一、《直播电商理论、方法与实训》课程简介
《直播电商理论、方法与实训》全面系统地讲解了直播电商的相关知识。全书共 8 章，主要介绍了直播电商概述与认知、直播电商的筹划与准备、直播电商的策略与运作、直播电商的实施与执行、直播电商的效果评估与改进、直播电商相关岗位概述、直播电商的风险与防范、直播电商典型案例分析等内容。
本书以直播电商的整体运营流程为线索，通过知识讲解和案例分析，帮助读者快速掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的方法与技巧。同时，复习思考题可帮助读者巩固和扩展相关的知识与技能，场景实训可帮助读者理解和掌握直播电商实施的方法与流程。
在教学方法方面本门课程除课堂讲授外，需要四分之一的案例分析，结合直播电商的实际情况，让学生掌握直播电商的特点、流程与风险，从而提高课程教学的效果。
1.适用教材
余以胜，林喜德，邓顺国.直播电商理论、方法与实训[M].北京：人民邮电出版社出版，2021.（注：高等院校“十三五”电子商务系列规划教材）
2.主要参考资料
[1]刘望海．新零售：新媒体营销与运营：从入门到精通（微课版）[M]．北京：人民邮电 出版社，2018．
[2] 勾俊伟，张向南，刘勇．直播营销：[M]．北京：人民邮电出版社，2017． [3] 杨浩．直播电商2.0[M]．北京：机械工业出版社，2020．
二、课程性质和教学任务 1.课程性质
《直播电商理论、方法与实训》课程是电子商务专业选修课。 2.教学任务
《直播电商理论、方法与实训》作为电子商务专业的专业拓展课，其课程的设置，旨在通过课程学习，构建电子商务专业学生的完整专业知识结构。要求学生通过该门课程的学习，掌握直播电商的基本理论、方法和操作能力，掌握直播电商的筹划、运作、实施和评估，了解主要直播电商岗位和直播电商存在的风险，能够分析一些直播电商的案例，为构筑完整的电子商务专业知识和能力体系服务。
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三、课程教学内容
第1章 直播电商概述与认知
1.教学目的与要求：
（1）了解网络直播的发展历程。 （2）理解直播电商的内涵。 （3）理解直播电商的商业价值。 （4）掌握直播电商的产业链。 （5）了解常见的直播电商平台。 2.教学重点与难点：
（1）重点：直播电商的内涵，直播电商的产业链。 （2）难点：直播电商的商业价值。 3.主要教学内容:
1.1 直播电商概述
1.1.1网络直播的发展历程
第1 阶段：以娱乐为主的秀场模式；第 2 阶段：以“宠粉”为主的互动模式；第 3 阶段：以推荐为主的带货模式。
1.1.2 直播电商的内涵
1．直播电商的定义：直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品或服务的购买与销售的一种商务模式。
2．直播电商的本质：直播电商并不是电商的简单升级，不能单纯地把直播当成电商的新渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高渠道效率和销售转化效率，另一方面也可以通过经营直播的主播人设，达成“粉丝”积累和商品销售转化，进而实现品牌的建设。
3．直播电商的特性
实时性、真实性、直观性、互动性和精准性五大特征。 1.1.3 直播电商的发展现状
直播电商自2016年兴起，于2019年全面爆发。 1.1.4 直播电商的商业价值
1．直播已成为企业建设品牌的有效路径。
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2．直播可帮助企业高效获取精准用户 3．直播可有效提高企业销售效率
1.2 直播电商的产业链
直播电商的产业链由品牌商、MCN 机构、主播、消费者、直播电商平台等构成（见图 1-9）
1.3 直播电商平台的分析
1.3.1 公域流量和私域流量 1．公域流量的概念
公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量。
2．私域流量的概念
私域流量是相对于公域流量来说的概念，是指不用付费，便可以在任意时间 、任意频次，直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信号等，是一个社交电商领域的概念。
1.3.2 直播电商平台的差异分析
第一梯队直播电商平台分别是：淘宝直播，是阿里系的代表；抖音，是头条系的代表；快手，是腾讯系的代表。
第 2 章 直播电商的筹划与准备
1.教学目的与要求：
（1）理解直播电商定位的步骤。 （2）了解直播电商的前期准备工作。
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（3）熟悉人设IP在直播电商中的作用。 （4）熟悉有关电商直播流程策划的内容。 （5）掌握电商直播脚本的主要内容。 2.教学重点与难点：
（1）重点：理解直播电商定位的步骤、了解直播电商的前期准备工作。 （2）难点：熟悉有关电商直播流程策划的内容。 3.主要教学内容:
2.1 直播电商的定位
直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了我们在直播过程中需要快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商工作必须先找准定位，以保证主播充分理解企业的商业逻辑与商业行为，从而提高直播效果。
