手机行业营销状况分析.

第三章 我国手机行业市场营销状况分析

一、市场营销

将手机定位为中高档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。

二、产品营销

采用差异化策略，在目标市场的不同年龄层次，不同性别，不同地区的人群中针对手机的颜色，价位，功能，款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以便扩大市场占有率，打出自己的品牌。

（一）产品定位。使手机成为适合各类人使用的中高档产品

（二）产品质量功能方案。严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修。

（三）产品品牌。可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式，让更多的消费者了解到手机品牌。

（四）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包

装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

（五）产品服务。在销售过程中做到5S：Smile（ 微笑）,Speed（快速）,Stan dared（标准）,Sincere（真诚）,Satisfy（满意）

在售后中做到4A：All free service（全免费服务）,All life service（全程服务）,All round the clock（全天候服务）,All round China（全国服务）,At most one day（一日服务）

三、价格营销

以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

四、营销渠道

中国手机市场庞大，分布广，但是因为中国国情，不同地区的经济文化发展状况不同，所以相关的手机销售商必须制定与之协调的营销渠道，因而，中国的手机营销渠道分为多种模式，各种渠道模式都是市场定位不同产品针对各自消费需求的产物。中国消费市场表现出的差异性，注定只能适应市场的变化从而改变营销渠道的变化，没有哪一种渠道模式是万能的，只有随意耳边，才是营销的关键。

关于手机的营销渠道，目前国内常用的分为三种，分别为：区域多家总代理、区域独

家总代理、直营制分销体系。

1、区域多家总代理

其产品首先分配给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。 前期大多数国外厂家都采取这种方式，迫于市场竞争的压力，近期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造。

此种模式的优点是：

（1）充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端，资金风险小。

（2）多家批发商的同时代理，在批发商之间能够形成竞争，避免了厂家受制于某一家批发商。不会因为某一个代理商而影响全局的销售。

这种模式的缺点则主要有：

（1）批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。

（2）批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。价格与货流控制不好，不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。

（3）因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品

牌形象建设。

2、区域独家总代理制

区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。

这种模式的优点：

（1）产品区域销售完全委托一家总批发商分销，总批发商与厂家的关系比较好处理，一般忠诚度高，容易沟通，因此会尽力去推广产品和执行相关政策。

（2）有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制。防止窜货现象.

这种模式的缺点：

（1）采用独家总代理，厂家容易受到总代理商的反制，对整个网络的控制力度将会明显减弱。

（2）总代理商没有竞争压力，为了获取垄断利润，可能会出现阳奉阴违现象，厂家政策无法下放到各地零售网点，导致零售商从厂家获取的支持少。零售商推广难度加大，会丧失对该品牌推广的信心。

（3）总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售商，对零售商的支持不公，导致其心理不平衡，会大大削弱网络的渗透力。

3、直营制的分销体系

由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。这种方式主要由国产手机所采用，特别是原家电企业，如TCL、夏新等。

这种模式的优点：

（1）直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。

（2）厂家对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制。

（3）直接面对终端，时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力。

（4）直接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高。

（5）有利于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。

这种模式的主要缺点也是很明显的：

（1）渠道终端建设人力和物力花费大。

（2）厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使得零售终端的利润空间变小。

（3）直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这

种模式对于厂家的管理控制能力要求高。

每种渠道模式都有其明显的利弊，在现今的市场环境下，对企业来说，只有合适的才是最好的。

四、 中国手机行业营销上存在的问题与分析

（一）营销方式单一，观念落后，市场不完善

中国手机销售分为裸机销售和合约机销售，裸机销售主要方式是集中的专柜形式，近阶段出现了电视销售和网络销售的形式，但都只是在初期，没有成为主流销售方式。定制机销售主要方式是与网络营销商协议的形式，这是网络营销商为了提高其网络市场的占有率提出的营销策略，主要是移动、联通和电信三大巨头大部分以入网充值送手机、签订协议消费等形式推出手机。

