第一章 市场营销调查概述
市场营销调查的含义：市场营销调查，又称市场研究或市场调研，是指以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的活动，这是一种重要的经济调查活动。
美著名学者PARA：市场调研是用于系统收集、记录、分析和解释数据的一整套技术和原则，向营销产品、服务或思想的决策者提供帮助。
美国市场营销协会：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
欧洲民意和市场研究协会：市场营销调查是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。
市场营销调查的特定：系统性。科学性、创造性、及时性、技术性。
市场营销调查发展简史：
1905年，美国宾州大学首先开设了有关市场营销调查与预测的课程——产品的销售。 1911年，美国柯蒂斯出版公司城里了第一个专业市场营销调查机构——商业调查部。 1919年．帕林出版《销售机会》，这是第一本关于市场营销调查研究的专著。
20世纪30年代是市场调研发展的重要时期，美国市场营销协会宣告城里，并于1937年资助出版了《市场调研技术》等书籍，对市场调研这门学科的形成和发展作出了重要贡献。 20世纪40年代后，市场普查使得人们开始在市场营销调查中广泛应用统计分析手段。 1946年计算机诞生，促进了市场营销调查的研究和应用，逐步解决了大范围和中长期调查研究数据的统计、分析和推论问题，有利地促进了该学科的发展和应用。 20世纪50年代，市场营销调查学科进入大发展阶段。 我国市场营销调查的起步和发展
1984年，在北京诞生了第一家私营的市场营销调查机构——社会调查中心。 1986年，北京社会调查所首次工部一项民意调查结果。
1988年，第一家私营公司制的调查机构——华南市场研究公司在广州成立。
1993年，全球知名民意测验和商业调查咨询公司——盖洛普在北京成立了盖洛普中国有限公司。
1994年，全球最大的调查公司AC尼尔森来到中国。
市场营销调查的原则：真实性原则、时效性、全面性、经济性
第三章市场营销调查的方式
市场营销调查的方式：市场普查、随机抽样调查、重点调查、典型调查
(简答：各种调查方式的异同点 回答从含义、误差、费用、时间、主体个体、范围、抽取概率等方面考虑) 确定样本单位：
市场普查：调查总体的全部单位
随机抽样：在调查总体中按照随机原理抽取样本，即在抽取单位时，完全排除了人的
主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中
重点调查：在被调查对象的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。指在所研究的
内容方面数量比较大，占有较大比重的单位。
典型调查：从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位。 适用性：
普查误差小，费用大，时间长，每个个体被抽中概率相同，只适用与某些特定的或不
必要经常进行的调查。
典型调查和重点调查抽取误差大，但费用少，时间短，样本单位是关键，有意识地抽
取样本单位，用部分推断总体，个体被抽中概率不同
随机抽样调查误差大，费用小，时间短，无意识抽取样本单位，部分推断总体，每
一个体被抽中概率相同。
第四章市场营销调查的方法 访问员的管理和督导的职责
一:：访问员的培训：访问员要了解自己的工作的性质及自己的“权利、责任和义务” 访问员心理适应训练
向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系 培养访问员掌握访问技巧
二：访问员的管理：管理目标;管理规范化，管理制度化，管理科学化，管理全面化。
访问员守则：就艰苦踏实的工作态度，严格的求实精神，要具有熟练的访问技巧，要具有较强的沟通能力和表达能力。要保守商业秘密和被调查者个人的额咪咪。访问员必须要有严格的组织纪律性。
督导基本素质：管理能力，沟通能力。培训能力，专业能力，良好的职业道德，团队协作能力。
第一手资料：