一场成功的直播实际上是一项系统工程，但首先要做的就是精准识别消费者需求，找到消费者痛点与痒点，并从直播内容上寻找差异化的突破点。
2.2 直播电商的前期准备
直播电商的前期准备，包括人物要素、场景要素和其他准备工作。 2.2.1 人物要素 主播 辅播
2.2.2 场景要素 设备 直播间布局 2.2.3 其他准备工作
优秀的主播会在直播前进行演练，尤其是在进入直播行业的初期、对涉及的商品或行业不熟悉、直播团队发生改变时，演练是加强直播能力、优化直播流程、提高直播控制能力、完善直播质量的必要前提。
2.3 直播电商的流程策划
2.3.1 活动要点分析
2.3.2 主播人设及直播账号的选择 1．行业专家
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2．种草达人 3．跨界玩家 2.3.3 直播活动预热 2.3.4 直播脚本
直播脚本就是直播的剧本，它以一篇稿件为基础，形成直播的工作框架，规范并引导直播有序地推进。
2.3.5 直播运营 1．直播实现陪伴和互动 2．提供原创且优质的内容
第 3 章 直播电商的策略与运作
1.教学目的与要求：
（1）理解直播电商运营的实质，理解直播电商的运营目标。 （2）了解直播电商在企业内部的运作过程。 （3）理解并掌握直播电商的运营策略。
（4）学会运用数据分析，建立直播电商运营的自检调整机制。 2.教学重点与难点：
（1）重点：理解直播电商运营的实质，理解直播电商的运营目标。 （2）难点：学会运用数据分析，建立直播电商运营的自检调整机制。 3.主要教学内容:
3.1 直播电商运营的实质
3.1.1 直播电商赋能 1．价格赋能
（1）满足消费者低价的需求 （2）满足消费者便利性的需求 （3）满足消费者新颖性的需求 （4）满足消费者高端的需求 （5）满足消费者降低风险的需求 （6）满足消费者过程体验的需求
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2．产量赋能
（1）主播的多重职能减少了供应链环节 （2）直播的实时互动提高了供应链效率 3.1.2 直播电商的运营目标
1．将直播间的用户转化成主播“粉丝 2．为直播间的产品带来更高的销量
3.2 直播电商的运营策略
3.2.1 选品策略 1．以价格匹配用户画像 2．以功能匹配用户画像 3.2.2 产品组合策略 3.2.3 转化策略 1．以价格为策划亮点 2．以互动为策划亮点 3．以成交为策划亮点 4．以权益为策划亮点 3.2.4 提高签收率策略
签收率策略是指通过相关方法提高直播电商产品送到客户手中并成功签收的概率的策略。直播电商可以通过提高快递发货的效率、提高包装质量和效率、注意产品及发货的细节等方面来提高签收率。
3.2.5 直播间暖场策略 1．礼貌问候 2．拒绝冷场 3．区别对待 4．音乐
3.3 协调数据资产和团队资产
3.3.1 数据资产 1．数据价值 2．数据反馈
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3.3.2 团队资产
直播电商企业要重视内部人力资源的合作与运作，一方面要搞好部门协作，同时也要组建专业的直播电商小组，完成专业化的直播运营。
第 4 章 直播电商的实施与执行
1.教学目的与要求：
（1）掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。 （2）熟悉各直播平台的流量规则。
（3）掌握腾讯直播各平台的开通操作及具体的操作细则。 （4）将所学内容进一步应用于实操，进行实际直播电商操作。 2.教学重点与难点：
（1）重点：熟悉各直播平台的流量规则。
（2）难点：掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。 3.主要教学内容:
4.1 直播电商运营的实质
4.1 腾讯直播 4.1.1 规则说明 4.1.2 开通操作 4.2.3 直播带货操作细则 4.2 快手直播 同上 4.3淘宝直播 同上
电商直播的平台并没有优劣之分，选择的标准如下： 企业的内容能力强，首选抖音快手； 企业的产品能力强，首选淘宝直播； 企业的运营能力强，首选腾讯直播。
第 5 章 直播电商的效果评估与改进
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1.教学目的与要求：
（1）通过案例理解直播电商的效果评估过程。
（2）掌握直播电商的效果评估指标：流量指标、人气指标和转化指标。 （3）掌握直播电商的效果评判标准：品牌曝光、用户感受和转化成交。 （4）学会对直播电商进行复盘，对直播效果进行评估和改进。 2.教学重点与难点：
（1）重点：熟悉各直播平台的流量规则。
（2）难点：掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。 3.主要教学内容：
5.1 直播电商的效果评估指标
不同的直播电商平台有不同的数据指标，但从直播电商的本质出发，通用的评估指标主要有 3 个：流量指标、人气指标和转化指标。
5.1.1 流量指标：在线人数 5.1.2 人气指标：互动数量 5.1.3 转化指标：成交单量
