新 媒 体 节 目 版 权 营 销 计 划 书
王延刚 2011-8-11
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新媒体版权营销计划书
目录
一、新媒体概念……………………………………………………………………………3 (一)新媒体的特点 ……………………………………………………………………3 1.新媒体的传播方式的特点 …………………………………………………………3 2. 新媒体的主要特征 ………………………………………………………………3 (二)新媒体展现 ……………………………………………………………………4 1．手机媒体，开创媒体新时代 ……………………………………………………4 2. IPTV，传受互动进行时 …………………………………………………………4 3.数字电视，产业链有望增长 ………………………………………………………4 4．移动电视(手机视频)，强制收视的是与非………………………………………4 5．博客，颠覆传统的传播方式 ………………………………………………………5 6. 播客，新一代的广播 ………………………………………………………………5 二、当前现状分析 …………………………………………………………………………5 (一)公司资源优劣势分析 …………………………………………………………………5 1.节目版权（新媒体）贸易 ………………………………………………………………5 2.节目频道运营 ……………………………………………………………………………5 (二)节目产品市场范围分析 ………………………………………………………………5 1.数字电视 …………………………………………………………………………………6 2.IPTV ………………………………………………………………………………………6 3.互联网 ……………………………………………………………………………………6 4.手机视频 …………………………………………………………………………………8 (三)节目产品市场价值分析 ………………………………………………………………8 三、节目营销计划……………………………………………………………………………9 (一)IPTV………………………………………………………………………………………9 (二)互联网……………………………………………………………………………………9 (三）手机视频 ………………………………………………………………………………9 (四)企业VOD …………………………………………………………………………………9 四、节目要求 …………………………………………………………………………………9 五、市场预测…………………………………………………………………………………10
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一、新媒体概念
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等
新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。
（一）新媒体的特点
1.新媒体的传播方式的特点
（1）迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。
（2）满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。
（3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。
（4）媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。
2. 新媒体的主要特征 （1） 交互性与即时性 （2） 海量性与共享性 （3） 多媒体与超文本 （4） 个性化与社群化 也可理解为：
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（1）科技推动 （2）以人为本 （3）虚实相间 （4）互动包容 （5）市场主导
（二）新媒体展现
1．手机媒体，开创媒体新时代
如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索，有学者就此分析了其典型的运行模式，并且提出在手机媒体产业链中，“内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。”
2. IPTV，传受互动进行时
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。 互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。
3.数字电视，产业链有望增长
作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。
