体验营销创造客户认知价值

作者：沈荷生

来源：《中小企业管理与科技·上中下旬刊》 2013年第9期

沈荷生

菲利普·科特勒说过，“营销并不是以精明的方式兜售产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”。

营销的目的是创造客户价值，要想达到这一目的，首先要明确目的的含义。简单来理解，客户价值就是客户的利益和好处，这里有两方面的含义，一是企业认为所提供的产品和服务为客户创造的价值；二是客户认识并感受到产品和服务的价值。这两点有时并不相同，有一个流传已久关于裁判的故事，“两位球迷在讨论犯规，甲说，有球员犯规，裁判应该吹哨，乙却说，除非裁判吹了哨子，他们才是犯规，要不然就不算”。对于价值，只有客户认可了，才能算是真正的价值，否则就什么都不是。

由此，我们可知，成功营销关键是创造客户认可的价值，那么客户是如何感受产品和服务价值的呢？一般地讲，客户无非是通过五官来感受的，眼睛“看”、耳朵“听”、鼻子“闻”、嘴巴“尝”，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务，所以，营销成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Re-late)等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上，重新策划、设计自己的营销策略模式，也就开展体验营销。

体验营销的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。它们的基础是产品和服务本身的价值，当企业有意识的以服务为舞台，以产品为道具来吸引具体客户进行参与互动时，体验便产生了。

与一般产品和服务营销相比，体验营销的独特之处更在于它注重优化感受和引起回忆。感受是在客户个人内心生成的。感受是在一个人的心理、生理、智力和精神处于高度刺激状态是形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的感受，每一种感受都源自于体验事件和体验者前期的精神，存在状态之间的互动。感觉的好与坏受体验者个人心智模式、环境氛围、相互关系、相对时空等因素影响。人们对价值的绝对高低感受较为迟钝，而对于相对值比较敏感，即感受是对比出来的。

比如说，两件一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻，可要让你说具体的重量，恐怕没有几个说的准。

一杯白酒，经常饮酒的人，轻松的就能判断出白酒的质量高低，而从来不喝酒的人，就感觉不出酒的质量好坏。如果有两杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清这两杯白酒的优劣。

同样的一杯白酒，你在五星级酒店品尝，和你在街边大排档品尝，感觉肯定不一样。

一位球迷如果看完世界杯这场足球盛宴，再来看中超联赛，就会感觉索然无味。

对比的原理说明，体验营销同样需要优于竞争对手，才能在目标客户心目中留下深刻而难忘的印象。

体验营销创造客户认知价值这一方式发生威力的例子是大家普遍耳熟能详的茅台酒摔瓶子的案例。

1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

诚然，茅台酒的故事有着表演的痕迹，但是表演正是体验营销的重要模式之一，在每一个企业中，无论管理者是否注意到，实际上，他们的员工都是在表演，这里说的表演不完全是电影里的表演，而是指对现实生活中的工作场景经过缜密构思，准确扮演和生动描绘之后的再现。体验营销里的表演，是指对具体的营销行为进行艺术化的加工和表现，以达到感动客户为目的。

有很多行业都进行过表演类型的营销活动，酒水、饮料、食品、手机、家电、玩具、家居产品、化妆品、电教产品等等进行的路演活动、展示活动、体育活动等，这些活动都是以表演为形式的，具有主题策划、舞台布置、节目演出、情节流程、价值体验、观众参与等内容。

表演形式同样适用于很难通过感官直接判断价值的行业，比如保健品，保健品的会销模式，也可以理解为一种彻头彻尾的表演。保健品行业向来不拘泥于产品形式，保健品重视的是健康服务，我们认为服务是厂家向客户提供的一种活动，而体验则是客户的一种独特感受，体验是以表演形式来展现的，在体验营销中，任何能让客户直接观察到的工作都应被视为一幕幕演出，都应在表演的架构内体现。

保健品会销活动之前必须经过反复演练，这种演练相当于戏剧之前的排练，会销的每一个环节都是在表演，入场登记、主持人、专家讲课、客户发言、互动节目、抽奖、分组讨论、送客等，包括灯光、舞台布景，会务组织记录等。

会销的拜访客户也是在表演，当销售代表开始和客户面对面交流时，具体过程怎样进行？是先寒喧几句还是治本主题？如何提问？如何赞美客户？谈话要点的顺序（即销售场景）是如何安排？客户心中是否已有明确的交谈步骤？通向拜访活动高潮的最佳方式是什么？

总之在体验营销中，企业必须想办法让日常工作，无论是台上还是台下，都以精彩的表演，吸引、打动客户。

理解体验营销创造客户认知的价值，积极做出相应的行动改变，通过表演的方式来建立影响客户感受的能力，这些正是化腐朽为神奇，让企业营销成功的秘密所在。

领导品牌不能降价吗？

2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。在业绩下滑转型效果不佳的基础上，贵州茅台下一步如何转身自救，是其高层需要好好思考的一个问题。

品牌不能降价到目前为止仍然是铁律。从各种分析来看，今天的茅台酒似乎不降价也不行，这对于一个长期领导中国白酒行业的领导品牌是一个十分危险的事情。

在房地产行业最暴利的时候，王石就提出房地产的利润不应该超过30%，纯利润不应该超过10%。这种“低调”的态度，也许是成就万科今天龙头老大地位的主要基调。以此为参考，茅台酒今天的尴尬境地与之前的“泡沫”有直接关系。更为可怕的是，茅台在暴利横行的时候，

投资了很多相关的新品类品牌，这需要消耗茅台很多的精力。如果茅台酒不能顶天立地，其它的新品牌集体倒塌不是危然耸听。

茅台现在可能采取的措施是以低端销量拟补高端产品销售额的不足，从而满足利润的总体上维持平衡。如果这样的话，很多人担心品牌会因此收到消弱，这个按照常规来说是可能的。但是，如果能够正确理解领导品牌的实质及由来，还是能够环顾左右而继续一览众山小的。价格虽然是品牌的核心要素，不等于外因不能够促进内因的转变、不等于消费认知完全不能改变。只不过是难度大而已。

国内一些品牌在惯性思维的培养中，逐渐失去了理性，成为百年老店越来越成为一些人的笑柄，他们的所作所为很多都是为了“表现”，可能他们自己并不这样认为，但是从人性的角度来说，人永远是希望得到别人的认可的，而消费者永远是希望自己的（品牌）高消费被人所知，也就是炫耀消费。

（张海勤）