5.2 直播电商的效果判断标准
5.2.1 品牌曝光 5.2.2 用户感受 5.2.3 转化成交
5.3 直播电商复盘及改进
5.3.1 流量指标的复盘及改进
流量指标复盘结果不佳的原因通常为以下两种情况：在线人数少和在线人数不稳定。 5.3.2 人气指标的复盘及改进
人气指标复盘结果不佳的原因通常为新、旧用户互动量低。 5.3.3 转化指标的复盘及改进
转化指标主要复盘两个核心数据：成交率和退货率。
第6章 直播电商相关岗位概述
1.教学目的与要求：
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（1）熟悉直播电商人才特征。
（2）熟悉直播电商与短视频岗位的职责与技能。 （3）了解直播电商人员的胜任力模型。 （4）了解直播电商人才的测评考核内容。 2.教学重点与难点：
（1）重点：熟悉直播电商人才特征，熟悉直播电商与短视频岗位的职责与技能。 （2）难点：了解直播电商人才的测评考核内容。 3.主要教学内容：
6.1 直播电商人才特征与岗位设置
6.1.1 直播电商人才特征 1．直播电商人才产业集群化 2．直播电商人才专业化 3．直播电商人才综合化 4．直播电商人才多元化 6.1.2 直播电商岗位设置
6.2 直播电商岗位职责与技能
下面本节将介绍主播岗位、辅播岗位、运营岗位、经纪人岗位、商务岗位和客服岗位的职责、技能和素质要求。
6.2.1 主播岗位
主播岗位是直播电商的核心岗位，决定着直播的成败 ，主播岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表6-2所示：
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6.2.2 辅播岗位
辅播岗位是直播电商中的重要岗位，主要负责辅助主播推进直播进度，辅播岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-3 所示。
见教材。 6.2.3 运营岗位
运营岗位是直播电商中的综合岗位，主要负责直播电商的整体规划和统筹，运营岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-4 所示。
见教材。 6.2.4 经纪人岗位
经纪人岗位是直播电商中特有的岗位，主要负责直播电商人才的挖掘和培养，经纪人岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-5 所示。
见教材。 6.2.5 商务岗位
商务是直播电商中的必要岗位，主要负责直播电商中渠道和客户等资源的开发与维护，商务岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-6 所示。
见教材。 6.2.6 客服岗位
客服是直播电商中的服务岗位，客服主要负责直播电商客户的售前、售中和售后服务，客服岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-7 所示。
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见教材。
6.3 短视频岗位职责与技能
6.3.1 短视频策划岗位
短视频策划岗位主要负责脚本的创作和撰写，短视频策划岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-8 所示。
见教材。
6.3.2 短视频制作岗位
短视频制作岗位主要负责短视频的拍摄和剪辑，短视频制作岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-9 所示。
见教材。
6.3.3 短视频运营岗位
短视频运营岗位主要负责短视频内容的分发、维护和分析。短视频运营岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-10 所示。
见教材。
6.4 直播电商人员胜任力及培养
6.4.1 胜任力与胜任力模型 1．胜任力
胜任力是指在工作情景中员工的价值观、动机、个性或态度、技能或能力和知识等关键特 征的集合体。
2．胜任力模型
胜任力模型（Competence Model）是指担任某一特定社会角色所需要具备的胜任特征总和，它是针对特定职位表现要求组合起来的一组胜任特征。
6.4.2 直播电商人员胜任力模型
直播电商人员胜任力素质分为7种要素，分别是学习能力、社交能力、团队精神、成功欲望、创新能力、个人影响力和人际理解力，每个要素下有具体的素质内容，并且每个要素的层次等级是与直播电商不同岗位相关的，从而形成直播电商岗位胜任力素质模型雷达图。
6.4.3 直播电商人才培养与考核
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按照直播电商胜任力模型的主要框架，构成高绩效直播电商的胜任特征主要取决于学习能力、社交能力、团队精神、成功欲望、创新能力、个人影响力和人际理解力 7 个方面，根据此模型，可建立直播电商人才培养体系。
1．直播电商人才培养规划 2．直播电商人才培养内容
在直播电商中，不同行业、不同个体特征所需要具备的胜任力模型是不同的，因此，有关胜任力内容的培训也应该有不同的侧重点。