有学者提出了数字付费推广的USP（Unique Selling Proposition）发展模式，即认为数字电视应该有独特的销售主张，因为数字电视是“技术层面”和“内容层面”两者合一的综合体，而且必须以后者为核心，否则就失去了存在的意义。
4．移动电视（手机视频），强制收视的是与非
作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。
对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传
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播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态”。但也有人持相反的看法，他们提出：“传播内容的强制性有利于拓展‘无聊经济’巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳”。
5．博客，颠覆传统的传播方式 6. 播客，新一代的广播
通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。
播客实现了从文字传播向音频、视频传播转化，增加了娱乐成分。播客满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。并且，播客将来会从业余走向专业，从免费走向收费，免费与收费播客共存。
互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在这几年得到了快速发展。根据iResearch艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国网络经济市场研究报告》统计，2010年中国网络经济市场规模达到了1513.2亿元，同比2009年增长53.9%。
二、当前现状分析
公司目前资源比较欠缺，市场影响力薄弱。当前公司市场主要以节目版权贸易和节目运营为主及一些相关业务。 （一）公司资源优劣势分析 1.节目版权（新媒体）贸易
节目资源欠缺，没有独特的能吸引受众的自我创新及其它新特节目，同时已有的节目又是各个节目运营商基本可以从节目市场直接获取的，缺少竞争力； 2.节目频道运营（四个标清频道和四个高清频道）
在这方面，运作经验欠缺，产品架构不成熟，投入成本大，运作周期长。
（二）节目产品市场范围分析
当前节目产品主要涉及的新媒体市场有数字电视，其次IPTV，互联网，手机电视，
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企业VOD（比如酒店VOD）等。 1．数字电视
目前数字化浪潮已经席卷全球广播电视行业，数字电视以其高质量、高容量、交互性好、增值业务承载能力强等优势成为历史发展的必然。美国的有线电视已经完成数字化，并计划2006年完成地面数字电视从模拟向数字的过渡；日本则计划2006年实现数字电视全国覆盖；欧盟也要求其所有成员国在2012年全面实现广播电视数字化。在中国，广播电视的数字化工作已经列入国务院重点工作，国家广电总局也制定了广播电视数字化进程表，计划于2015年在全国范围内关闭模拟电视。
从格兰研究统计的数据获悉，截至2011年4月底，我国有线数字电视用户达到9516.8万户，有线数字化程度达到50.81%（有线电视用户基数为18730万户，数据来源于国家广电总局）。
截至目前，在我国31个省级行政区中，已有北京、天津、河北、陕西、内蒙古等20个行政区的有线数字化程度超过全国平均水平。
综合观察，我国的数字电视用户呈稳定增长态势。
全国各省级行政区数字电视用户规模及有线数字化程度示意图（截至2011年4月底）
2．IPTV
IPTV经历这么多年的发展，其产业形态已经基本成形，商业模式也初具雏形，而且大规模的投入已经完成，随着用户规模的提升，其价值将逐步展现。这一切和运营商的市场能力和支撑服务是分不开的。而随着宽带价值的下降，提供全业务服务将成为运营商的发展方向，电视更将成为运营商手中必备的服务之一，因此，对于电信运营商而言，IPTV将是其新的增值亮点。
对于IPTV运营商，要提高IPTV的增值，就必须突破内容的瓶颈。当前，随着国家政策的支持，三网合一的推进，节目内容商介入，IPTV在未来两三年内必将走向赢利台阶。
3．互联网
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历了5年多的摸爬滚打之后，视频网站逐步发展壮大。它们开始从拼带宽、抢用户、比流量、购版权，逐步过渡到追求资本市场认可和对利润的追求。乐视在国内创业板上市，迅雷以赢利优势谋求海外上市，登陆纽交所的优酷也将很快实现赢利。
市场研究机构麦肯锡一项新的研究表明，未来4年，中国将有超过7亿人次观看网络视频。市场潜力巨大。
随着乐视网、迅雷公司在业内率先实现赢利，视频网站赢利临界点已经是近在咫尺了。前不久，优酷发布的财报显示，其亏损状况已经收窄，CEO古永锵预计，优酷将于2012年赢利。
目前，视频网站在赢利模式方面已经形成两大阵营：一个是以优酷、土豆为代表的“免费+广告”阵营，以广告收入为主；另一个是以乐视网为代表的高清付费阵营，付费点播、版权分销和广告，构成其主要收入来源。