现今时代，网络的覆盖率已经不断扩大，随着人们生活节奏的不断加快，以往单纯看货卖货的方式必然会变化，淘宝网的产生不仅仅是一个公司，更多的是人们一种消费方式的变迁，淘宝网是一个平台，手机的销售注定也会普及在这个平台上，iphone手机购买渠道之一就是网络订购的形式，而我国国产手机销售中，除了小米手机以这种形式销售外，其他形式都是最原始的形式，所以营销方式过于单一，没有好好利用网络这个平台。只有把网络虚拟的销售与现实中的销售结合起来的，在现实中专柜和合约机等销售方式不变的情况下，通过网络的力量，在网上进行销售和宣传，营销方式的增加，时同样商家所面对的顾客群就在扩大，销售的宣传力度也在扩大。

（二）货物不同版本增加，消费者选择变化

在几年前，手机的进货渠道大部分都是以手机公司发货到专柜的形式进行销售，但是现在商家进货渠道增加，同款产品在地球的不同国家上市的时间不同，商家可以自己从已经上市的市场上购买手机，再以高价的形式到未上市的市场进行销售。这样就出现国行、港版、欧版、美版等不同的版本，而且不同的版本售价也不同，几个版本相比较，质量外观上来看相差不大，功能上来看，国行对于一些机型可能采取阉割处理，例如去除WIFI、HSDPA高速下载功能等，对于售后来看，国行提供完整的售后服务，但是其他版本的手机售后服务不完整，从购买的安全性能来看，国行手机来路比较正统，渠道合法透明化，所以手机比较可靠，其他版本因为来路不透明，所以出现翻新机等其他问题的可能性比较大，对于消费者最关注的价格上来看，在市场上几个版本都有的情况下，国行价格偏高，其他版本相对来说比较便宜。所以综合来看，国行手机的竞争力主要在售后和购买的安全性方面，但是消费者主要参考的是价格因素，而且手机的购买者大部分都是学生或者年轻消费者，资金有限，所以有一部分消费者会考虑其他版本的手机。这样的话因为进货渠道的多元性和价格因素，使原本手机正常销售的行货销售量下降，行货的垄断地位被打破。另外，水货手机的销售都是贩卖走私商品，在法律的角度来说是违法的，但是目前国内对这一市场的监管力度不够，所以给了很多不法商贩可乘之机，所以，水货手机的销售使得正常合法手机销售份额下降，利润也降低。

（三）国内品牌竞争力差，国外品牌垄断（质量，品牌效应，销售渠道）

国内的手机市场现在出现外来品牌反客为主的倾向，国产品牌反而不受人们关注，现在还活跃在手机市场的国产手机品牌有：联想、天语、多普达、OPPO、华为、步步高、魅族、中兴、酷派、金立、中恒等；国外手机品牌有：诺基亚，索爱，摩托拖拉，索尼，黑莓，htc三星，多普达等。从品牌数量来看，国产品牌和国外品牌数量基本相似，但是国产手机占有率为28.56%，可见国外品牌占据这绝大部分市场。

追其根本，是国产手机缺乏竞争力，无论是从品牌效应、产品质量或者产品科技含量来说。国产品牌一直坚持在市场上主要靠的是中低端手机的销售，但是当国际品牌展开低价战略，大多说国产手机自然溃不成军。而在技术更新换代中，国际品牌手机更是占尽先机。由于智能系统、摄像头等升级技术和资源都掌握在上游供应商手中，而供应商则倾向于把紧缺的资源优先供应给国际品牌，使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新，从而使消费群体进一步流失。

（四）售后服务不足

每年3.15单一产品投诉中，关于手机售后的投诉已经连续多年占据首位，由于手机市场竞争加剧，产品更新过快，新产品层出不穷，产品质量参差不齐，造成部分产品出售后故障频繁出现。

售后服务出现众多问题，虽然“三包”政策的出台起了一定的规范作用，但不履行法定义务的情况还是出现。一是手机出现故障后，商家不从质量问题上找原因，往往归咎于消费者人为造成的，从而推卸责任；二是维修服务不到位，遇到问题经营者与修理者互相推诿，拖延或拒绝履行三包的责任与义务，导致问题手机长时间得不到解决；三是有的修理者不如实填写或不填、漏填、少填维修记录，以逃避法律责任，致使消费者的退换权利得不到落实；四是一些维修单位的维修人员资质参差不齐，维修技术水平较低，很难一次性排除故障，导致问题手机多次维修修不好。