第 7 章 直播电商的风险与防范
1.教学目的与要求：
（1）理解直播电商风险的定义。 （2）了解直播电商风险的主要类型。 （3）了解直播电商风险的主要特征。 （4）掌握直播电商风险的管理流程。
（5）熟悉直播电商中不同主体的风险防范措施。 2.教学重点与难点：
（1）重点：了解直播电商风险的主要类型、了解直播电商风险的主要特征。
（2）难点：掌握直播电商风险的管理流程、熟悉直播电商中不同主体的风险防范措施。 3.主要教学内容：
7.1 直播电商风险概述
7.1.1 直播电商风险的概念
直播电商的风险是指在直播环境下，某种损失发生的可能性。由于直播电商具有群体效应和双向强互动的特点，这就使直播电商的风险性比以广播电视为代表的传统媒体更强。
7.1.2 直播电商风险的特征 1．客观存在性 2．不可控性 3．可预防性 4．成本高
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5．用户黏性低 6．同质化严重
7.1.3 直播电商风险的类别 1．法律风险 2．内容风险 3．产品风险 4．商业模式风险 5．供应链风险 6．售后风险
7.2 直播电商的风险管理
7.2.1 直播电商风险管理的内涵
直播电商的风险管理是基于互利共享的理念，对直播电商中的各个环节执行风险管理，通过风险管理意识的强化，建立健全风险管理体系，进而为直播电商中直播平台、电商平台、商家、消费者四大主体利益最大化提供切实保障。
7.2.2 直播电商风险管理的流程 1．制订风险管理计划 2．风险识别 3．风险评估 4．风险控制 5．风险监控
7.3 直播电商的风险防范措施
7.3.1 直播电商中消费者的风险防范措施 1．售前及时保留相关证据 2．减少冲动性购买 3．采取积极的维权方式
7.3.2 直播电商中主播的风险防范措施 1．提前策划演练 2．软硬件的配置与测试 3．严格的产品选择与审核
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7.3.3 直播电商中其他主体的风险防范措施 1．直播平台的风险防范措施 2．商家的风险防范措施
第 8章 直播电商典型案例分析
1.教学目的与要求：
（1）了解快手直播电商的运营模式与策略。 （2）了解淘宝直播电商的运营模式与策略。 （3）了解腾讯直播电商的运营模式与策略。 （4）熟悉不同直播电商平台的差异。 （5）了解直播电商未来的发展趋势。 2.教学重点与难点：
（1）重点：熟悉不同直播电商平台的差异。 （2）难点：了解直播电商未来的发展趋势。 3.主要教学内容：
8.1 直播电商案例分析
8.1.1 基于快手直播电商的案例分析
马蹄社直播电商案例分析 8.1.2 基于淘宝直播电商的案例分析 “Msekko 米可儿”直播电商案例分析 8.1.3 基于腾讯直播电商的案例分析 ．“宝岛眼镜”直播电商分析
8.2 融媒体下的直播电商案例分析
融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、直播等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。如何把直播电商和其他媒介进行结合，发挥最大的直播功效已成为很多公司关注的重点。
8.2.1 直播电商+广告媒介的案例分析 “泡小燕”直播电商案例分析
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8.2.2 直播电商+渠道赋能的案例分析 ．“静韵家居服”直播电商案例分析
四、课时分配 教学内容（章节） 第1章 直播电商概述与认知 1.1 直播电商概述 1.2 直播电商的产业链 1.3 直播电商平台的分析 第2章 直播电商的筹划与准备 2.1 直播电商的定位 2.2 直播电商的前期准备 2.3 直播电商的流程策划 第 3 章 直播电商的策略与运作 3.1 直播电商运营的实质 3.2 直播电商的运营策略 3.3 协调数据资产和团队资产 第 4 章 直播电商的实施与执行 4.1腾讯直播 4.2快手直播 4.3斗音直播 4.4 淘宝直播 第5章 直播电商的效果评估与改进 5.1直播电商的效果评估指标 5.2直播电商的效果判断标准 5.3直播电商复盘及改进 第6章 直播电商相关岗位概述 6.1直播电商人才特征与岗位设置 6.2直播电商岗位职责与技能
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学时 6 类型 讲授、案例分析 备注 4 讲授、案例分析 4 讲授、案例分析 4 讲授、案例分析 4 讲授、案例分析 4 讲授、案例分析 6.3短视频岗位职责与技能 6.4直播电商人员胜任力及培养 第7章 直播电商的风险与防范 7.1直播电商风险概述 7.2直播电商的风险管理 7.3.直播电商的风险防范措施 第8章 直播电商典型案例分析 8.1直播电商案例分析 8.2融媒体下的直播电商案例分析 合计
注：本教学大纲是《直播电商理论、方法与实训》（余以胜，林喜德，邓顺国主编，人民邮电出版社出版）配套教学资料之一。仅供参考，不妥之处，请读者指正。
编写人：余以胜 时 间：2021.2
32 2 讲授、案例分析 4 讲授、案例分析 - 16 -
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