我国企业品牌战略存在的问题及决策

我国企业品牌战略问题及决策

内容摘要:

当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

关键词：品牌战略 品牌策略 品牌定位 品牌现状

一、企业名牌战略现状

1.众多昔日名牌“昙花一现”

90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间

90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。

2.品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革开放以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就。从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营也从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元～20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费 电子 展（CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为中国消费电子第一品牌。

3.洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋名牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国

的产品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

二、我国企业品牌战略中存在的问题

目前 ，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

1.我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

2.当前全球经济一体化形势下，品牌战略实施中的误区 ：忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利， 影响了企业品牌的发展， 实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已； 广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌； 广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等， 就是这样的突出事例， 现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3.产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变” 。

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔·齐曼说，“品牌是惟一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出”。 产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别

的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

三、我国企业品牌战略的决策

1．以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了 问题 。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺！例如可口可乐?可口又可乐；百事可乐?百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展

开。如海尔，名称本身并无意义，但是从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。

3．遵循品牌设计规律 ，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。如太太口服液的定位是30岁以上的妇女，给人一个明确概念和定位，有利于产品在太太中的销售。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代 ，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心 内容 ，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略 研究 和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业 目前 大多处于成长阶段，品牌实力较弱，这是勿庸置疑的事实，然而根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市；使用挂钩策略，重新界定品牌形象；用两个或多个品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

4.准确识别行业和自身品牌的营销发展阶段

无论是企业还是业界均普遍缺乏足够的经验和技巧去准确识别行业和自身品牌营销所处的准确阶段和发展趋势的。与90年代初相比，进入我国的国际品牌已经积累了丰富的国内市场营销经验，以前的许多发展障碍如成本等也随着他们本土化进程的加快正在迅速缩小，这意味着本土品牌的竞争对手已经不再仅仅是水平不相上下的同胞兄弟，国际品牌才显得更加可怕。这就要求我们国内品牌不能再象以前那样，由市场和竞争品牌推动着被动的制定自己新的品牌营销策略，而是要求我们主动的及时的识别市场的发展进程，按照品牌营销发展规律制定出自己的行之有效的品牌营销策略，只有这样才能赢得市场竞争的主动权。?

5.品牌形象组合要合理化

任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。

事实上我们国内的大部分品牌在品牌形象类型的构造和组合比重上均是不够合理的。即使是国际品牌也存在类似的情况，但是比起我们国内品牌来情况要好得多。这是因为，许多国际品牌的发展历史较长，长期以来不断的根据对品牌形象进行相关指标的测量和顾客意见调查的结果进行修正的缘故。本土品牌在低起点的情况下要与国际品牌竞争，如果还沿着国际品牌的发展道路一步一步发展肯定是行不通的，必须超常规发展，当然了，超常规发展不是依靠拔苗助长的方式而是依靠更先进的营销观念和技术，就象近20多年来中国经济的发展那样。

6.品牌的精神文化才是真正的品牌文化

企业经营品牌的目的是什么？简单的讲就是为了给目标顾客一个说服他自己选择某个品牌的产品或服务的理由。那么消费者要想说服自己，这个品牌就必须能更好的满足他的需要与欲望。人类的需要与欲望包含物质和精神两大方面，物质的需要和欲望由产品来满足，而精神的需要和欲望必须由精神文化来满足。

文化是一个包含非常广泛的词语。文化分为物质文化和精神文化两大领域。通常人们所说的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物质的形态存在，例如工艺品），所以将品牌文化定义为品牌的精神文化，将发展到精神性品牌营销阶段的品牌成为精神性品牌更有利于企业界和业界对品牌文化的理解。

在品牌文化问题上，国内企业和业界早在10年前就已经开始重视并做出了积极的尝试，但是始终不能对品牌竞争力的提升产生多大的作用。这是因为我们所关注的品牌文化始终停留在企业文化的建设和宣传上。事实上企业文化是服务于企业内部的，它只对企业的生产和管理直接产生影响。真正具有市场营销价值的品牌文化是能满足顾客某种精神需要的。所以企业在品牌文化的塑造上首先不是在企业、产品、历史或其它方面去挖掘，而应该是通过调查和分析去发现顾客的内心需要，再把能有效激发的需求部分有选择作为品牌文化的满足目标，然后再有针对性的去设计品牌的文化内涵。?

