GAP品牌调研

品牌：GAP

中文名称：盖璞

进驻中国时间：2010

即将开业商店地址：上海市南京西路819号中创大厦

上海市淮海中路283号香港广场

北京市东城区王府井大街138号APM（新东安广场）

北京市朝阳区朝阳北路101号朝阳大悦城

网上旗舰店同步推出

品牌历史：旗下拥有5个品牌的GAP，创立于1969年，是美国乃至全球最大的服装品牌之一，其去年的销售额约140亿美元。目前，GAP在全球拥有3100余家门店，已经进入日本、英国等市场超过10年。

市场发展：从2002年亏损32亿美元开始直到2008年被ZARA所属的Inditex集团抢走全球最大的服装零售商的地位,海外扩张对GAP来说心有余而力不足。今年上半年,GAP的利润率同比上升40个百分点,经过经济危机期间的低迷之后,这样的数字并不算抢眼,但总算让它可以把计划付诸实施，在这一年中进入中国和意大利市场,而中国则是重中之重。在GAP北京和上海门店开业后，其在中国市场的网购渠道也将开通，这会使其他城市的消费者可以同步购买GAP的商品。值得注意的是，GAP去年在美国本土的网络销售

业绩达到70亿美元，拥有成熟网购经验和渠道的GAP，将进一步加剧中国服装网购市场的竞争。

经营策略：中国区总裁杨得铭（前百思买中国总裁兼首席运营官）说：“尽管GAP进入中国市场后会加大从中国工厂的采购力度，商品因成本较低定价也会相应下调，不过GAP不会通过价格战在市场中立足。杨得铭还表示，GAP每开一家门店，都会花费数百万美元进行装修和组织货品，GAP将会通过优质的服务和产品良好的品质作为竞争的筹码。“加上GAP门店交通便捷等因素，这些都是GAP的核心竞争力。”

竞争对手：ZARA早早占据了上海和北京各大商圈的醒目位置,H&M今年上半年全球开出的86家新店中有33家在中国,优衣库在上海南京西路地铁口开出了全球旗舰店。对GAP来说,要把男装、女装、孕妇装、童装、婴儿装、内衣和家居装这六个系列的产品全部展示出来,每家店的面积都要在1100平米到1500平米才够—在商业地产租金已然高涨的现在,这意味着进入的成本会高得多。

除了店铺成本高,生产和物流周期也是个问题。从服装设计稿到实物上架,ZARA只要12天,H&M需要21天,GAP则要90天。但GAP表面上并不着急,对时髦和流行的快速反应不是它的卖点。话虽这么说,但更时髦、更有设计感,其实是GAP这几年一直希望做出的改变。在2002年决定改变整个品牌的设计路线才两年,还看不出什么效果,但现在的GAP已经有了大牌设计师们撑腰,阵容相当强大:有法国制鞋大师Pierre Hardy设计的鞋,有Stella McCartney设计的童装,最新一季的合作设计师则是大热的华裔设计师Alexander Wang,他为GAP设计了一系列售价在100美元以下的服装。虽然GAP比过去任何时候都重视设计,但在和大牌合作这件事上却不像同行们那样大肆张扬。比起去年淮海中路H&M门口上千人彻夜排队抢购Jimmy Choo的合作款女鞋,GAP的表现简直低调得离谱:当它推出Pierre Hardy设计的女鞋系列时,没有鞋盒,鞋子装在透明塑胶袋里,只在烫底上印着

Designer Collection,连大师的名字都没提。

品牌优势：Gap手中最大的法宝是设计风格，更多设计细节隐藏在消费者未必能注意到的地方。贴心的细分尺码一向是这个品牌的特色。就拿牛仔裤来说,在标签上除了美版的8号、10号（分别对应欧版的38号、40号）这样的标号外,还有A、R、L三个字母,分别对应较短、正常和偏长的裤腿长度,方便腰围和臀围一样但身高比例不同的客人挑选到最符合自己身材的裤子。如果你到GAP的官网去看看,就会发现女装部被分成了娇小（Petite）和高大（Tall）两个部分,即使是同一款服装的同一个码,娇小型和高大型也会在大身、袖管、胯、裆等部位有不同的设计。

在中国,GAP打算进一步强调这种细分,他们安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款型,针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身型的款型。希望这个例子不会冒犯到来自不同地区的读者,但这样说可能比较清楚:同样的身高下,重庆姑娘腰短腿长,而上海姑娘相对腰长腿短,所以长款T恤更适合在上海卖,而短款的则会在重庆更受欢迎。Gap会是一个面向全家人的‘服装超市’

价格策略：H&M把牛仔裤卖到99块钱一条,优衣库的T恤很少超过100元,要打价格战的话,留给GAP的空间已经不大了。实际上,在欧美市场,GAP的价格要比另外那几家稍高一些,尤其从2002年保罗·普莱斯勒把20美元以下的产品全线砍掉之后,GAP品牌的市场定位就有了一点微妙的提升:它貌似仍然身处高街平价军团中,价格却越来越向J.Crew、Ralph Lauren以及GAP自己集团旗下主攻中高端商务路线的Banana Republic靠拢。而在日本和韩国市场,GAP的售价比欧美市场更高,几乎从平民品牌变成了准大牌,通常一条牛仔裤要卖到100美元以上。对于中国市场,GAP强调自己一向不走高毛利路线,又有30%的产品在中国生产,按照“以成本来定零售价”的原则,定价不会太高。杨得铭说,虽然目前还没有具体的定价,但在中国的售价应该不会和在美国的价格相差很多,比在日韩的便宜。另外,促销

也一定会有那么多款服饰,每款又有比别家更多的尺码,库存必定很高,当需要为新款腾出仓储空间的时候,旧款就会和国外一样打折出售。

网购渠道：网络购物和实体店购物一样重要。在中国的第一批四家实体店装修的时候,网络销售平台也正在搭建,网店将在年底之前和实体店同时开张。在竞争者中,除了优衣库,其它几家都还没有铺开网络销售,在市口和房租上占不到优势的GAP,显然希望在网店业务上有所作为，即使在实体店销售额受到挫折的2008年,GAP的全球网络销售额也超过了10亿美元。Gap将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺销售体系下，甚至为了提升效率而不惜工本为购物网站建设了独立仓储体系。

未来发展趋势：GAP集团下了大本钱让GAP品牌进入中国,而这只是整个集团的先头部队。在一线城市站稳脚跟、并渗透到二三线城市的时候,它还希望集团旗下的Banana Republic和Old Navy等其它品牌同样进军中国—按照其中国计划,今年是北京上海,明年是香港,2012年就可以进入二线城市,到2015年,中国市场将会超过日本,成为GAP集团在美国之外的第二大市场。只是ZARA、H&M和优衣库们已经走到了第二步。姗姗来迟的GAP要想这条路走得平稳顺当,恐怕还需要有更具竞争优势的战略发展模式，但这个问题即使放在全球来看,它似乎也还没有找到解决的办法。