而且手机售后过程过于复杂，时间过长。首先消费者必须到客服中心申请检测，以区别是否为人为原因；其次消费者必须带好所有证件，例如：购机发票，保修卡等；如果检测不是人为原因，手机会收回厂家进行维修，大部分厂家承诺维修7天，换机15天；最后消费者才能凭据去拿手机。在手机检测方面，手机出现故障修理时究竟是人为损害还是

性能故障，很容易产生异议。有些维修商在消费者送修时不是当场检测故障，而是过后认定人为损环，缺乏透明度；有些商家对手机出现“三包”规定故障列表中所列的明显故障，也要求消费者必须检测，否则不予退换货。目前手机市场上大多数检测机构都是厂家设立的维修点，消费者对之不信任，心存疑虑。而国家认证的检测机构缺少，检测程序繁琐，所需费用过高，消费者也难以承受，望而却步。在这种情况下，消费者不得不接受厂商自设的检测机构进行没有法律效力的检验鉴定。这种既当运动员又当裁判员的鉴定方式，让消费者很难认可其检测结果，而鉴定结果往往是把故障责任推给了消费者，消费争议难以得到公平合理的解决。

（五）手机零售面临并购

目前，国内150个城市（占中国70%以上手机销量）的手机零售店面约有6万家。这些门店三分之一为独立店（夫妻档），三分之一为手机专业连锁，10%为国美苏宁门店，其余20%是运营商控制的渠道。

09年，全国最大的手机连锁品牌之一协亨仅以1.8亿元卖给了乐语。后又相继有河北国讯、河南新亚、云南百老汇、湖南飞鸿、江苏冠芝霖、内蒙中域时代等7家区域性零售连锁企业被乐语收购。近半年来，手机分销企业也接二连三地上市。10底，乐语中国率先登陆纳斯达克，而天音控股与爱施德则选择了在国内上市。最大手机分销商中邮普泰也酝酿在国内上市。可以预见，这些公司将挟资金优势，展开并购和整合。

种种迹象表明，以前“夫妻档”店一统天下的格局必将被打破，区域连锁企业必将成为主导。分析原因，一方面随着我国房地产市场泡沫不断增加，房价的高速增长，使得门面房房租也随之增加，这样使得门店成本过大，利润减少，一般小型门店已经渐渐无法运营。另一方面，从外部环境看，运营商和厂家会更倾向于全国性的优势品牌，区域连锁企

业难以获得运营商给予的优惠和补贴，被整合的可能性越来越大。从内部环境看，区域连锁企业受制于销售渠道的规模、资金投入、管理效率等行业壁垒，未来一些中小手机分销商还将进一步淡出这一市场。而且随着房租、人工费等各种费用的增加，手机销售企业必须首先要有规模，达到一定的硬件条件，没有规模优势的手机零售企业的成本压力越来越大。

（六）手机销售行业监管不足

当前，手机消费投诉案件呈不断上升趋势。造成这一现象的主要原因是：由于缺乏长效监督机制，少数手机经营户为了牟取暴利，违背法律和道德良知，购进和销售冒牌、拼装、翻新、走私手机的行为，严重扰乱了手机市场的正常秩序，侵害了消费者的合法权益。为了从根本直消除这一现象，引导经营户诚信经营，促进手机行业自律和健康发展，只有加强手机销售的自律和他律，双管齐下，才能从根本上彻底解决这一问题。

但现在还是有很多不法商贩利用法律的空档进行不法手机销售，例如水货手机的销售，水货手机其实大部分都是走私手机，是商家利用一系列手段从国外或者香港台湾等地区低价购入手机，再以高价在大陆进行销售，以iphone4s为例，在11年10月16日左右，其在大陆港版16G预购价为8000元，但其在香港销售的价格约为4200元，其间的3800元就为水货手机走私的利润。另外，在手机回收翻新的监管上，我国还是空白，从而出现好多消费者购买的新手机为翻新机。通常手机回收翻新的利润都是非常可观的，经调查，一部八成新的可以正常使用的手机，如果是国产机回收价基本在100―200元之间。如果是诺基亚等品牌的智能机也超不过500元。这些手机的二手销售价格也不过是比回收价多100―150元。 但是当这些手机翻新之后进行贩卖，像诺基亚、摩托罗拉、三星等一些大品牌手机，经过翻新后会获得至少50％以上的利润，所以手机回收翻新这个灰色市场被很多不良商贩挖掘出来。但是，目前手机销售行业的监管明显不足，只要为工商部门进行监