一、访问调查法（面谈调查法，电话调查法，邮寄调查法，留置调查法，网上调查法） （1）面谈调查法：优点：方便灵活、调查问卷回收率高、由于调查人员和被调查者是
直接面对面的接触，调查人员可以判断被调查者回答的真实程度。
缺点：成本高时间长、拒访率高，调查范围有限，容易受调查人员的影
响。
（2）电话调查法：优点：获取信息资料的速度最快，费用低；调查的母体范围广；被
调查者不受调查者在长的心理压力，可以比较自由的回答问题，回收率高；适宜访问不易接触到的被调查者。
缺点：了解问题不够深入，只能了解一些简单的问题；访问时间不能过
长；被调查者只限于能通电话的地方与人员。
（3）邮寄调查法：优点：调查成本低；调查的母体范围广泛；被调查者可以充分的时
间回答问题，不易受调查人员倾向性意见的影响。
缺点：回收率偏低；花费时间比较长；由于没有访问员的指导，被调查
者在回答问题时容易出现偏差。
（4）留置调查法：优点：误差小，回收率高；被调查者有充分的时间回答问题，不受
调查人员的影响，能够做出比较准确的回答。
缺点：调查的母体范围较小；调查费用较高并且话费时间相对比较长。
（5）网上调查法：特点：收集信息的快速性、低费用性、互动性、具有较大的准确性、
无时空和地域的限制。
二、观察调查法：优点：直接性和可靠性；被调查者行为是一种自然的表现；简便易行，
比较灵 活，可随时随地地进行调查。
缺点：不能了解被调查者的内在因素，只能观察现象，无法了解其原因；
受时间和空间的限制，只适用于小范围的调查；费用支出较大。
观察调查法应遵循的原则：客观性原则、全面性、持久性。 三、实验调查法：看课本P97（计算或简答） 第二手资料：文案法
第五章 市场营销调研策划
问卷设计的原则：联系性原则、可接受性原则、逻辑性原则、简明性原则。 问卷调查的提问方式：封闭式提问和开放式提问
封闭式提问：要求被调查者从事先拟定好的备选答案中选择一个或者一个以上的答案。 二项选择法、多项选择法、程度评定法、语义差别法、比较法、
开放式提问：开放式提问是指对所提出的问题，被调查者可以不受任何限制地自由回答。 自由回答法、完成法、联想法、顺位法、过滤法、 态度测量法：通过一套事先拟定好的用语、记号和数目来测定测量人们心理活动的度量工具。 评比量表、数值分配量表
调查问卷一般由六个部分构成：前言、被调查者项目、调查者项目、结束语、填表说明、编号。
市场调查方案设计的主要内容：确定调查目的、明确调查的要求、确定调查内容。确定调查范围。确定调查方式。确定样本量。确定调查对象。设计调查问卷。确定调查方法。确定调查人员的构成。确定调查工工作的监督方式，确定资料的整理和分析的方法。确定调查时间和调查资料所属的时期。调查费用预算安排。拟订调查活动进度表。确定提交调查报告的方式。
第六章 市场预测概述
市场预测的含义 预测：是指人们对未来不确定事件的推断和预见，是对事物未来变化趋势以及对人类实践活动的后果事先所作的估计和测定。
经济预测：人们对未来不确定的经济过程或经济事务的变动趋势作出合乎规律的推测和预见，并揭示经济现象错综复杂的内在联系及发展变化趋势的活动和过程。
市场预测：是一门研究市场现象的发展过程、未来状况以及变动趋势的学科。具体来说，它是指根据市场发展过程的历史和现实，以准确的调查统计资料和市场信息为依据，运用定性分析和定量分析的科学方法，研究市场发展搓成中的客观规律，对各类市场现象之间的联系以及作用机制作出科学的分析，并揭示各类市场现象未来发展的可能途径和变化程度的方法。P140
市场预测的发展简史：P141
市场预测的类型：按市场预测时间的长短分类：近期市场预测、短期、中期、长期、
按市场预测的空间范围划分：宏观市场预测和微观市场预测 按市场预测的方法划分：定性分析预测法和定量分析预测法
市场预测的内容：市场需求预测、市场供应预测、市场商品销售情况预测、科学技术发展前
景预测、经济政策调整动向预测、外贸进出口的发展和变化预测。
市场预测的原理：可知性原理、系统性原理、连续性原理、类推性原理、因果性原理。 市场预测的原则：科学性原则、连续性原则、低成本原则、及时性原则、定性分析与定量分
析相结合的原则。
市场预测的过程：1确定预测目标、2拟订预测方案、3收集整理资料、4选择预测方法，建
立预测模型、5确定预测结果、6最终反馈。