7.要对精神性需求进行有效分类，并掌握消费者对其的需求规律?

明确了品牌的精神文化概念和满足消费者需要的目的之后，企业在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具体设计上还是面对很大的困难。我们知道，人们对不同物质商品的需求会根据各自资源、经济、环境、文化、个性等等因素的不同，在购买产品的

类型、顺序和方式等方面是具有差异的，也是有规律的，并且这些规律普遍的被我们的营销人员所理解和掌握。人们对精神文化的需求也象对物质的需求一样，在需求类型和需求程度上是存在差异和具有规律的，而且随着人们物质生活的不断丰富这种差异可能将最终超过物质需求差异的复杂程度。可是，到目前为止，我们业界所掌握的消费者精神需求的规律实在太少，已经不能适应许多成熟行业品牌发展的要求了。近年来，表现时尚、愉悦、身份等少数精神文化类型的品牌形象非常泛滥，因此各品牌之间又回到了产品竞争阶段的程度化竞争漩涡里面，造成了大量的资源的消耗。我个人经过长时间的研究认为，消费者精神需求至少可以分为20个大的类别，其中包括前面提到的应用得非常泛滥的时尚、愉悦、身份等类型。所以我认为，国内品牌完全可以通过对消费者精神需求的调查和分析，在20类精神需求中找到最具有开拓价值和适宜自身企业和品牌资源发挥的市场位置。

8.注重广告效能?

广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。

广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。如：可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；如：三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。

选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。如：健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果都非常好。?

外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷

野上奔驰、趟水、套马等传统形象，1993年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。?

9.赢得满意度和信誉度?

品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。?

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。?

10.追求适宜规模效益?

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。但是，有不少企业染上了“大企业病”，走了一条扩大品牌经营规模的失败路子。燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。我国南方一家名牌厂家，借助名牌声誉借牌生产，虽然一时产量大增，但品牌品味大幅度下降，技术创新与品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。?

实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。?

意大利小城葵蒙是名琴厂牌史特拉迪瓦里的原产地，至今仍维持原传统的制琴工艺，产

品批量极小，价格却十分昂贵。?

因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。?

11.合理进行品牌延伸?

名牌延伸，行业扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。?

品牌延伸是一把\"双刃剑\"，很有可能造成对品牌与企业的损伤。如美国\"派克牌\"金笔一直在高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度。后来新的企业领导人上台后，将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元一支的低档钢笔产品延伸，迅速扩大低档次派克笔的产量，结果在市场竞争中败北。?

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。如：中山的“固力”与德国的“耶鲁”联盟，用“耶鲁”品牌打门锁高档市场，用“固力”打低档市场，用“耶鲁?固力”打中档市场，不仅在中国，而且在德国及欧洲的门锁市场上赢得了灿烂阳光。又如：通用将中国新飞的中低档冰箱运用通用电器的品牌在北美市场销售，同时又将自己的高档冰箱通过新飞品牌在中国市场销售。?

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。

12.注重品牌质量创新?

品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌经营策略，是其不断对技术与质量追求的结晶。宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元，每年创新专利多达2万件。在进入中国市场后，派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见，进而推出各个消费层次的品牌产品。质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。?

13.追求品牌忠诚度?

近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。?一些企业实施创名牌战略，一味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？?“孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。?

前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。?

企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。?

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚

度。?

14.统一标识?

名牌商标是企业的标志，具有极高的市场价值。企业品牌经营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统一体的辩证理念，全面认识品牌内涵，指导品牌经营。由于品牌在企业产品、商标方面具有统一特征，使得一旦成为名牌，就可以三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。如可口可乐、微软等一大批知名商标的无形资产值，已超出企业有形资产的数十倍。?企业在实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统一起来认识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，全面地开展品牌战略创新，培养全方位的品牌经营效应。

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