第一品牌策划案

XX牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。自90年代被美国食品公司卡夫（Kraft）收至旗下后，通过在美国几个重点市场采取游击营销战略，轻松地战胜了Tic Tac、箭牌等强劲对手。2000年，XX以8290万美元的销售额，超越Tic Tac成为美国薄荷口香糖市场第一品牌（Tic Tac为8180万美元）。XX的出色表现使得一直以来非常平静的美国薄荷口香糖市场在1999到2000年间增长了8%，而同期，受XX的影响，箭牌在主要消费群体——青少年中的销量下降了30%左右。

巨人的草根营销

XX的历史可以追溯到1780年的英国伦敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。1960年，XX品牌将总部搬到了美国西雅图，着力开拓这个世界上最大的口香糖市场，销售用铝制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。

1995年，XX被著名的卡夫食品公司收购，卡夫食品公司的母公司是财大气粗的菲利普·莫利斯烟草公司（Philip Morris）。虽然XX系出名门，并不会缺少品牌推广的营销经费，但它依旧选择了游击营销，在当时看来完全不入流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。

菲利普·莫利斯旗下的烟草品牌受到《广告法》的严格限制，只能勇于创新，转向游击营销，也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根营销理念帮助XX成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌，也成为了游击营销的经典案例。

卡夫公司认识到，XX产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，因此，XX的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。既然是这样的

话，XX何不仿效菲利普·莫利斯集团的兄弟品牌“好彩香烟”和绝对伏特加那样，采用便宜高效的游击营销战术呢？

1996年，XX雇用了李奥贝纳旗下的Starcom广告公司担任品牌的广告代理，并制定了主题为“铁盒中的超强薄荷”（Mints s o s trong they come in a metal box…）的五年营销计划，营销总预算不超过1000万美元。

XX的游击营销计划由Starcom广告公司的9位年轻人负责，他们分别负责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒XX口香糖形容成“打开了潘多拉的宝盒”，以达到品牌的“奇特、与众不同和强劲”的诉求目的。负责广告创意的Steffan Pos taer说：这个诉求将XX从一个在市场上完全没有定位的品牌，塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”

Starcom广告公司认为——大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”（Hard Sell）的手段，Starcom广告公司为XX制定了各种出奇制胜的游击营销策略。

测试市场为游击营销降低风险

XX的营销团队非常注重活动开展前市场测试，这是XX的游击营销之所以能取得如此成效的重要原因之一，同时也是XX公司的游击营销与众不同的地方。这在采用游击营销的企业中非常难得，因为大部分企业都为了节约经费而省略了这个步骤。

XX的营销团队最开始在公司的大本营华盛顿州西雅图市进行了为期半年的营销测试，然后在一些挑选出来的主要市场（包括纽约、芝加哥、洛杉矶等，基本上包括了美国全部

地区）开展了“准全国推广活动”（Quas i-National Rollout）。在这次“准全国推广”中，XX营销团队舍弃了在西雅图市场测试中效果不太好的广播广告，因为这种宣传方法“并没有引起目标消费者的共鸣”。而原来在西雅图只是小试牛刀的户外宣传，在后来的“准全国推广”和真正意义上的全国营销活动中成为了最主要的营销手段。

XX营销团队的领导人Tony Schlax认为：“经费有限的游击营销人负担不起营销失误的高昂代价，尽量利用周围的便利条件进行一些必要的市场和营销测试，能为企业节约大量的营销费用。”

创造自己的传播路径

XX营销团队对于传播媒体的选择，是XX游击营销战术中最大的亮点，他们也由此当选了《媒体周刊》（Mediaweek）杂志“2000年度最佳户外策划”大奖。

他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。

众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是XX索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造品牌的独特传播路径。

他们先是将一条废旧的拖船进行了改装，刷成了代表XX的深绿色，画上了XX的广告和Log o，因为XX的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的XX旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。团队里负责媒体监督的Colleen Mahoney解释说：“这艘拖船不但吸引了目标消费者的视线，也引起了所有纽约人的好奇。刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’

和‘与众不同’，这正是我们要表现的品牌个性。”

XX营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了XX品牌的广告和Log o，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着XX品牌服装。J eff Grace在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们（指车夫）新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的XX三轮车夫后，都对XX赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。

Tony Schlax在总结XX的成绩时说：“创意很重要，但绝对不是这次营销活动的惟一因素，营销工具和营销力量的整合成就了这次游击营销活动，我们所有的努力都是向消费者传达XX的品牌个性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。”XX的5年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为42%左右。