市场预测的方法：定性分析预测法和定量分析预测法
简答：市场预测误差产生的原因？（预测为什么会有误差）p156
答：影响市场预测效果的原因很多，其中有客观的原因，也有主观的原因。市场处于错综复杂的变化之中，由于受供给能力与需求结构、人口及其素质、价值观念、收入与价格、经济政策等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际运行结果之间出现一定的偏差，这就是市场预测的误差。此外，市场预测是对未来的市场变化情况作出的推测，它本身就存在着极大的不确定性，而预测对象又是一种受许多因素影响不断变化着的事物，所以对它的预测结果必然存在着误差。再考虑到预测人员的数量。代表性。业务素质。实际经验。工作态度、互相配合的程度及预测方法和具体模型的选择等情况，也会导致市场预测产生误差。
简答：提高市场预测精度的途径？(减小预测误差的途径？)p157
答：市场预测误差虽然是不可避免的，但预测者却可以通过各种努力将它控制在最低限度。
1. 提高预测人员的素质
2. 保证数据资料的系统性、可靠性和全面性。 3. 选择合适的预测方法和预测模型 4. 预测误差的控制和修正
第七章 判断分析法
一、个人直观判断法：预测者自己分析判断预测
二、集合意见法：意见来源于多方面，集合企业主管、管理人员、业务人员预测方案 三、德尔菲法（又叫专家意见法。。。注意，不是专家会议法）：
定义：德尔菲法是由美国的兰德公司于1946年首创和使用的，它是由各位专家用书面
形式独立地回答预测者提出的问题，并经过多次反复修改各自意见，最后由预测者进行综合分析，确定出市场预测值。
简答：德尔菲法的特点 p168可根据下图参考回答
主持人 专家1 背对背 专家2 专家3 、、、 专家n 1 匿名性 专家间以背对背的形式，互不干挠。
2反馈性 专家将自己的预测结果反馈给主持人，主持人还得统计分析后再发回给
专家，然后专家再预测再反馈，至少反馈三次。（**这里的反馈跟书中有出入，网上搜的是跟书上一致，这里写的是老师说的版本**）
3 代表性 专家的专业代表性，专家最少15人。
4 统计性 主持人要统计分析各个阶段专家的预测。
德尔菲法的预测过程：
1准备阶段：①选择专家 选好专家是预测成败的关键，通常以15—25人为宜②准备资料 根据调查问题准备好相关背景资料
2征询阶段： 通常进行三个轮次，由预测主持者将预测问题及背景资料寄发给专家，由专家自行回答，然后将预测结果反馈给主持者，主持者将结果进行统计分析。再将统计结果和背景资料寄发给专家，专家可以更正或保留自己的意见，并充分表述自己的理由，再将预测结果反馈给主持人。以此类推，直到专家基本趋势一致，主持人满意为止。
3 分析处理阶段：预测主持者对各轮次专家的人预测结果进行统计分析。
四、联测法p171：又称比例推算预测法，是指以某一个企业的普查资料或以某一个地区的
抽样调查资料为基础，进行.。。。简单来说，联测法就是运用一部分或局部的市场、经济资料及有用的相关比率来预测另一部分或全局的市场预测值的方法。运用联测法，关键在于局部普查或抽查得到的资料应具有典型性或代表性。
五、转导法p174：是利用大类经济指标转导推算出较小类项目的市场预测值的方法。 六、类比法p175：
简答：举例说明类比法 （可从含义、三种类型、例子三个方面）
答：类比法就是根据事物、市场及其环境因素的相似性，从一个已知的事物、市场及其环境因素的发展变化情况出发，类比推测其他类似的事物、市场未来的变化趋势的一种判断分析预测方法。包括产品类比预测法、行业类比预测法、地区类比预测法。例子略。
七、指标预测法p179：
领先（先行）指标：在时间上，领先经济指标的变化是先于市场变化的，即经济指标先
变动，经过一段时间后，市场才发生变化。
一致（同步）指标：在时间上，这类指标的变动与市场的变化几乎同时发生。 落后（迟行）指标：这类经济技术在时间上落后于市场经济活动。
计算部分重点为：实验调查法、几何平均法、一次二次移动平均法、一次二次指数平滑法、直线趋势延伸法、一元线性回归预测法，不要画散点图
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