格优势就得打响自己的品牌特色，让市场与客户认同，比如京东的电子产品、家电用具在人们心中室友不错口碑的，同样，
可以扩展这一方面的范围，将更多的产品或者品牌打造成同样类型，让客户接受其品质与价格，从而实现价格优势的战略。
（3）节约客户的购买成本。要扩大京东的链接入口，例如目前人们喜好各种各样的应用软件，在这些软件的显眼位置安排链接入口，这样可以对人们购物造成刺激作用，同时也能增强企业的影响力与客户熟悉程度。可以结合大数据分析，对客户的选择、意向快速得出计算。
（4）做好售后服务工作，完善反馈机制。在销售产品方向上，要把握好时代最新潮流及大众口味，这就需要对销售产品做好统计，在退换货的处理上，由于是通过网络渠道销售，那么这类情况将不可避免且处理并不是那么方便，所以在这方面管理上可以授权前移，在各个配送点建立完善的退换机制，因目前退换都是在网络申请，但问题的复杂性并不是那么容易辨别与区分的。在客服服务上，要能及时，有效率的去予以解决，让客户感受到企业处理问题的态度与有效性。
（5）要实行差异化策略，并与时俱进。京东的物流体系是京东的特色之一，虽然花费巨大的成本，但这会体现出其竞争力，要充分利用好211限时达、次日达、极速达、京准达、夜间配自提柜、无人机等这些具备京东特色、人性化的配送服，打造出人们认可并乐意于使用的氛围。但也不能过于独特，因为行业其他企业中有先进的方法，要予以学习，并结合自己特色来发展，例如拼多多这一销售模式，而拼多多由于假货的情况严重，早人们心中口碑下降，京东可以借鉴这做法，并将正品的优势发挥其中，京东或将获得更好的成绩。
（6）优化定价策略。京东商城的销售价格是建立子进货价格的5%上作为利润去定价, 比同行业的淘宝、苏宁易购、国美等要低近13%左右。
结束语
过此次课题研究，了解的京东集团亏损的相关原因，并更加深刻认识的在专业知识上要下更深的功夫，本研究内容上主要通过财报分析与企业的相关要素的结合来分析亏损原因与存在的一些问题，并以此做基础提出相关对策，对企业的经营和发展有借鉴作用。随着论文的结束，大学生活也将落下 帷幕，今后在财会工作上要理论结合实际，不断学习，提升自己。
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致 谢
在这大学四年学习中，感谢各个老师传授知识，感谢同学与老师的帮助，在完成论文过程中，感谢赵老师的指导，
向各位论文盲审老师、答辩组的各位老师们致以最诚挚的谢意！祝各位老师工作顺利，万事如意！
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