管，而且手机销售行业相关法规不完善，海关部门对手机走私追查的力度不够强硬，相关的法律法规并没有很好的落实到位。

案例分析（iphone的营销模式）

自2007年苹果第一代iPhone在全球发售,到现在的iPhone 4代面世，全世界掀起一浪高过一浪的热潮，那怕出现“天线门”、“黄点门”等现象仍然“高烧不退”，销售记录更是缔造“神话”般的频频刷新，乔布斯从绝世的设计师，被推上天才“营销师”的宝座。苹果仍然屹立不倒，iPhone 4更是集万千宠爱于一身，疯狂粉丝为之买单……

而事实上无论你是拥护，还是质疑，成功光环依然离不开iPhone。这就是一个商界帝国的崛起，都有其自身一套“独有”营销模式，而其个中“秘笈”也只有局内人清楚。蕴含的巨大商机是必然的，外界“闻风布阵”的商家也想方设法加入阵营中。

对于苹果的营销模式，首先，苹果精准把握了用户追求其产品的心理。苹果公司的产品都是以科技领先，产品外观出众著称。iPhone与众不同的设计理念紧紧地抓住了用户的心：苹果的产品从Mac到iPod系列均具备艺术上的美感和时尚，这已经对追求时尚的消费者形成了巨大的吸引力。而iPhone前所未有的外观首先从视觉上吸引了特定消费群体产生预期的购买行为；其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，更从心理上捕捉了消费者的兴奋点与购买欲。

其次，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式。苹果公司利用在电视和广播类媒体上的谈话来让大家了解苹果产品，从而更而期待，另外，广告也是不可或缺的一部分，苹果公司利用新颖广告吸引人们的注意力；平面媒体需要数字与图表来直观表达某种产品；而互联网媒体更多是需要多媒体内容，如Flash或视频向用户清晰地展示。在iPhone的

营销过程中，准确把握各种不同的元素，全方位展示了iPhone。

第三，巧妙的产品命名。人们其实对苹果产品的了解大于对苹果公司的了解，其以前的iPod、iTunes等一系列产品给消费者留下深刻的印象。从一定程度上来讲，正是iPod和iTunes的成功使苹果公司彻底卷土重来，重新领跑全球IT业。为新产品命名iPhone，使消费者提前就对其有了一种好奇甚至喜爱之情。

第四，iPhone的营销是利用Web2.0的UGC（UsersGenerateContent，用户产生内容）和互动的典范。苹果CEO乔布斯在2007年1月的发布会上简单介绍了iPhone的功能和外形；在二月的奥斯卡颁奖典礼上才首度出现iPhone广告，且未透露其功能。正是因为这种神秘感，让大家充满好奇与期待，从而对iphone的关注自然上升：三月底，独家销售iPhone的at&t已经收到超过100万封e-mail询问信息，且纷纷访问与苹果有关的非官方博客网站，希望能够搜寻到苹果和iPhone的影子，并开启各种关于iPhone的话题。各大互联网站和媒体也主动对iPhone的资料进行传播，iphone引起了消费者群内的大讨论，这也给各大媒体更多的关注度。这就很巧妙地利用大众之口为其进行了免费宣传。

第五，有效地培养了潜在购买者。随着外界各种猜测逐渐升级，iPhone的神秘感愈加强烈。许多准备买手机的人因为渴望知道这款充满神秘甚至有些许传奇色彩的手机到底能为自己带来何种效用，都会选择持币待购，使其原本购买其他品牌手机的行为搁浅。而随着iPhone发布日期的日益临近，苹果也逐渐开始在一些媒体上展示其功能，但其12个应用图标总被隐藏一个，始终吊着大众的胃口。到最后才公布了iPhone拥有的浏览YouTube及上传和下载视频的功能。这使得许多有购买手机欲望的消费者更期待其最后详细的功能及使用演示，由此也有效地培养了庞大的潜在购买群体。

正是因为苹果公司成功的营销，从而使iphone一经推出就引起大家强烈关注。其产品的成功从其营销的开始就已经注定。