酒店市场细分与市场定位概要

［教学目标］

通过本章学习，你应该能够达到以下目标:

知识目标：理解饭店市场细分的概念、作用、原则、标准与步骤；饭店目标市场的选择程序、饭店选择目标市场时的影响因素；掌握饭店目标市场策略及选择饭店目标市场策略的影响因素 ［教学重点]

市场细分的理解及原则 ［教学难点]

目标市场营销策略 [主要概念］

市场细分 [教学方法]

课堂讲授

第一节 饭店市场细分

一、饭店市场细分的概念与作用 （一）饭店市场细分的概念

根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性,将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源,进行各种营销活动的过程。 （二)市场细分的作用 1、利于饭店寻找市场机会

2、利于中小型饭店发挥优势,开发和占领市场 3、利于饭店制定最佳营销策略 4、利于饭店提高经济效益 （三）市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性

2、企业资源的有限性和有效的市场竞争 二、饭店市场细分的原则

1、可测量性。市场规模、购买力和基本情况是可以测量的. 2、可进入性。能够接近并提供服务。

3、可辨别性.概念上容易区分,对不同营销组合有不同的反应。 4、可盈利性。市场容量足以使企业获利。 三、饭店市场细分的依据

1、地理变量细分

细分标准 具体细分变量因素列举

地理变量

综合地理区域（洲际、国别、地区等） 空间位置（近程、中程、远程）

气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠） 聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇） 经济地理环境（发到国家、发展中国家）

2、人口统计变量细分

细分标准 具体细分变量因素列举

年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国具体细分变量因素列举 籍、体型、民族

气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好

人口统计 3、心理变量细分变量

细分标准

心理变量

4、行为变量细分

细分标准

行为变量

具体细分变量因素列举 购买时机 待购状态 追求利益 产品使用状态 购买频率 品牌忠诚度 购买方式 对产品的态度

四、饭店市场细分的程序 1、选定饭店产品市场范围 2、列举潜在顾客的潜在需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、找出潜在顾客的共同需求 5、划分相应的市场群

6、进一步分析各细分市场的具体特点 7、评估各细分市场

五、饭店市场细分的方法 1、单一变量法 2、多变量法

第二节 饭店目标市场决策与基本的营销策略

一、饭店目标市场的概念

指饭店对具有不同欲望和需求的顾客，在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。

实质上就是饭店对最佳细分市场的抉择。 二、饭店目标市场1、单一市场集中 2、产品专门化 产 3、市场专门化

品 4、选择性的专门 5、全面市场 三、饭店目标市场

1、无差异营销（含 饭店的市场 整体市场

2、差异性营销（含义、优劣） 饭店的市场营销组合1 细分市场1 饭店的市场营销组合2 细分市场2 饭店的市场营销组合3 细分市场3 3、集中性营销(含义、优劣)

细分市场1 饭店的市场营销组合 细分市场2

细分市场3

四、饭店目标市场营销策略的决定因素： 1、饭店资源 2、市场同质性 3、产品同质性 4、产品生命周期 5、竞争者数目 6、竞争者的营销

的选择模式

模式 化

营销策略 义、优劣) 市场营销组合

第三节 饭店市场定位

一、饭店市场定位的概念与意义

1、概念：在信息传播过度的社会，饭店市场营销人员通过强调自身产品的差异性,将自己与竞争对手区分开来,以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象,最终在竞争中获得优势。

2、意义：

①有利于建立饭店以及产品的市场特色;

②市场定位决策是饭店制定市场营销组合策略的基础。 饭店市场定位概念的若干内涵:

① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 ② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置

③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势 ④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域 3、饭店市场定位的结构图：

定位案例:建国饭店集团

定位诉求 特定的顾客群

服务、价值提供

装饰风格和品位

地理位置

建国 君豪

建国国际的顶级品牌

高消费人群

豪华优雅、个性化、帝王般

超豪华与高品位

位置与环境极佳

建国建国国际历商务中西结完善的服城市

饭店 史最悠久的散客合、“建务设施，个中心

品牌 高档国式” 性化服务 区干

团体 线

建国为商务人士休闲宽敞、 基本服务，商业 商务 亲情奉献的与会便捷、细价格与服繁华

卓越品牌 议 意 务的统一 地区

建国建国国际最普通自然、贴舒适放松，海滨 度假 富自然气息散客心、心灵设施完善，或风 的品牌 与旅之约 主题突出 景区 行团 喜丽一个倍受大大众清洁舒简介、干交通 佳 众青睐的饭客人 适、简洁净、方便 便捷

店品牌 实用

二、饭店市场定位的步骤 1、确认自己的目标市场

2、分析目标市场顾客选择饭店时的重要标准 3、确认谁是自己的竞争对手

4、利用选择饭店的重要标准，将本饭店与竞争饭店进行对比 5、确立自己的产品特色 6、树立市场形象 7、评估饭店的形象

8、准确传播饭店的市场定位观念 三、饭店市场的定位策略 1、饭店整体形象的定位策略 1)市场领导者定位策略 2）市场挑战者定位策略 3）市场追随者定位策略 4）补缺者定位策略 2、饭店产品的定位策略

1）产品属性和利益定位 2）产品价格和质量定位 3）产品用途定位

4）产品的使用者定位5）产品的档次定位 6)竞争对手产品定位

案例：皇冠假日集团 假日快捷饭店：

描述：高档经济市场/提供优先服务，是根据传统的、提供全方位的假日饭店转化而简化的版本与众不同的塔式屋顶,大多数位于州际高速公路旁。 服务：免当地电话、快速离店结账、免费的早餐。 假日饭店：

描述：适于中档价位市场的提供全方位服务的饭店，从大城市到小乡镇，从机场到工业园，假日饭店以其可信赖的服务和独具魅力的设施而闻名于世。 设施：餐厅、酒廊、游泳池以及会议和宴会设施。 皇冠假日饭店：

描述：适于行政旅行人员的商务饭店,为您提供高雅的房间、综合会议设施和商务服务，这些饭店位于市区，机场和一些郊区。 设施：健身俱乐部（漩涡浴、桑拿及健身设备);商务中心（留言、传真、复印机和秘书服务）；送餐服务、会议设施、现场会议服务、职业化的经理和会议人员；行政会议室；礼宾部、高级餐厅；而且在许多皇冠饭店的私人行政楼层内都有休息室、开夜床服务等. 皇冠假日度假村：

描述：高档、全功能度假村，位于主要的度假胜地，皇冠假日度假村提供全方位的服务。 设施：多个餐厅和精品店、面积很大的会议空间、整套的健身设施、礼宾服务，有人看管的儿童活动设施以及具有地方特色的度假村娱乐活动和丰富的夜生活。