搜狐、腾迅等门户网站和百度等搜索网站纷纷大举进攻视频行业，迅速抢占大量的广告份额，使优酷、土豆等以广告为收入支柱的视频网站备受打击。他们开始意识到，要想赢利，必须在原有模式的基础上，探索新的赢利渠道。
业内专家认为，将视频广告作为主要营收途径具有一定局限性，在达到一定的规模之后，无法在短时间内实现更大的突破。而乐视网、迅雷的赢利，为视频网站赢利趟出一条新路。
今年以来，优酷网、奇艺、土豆、PPTV等视频网站在广告收入之外，纷纷推出收费业务，以图尽快赢利。优酷、迅雷、PPTV还加入了乐视网发起的“电影网络院线发行联盟”，共同探索付费新模式。
优酷、土豆、PPTV等纷纷开始购进独家影视剧，跻身版权分销队伍。新进入的搜狐视频，也放弃了独享网络版权的傲气，在拿到湖南卫视热播剧《新还珠格格》网络版权之后，将其分销给优酷、腾讯视频和乐视网。
靠高清付费业务起家的乐视网，其广告业务也取得了较大的增长。财报显示，公司品牌广告收入上半年实现营收4545.62万元，同比增长45.57%。
乐视网COO(首席运营官)刘弘指出，广告收入、付费点播、版权分销已经成为视频网站能够实现赢利的“三驾马车”，推动主流视频网站尽快实现赢利。
版权：最坚实的利润保障
最新的数据显示，中国网民总数达到4.85亿，视频类用户3.01亿，渗透率达到90%。而影视剧是视频类用户最大的内容需求，对于广告主来说，专业的影视剧具有短视频不可比拟的商业价值。
随着网络视频行业的发展加速，监管部门对盗版视频加大打击力度，主流视频网站进入了正版影视剧版权采购期，准备在影视剧的营销战场上背水一战。
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刘弘介绍，现在大家都意识到，影视剧版权是制约视频网站发展的核心资源，必然导致版权价格的持续上涨。这个价格虽然与几年前相比已经有了几十倍的增长，但是还远没有达到最高点。
他指出，要想在版权价格持续上涨中获得收益，一方面要努力掌握一流资源，另一方面，还要有过硬的策略来支持版权价值的实现。
4．手机视频
来自分析机构CNNIC的调查统计显示，截至2009年7月，我国的网民总数达到了3.38亿户，其中使用手机上网的人数达到1.55亿户，占网民总数的46%。调查同时显示，电脑和电视视频内容的提供和发布经过多年的发展已经成形，而手机视频则是有待被瓜分的大蛋糕，在这块蛋糕上，新闻资讯类视频和原创搞笑类视频是最好的奶油和巧克力。
某调研机构在对受众对手机、电脑、电视的视频收视习惯进行的问卷调查中，将视频的类型分为新闻资讯、电视剧及电影、综艺类节目、体育比赛、原创搞笑五大类。调查结果显示，希望通过手机收看新闻资讯类视频的用户最多，占到36.44%，而喜欢在电脑和电视上收看的视频类型则都是电视剧及电影，分别占35.83%和27.04%。
所以，要做到真正的融合。必须根据不同屏幕的特点，对内容进行差异化的推送和传播。
在这种形势下，因此谁最了解用户的收视心理和收视习惯，根据人们对于手机、电脑、电视不同媒介终端的不同需求，选取相应手机视频内容，并对视频内容进行差异化推送。这才是赢者王道。
目前手机视频市场中视频内容提供商有：手机视频整合提供商风网(100TV)、天威视讯（与深圳市震华高新电子公司共同出资1000万设立深圳天华世纪传媒公司，旨在加速公司在节目引进、加工、集成制作等方面成长，形成未来新的业务支柱及盈利增长来源）、优酷网、土豆网、Ku6网、搜狐网、新浪网、腾讯等。
（三）节目产品市场价值分析
随着数字电视迅速发展，IPTV市场的不断突破，互联网视频市场巩固赢利，手机视频运营模式的不断创新。据流媒体网相关调查报告显示，中国节目版权市场在2015年将会达到1200亿美元。
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三、节目营销计划
这里以IPTV、互联网、手机视频和企业VOD为主，数字电视营销将独立阐述。 （一） IPTV
1． 单纯地给IPTV运营商提供节目版权； 2． 与IPTV运营商合作建立虚拟频道；
3． 与IPTV运营商提供VOD系统提供付费点播节目库，收益按一定比例分成 。
（二） 互联网
1． 基本以节目版权贸易为主，提供其对方感兴趣的节目； 2． 以节目交换互连网广告时间的模式；
3． 付费节目点播分成模式。 （三） 手机视频
1． 与手机运营商合作，我们提供节目内容。运营商根据我们提供的内容进行节目分类部署，从而满
足不同手机用户不同层次的需求；
2． 根据我们现有节目资源组建手机电视频道，与手机运营商合作运营或者独立运营（可能受政策限
制）。
（四） 企业VOD
现在很多企业集团都有属于自己的视频娱乐系统（比如VOD等），特别是一些服务性企业，比如酒店，医院等。这里以酒店为例
1． 以影片节目版权销售为主； 2． 以节目付费点播分成方式。
四、节目要求
1.节目视频质量要保证； 2.节目内容新颖独特；
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3.节目版权正规
五、市场预测
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