第五章 通路促销活动策划

第五章 通路促销活动策划

第一节 通路促销策略分析

一、经销商的促销心理认知

二、经销商的促销活动偏好

1.偏好全面促销，而非单品促销

2.偏好经常促销，而非偶尔促销

3.偏好简单促销，而非复杂促销

4.偏好物质刺激，而非精神奖励

5.偏好区域促销，而非整体促销

6.重视销售增长，忽视品牌成长

7.重视竞品促销，偏好跟风模仿

三、经销商促销活动影响因素

1.自身观念和发展阶段

2.以往的促销经验和教训

3.当地市场的文化习俗

4.竞争品牌的促销方式

5.制造厂家的市场地位

四、经销商促销特性分析

1.内隐机密性

2.行业规律性

3.企业特色性

4.执行难控性

五、通路促销的策略要求

1.整合厂商促销诉求，追求厂商双赢

2.整合行业与企业，再守正中创新

3.整合通路促销和终端促销，实现货畅其流

4.抓好奖励政策兑现和控制，保障激励效果

六、通路促销策划要点

（一）通路区域策划与对象策划

（二）通路促销产品范围策划

（三）通路促销时间期限策划

（四）通路促销方式策划

（五）通路促销的沟通传播

（六）通路促销方案测试与完善

1.征询意见法

2.深入访查法

3.综合分析法

第二节 通路促销方式策划

一、销售返利策划

1.返利时间期限的设计

2.返利标准的设计

3.返利形式的设计

4.返利兑现方式设计

二、经销商销售竞赛策划

（一）销售竞赛的作用机理

（二）经销商销售竞赛的类型与运用背景

（三）经销商销售竞赛的策划与执行

1.确定销售竞赛目标

2.确定销售竞赛主题

3.制定销售竞赛规则

4.审核竞赛费用预算

5.组织销售竞赛执行

（四）经销商销售竞赛策划典型案例

岁末“锦上添花”渠道销售竞赛

1.促销思路

2.促销时间

3.奖励方法

4.评奖方法

三、经销商会议策划

（一）经销商年度会议策划

1.年会主要内容

2.参会对象范围

3.年会召开时间

4.年会召开地点

5.会议议程安排

6.年会费用预算

（二）经销商促销会议策划

四、经销商补贴策划

（一）合作广告

1.厂家出资发布带有经销商信息的合作广告

2.厂家补贴经销商发布的带有厂家信息的合作广告

（二）推广补贴

（三）促销活动补贴

五、经销商培训策划

（一）经销商培训的形式和内容

1.企业文化与经营理念培训

2.企业管理与经营能力培训

3.营销战略与市场推广培训

4.产品知识与销售技能培训

（二）经销商培训的形式与方法

1.会议培训。

2.上门培训

3.在线培训

4.交流培训

5.样板市场参观培训

6.系统课程培训

7.出国考察培训

（三）经销商培训的师资队伍

课后习题

一、理论知识练习

1.经销商有哪些促销活动偏好？

2.经销商通路促销有哪些特性？

3.经销商通路促销的策略要求有哪些？

4.通路促销策划要点包括哪些内容？

5.销售返利应该如何设计？

6.经销商销售竞赛应该如何策划和组织？

7.经销商会议应该如何策划和执行？

8.经销商补贴和经销商培训应该如何做好？