媒介经营与管理

媒介经营与管理

一．名词解释:

1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。

2。媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成.

3。媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求,媒介只能根据自身条件和特点,准确无误的选择和确定自己的经营目标,满足目标市场的需求，这就是媒介定位。

4。媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理.它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理.包括危机控制和危机处理。

5.媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度.

6.媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。

（媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标,分别从量和质两个方面评价媒介形象.知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。）

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7。CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现,使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别,视觉识别。

8。媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动.

9。特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”。

二．简答:

1.媒介形象涵义及特点：

（1）社会公众是媒介形象的评价者和感受着，这种评价是有一定标准的。

(2）媒介形象不是媒介主体的自然流露,而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。

(3)公众对媒介形象的认识是整体的，综合的,而不是局部的个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。

（4）媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在的和内在的特征风格而构成。

（5）公众对媒介的形象不是凭空产生的,而是基于媒介的表现。

（6）公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断评价。

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2。我国报纸发行模式：

20世纪80年代中期至今，我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例.有7家报社,它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式,也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。

（1）《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式；

（2）《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式;

（3）《华西都市报》“敲门发行”模式；

（4）《成都商报》公司分销制的发行模式；

(5）《京华时报》整合营销发行模式；

（6）《北京青年报》“小红帽”发行模式；

（7）《南方都市报》“多版本\"发行模式.

3.实施媒介品牌战略的意义

媒介实施品牌战略，是为了顺应知识经济时代变化的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地.实施品牌战略,对媒介，对媒介消费者都具有积极的意义：

（1）品牌对媒介而言：①媒介通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市

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场占有率。②形成竞争防线。③提供通路上的杠杆力。④获得更高的边际收益。

（2）品牌对受众而言：①作为建构身份的象征性资源。②有助于受众的有效购买。③减少认识不协调。

4。评价细分市场时的相关因素:

（1）细分市场的规模和发展前景。具有一定规模和发展前景的市场才是媒介可为的，能够保证媒介有利润空间，对发展前景不明朗或没有发展空间的市场要慎行 。

(2）细分市场结构的吸引力. ①细分市场内竞争对手的威胁.②新的竞争加入者的威胁。③替代产品的威胁。

（3)媒介公司的目标和资源.

（4)受众的需求的合理性。要避免以下几种情况发生:①否定受众需求的合理性。②忽略受众需求的合理性.③迎合受众需求。

5。品牌的功能:

1、品牌作为区分标志,具有识别功能 2、品牌作为沟通代码，具有信息浓缩功能

3、品牌作为承诺和保证，具有安全功能 4、品牌作为无形资产，具有价值功能

6。优势资源的特点或具备的条件:

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（1）持久性 （2）相对性 （3）价值性 （4）罕见性 （5）独特性 （6）唯一性

7.媒介产品促销中应注意的事项：

1)要把握好促销的时机。2）要注重各种促销手段的组合运用。3)媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案 。4）促销方式要注重创新和多样化

8。媒介产业的特点:

1、从信息特点看媒介事业

它具有公益性：媒介是“社会公器”，并非个人财产。媒介是为公众服务，为公众利益着想的，为公众讲话的。它的作用是“社会大义\为社会这艘大船的航行“瞭望”、“预警”的，是保证它顺利前行的。

2、从传播功能看媒介事业

它具有政治功能：是某一阶级、政党的工具和政策的的表达者；它具有经济功能：是经济变革的“扩大器”,是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂\";它具有文化教育功能：是知识和文化的“信使”和“传播者\"。

计划体制下的传媒特征是：（1）行政化；(2)附属化；（3）模块化;（4）公益化。

9。人力资源及特征：

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定义(网上查的）：人力资源（Human Resource ，简称HR）人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用,且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等的总称。具有一定的时效性、能动性、两重性、智力性、再生性、连续性、时代性、社会性和消耗性.(特点)

特征：一是资本化：把人力资源当作资本来开发，在中国大陆的媒介产业中，最近才形成这种资本开发的自觉意识。 二是市场化:人力资源作为媒介产业走向市场过程中的“最后一个市场化的因素\它在市场中流动和交换时所体现出的价格是惊人的.

三．论述:

1。媒介实施品牌战略的内容：

1.质量战略:企业实施名牌战略必须树立质量第一的思想，以质量战略作为名牌战略的核心和基础.树立精品意识,推出一系列精品栏目，精品节目，精品专栏，塑造名主持,名主播名记者名编辑。在实施质量战略时，首先要确定质量目标，其次要明确质量标准，最后要加强质量管理。

2.创新战略：①观念创新.②生产制作方式创新.③质量创新。④管理创新。⑤服务创新.

3。广告战略：企业实施品牌战略，广告是必不可少的手段。广告就是实施品牌战略的翅膀，是品牌成名并腾飞的重要武器.在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高媒介消费者对你的品牌的认知度，也不可能成为名牌。

4.市场战略：企业实施品牌战略必须扩大市场份额，提高市场占有率。为此，首先,要

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搞好定位，确定目标市场。其次，要根据自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。第三，搞好营销战略。市场战略是媒介实施品牌战略的主线，也是媒介生存与发展的出发点和归宿点。

5。人才战略；媒介实施品牌战略，关键是人才.品牌节目，名牌媒介，都是要靠人去努力实现的。媒介要把人才资源的开发和管理放在突出的位置。要有合理的人才结构，有合理的用人机制，充分调动各类人才的主动性，积极性，创造性，做到人尽其才。

2.我国当前媒介经营管理的宏观环境构成：

(一）政治环境（Political)：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响,其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度,决定媒介的管理形式。（1）政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度.我国代表的是完全国有的有限商业运作模式。（2）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理.(3）政治和媒介的互利互为.我国的国营广播电视以不盈利为目的。

（二）经济环境（Economic)：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。（1)宏观经济政策决定政府对媒体的经济政策。(2）宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力—-企业经营状况好-—向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑——企业收缩资金—-生产步伐放慢——消费者购买力降低--向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。（3）媒介运营的成本和收益受各种经济因素的影响。（4）区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应.我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好；20世纪80、90年代,都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都、南京、北京等四个城市

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（三）社会文化环境（Social and cultural)：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。 （1)传播媒介处在一定的文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影响。媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上所处社会文化环境的烙印。（2）传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展;另一方面,社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。（3)社会普遍的文化水平合家培育程度决定了人们对媒介的参与程度。（4）人的生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。(5）社会需求的变化影响媒介的传播内容，影响媒介的市场定位。

（四）科学技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等.技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。(1）科学为媒介的运营提供了理论平台，技术为媒介的营运提供技术平台。(2）科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局.如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等.（3)传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围,媒介产品的品质逐步提高，增强了传播自由度，提高了传播效果。（4）先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高,一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势.但“传播技术决定论\"是错误的。

（五）法律环境:指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。（1）法律法规作为国家意志的强制体现，对于规范媒介市场和媒介行为有着直接的作用.（2）

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要培养媒介对政治法律的敏感性，从而把握机会或避开威胁，媒介组织的任何活动都应在法律允许的范围内进行。（3)媒介与法律是互动的,一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任,另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。

3.媒介市场定位的重要性：

1、竞争激烈的媒介市场所致。 2、受众地位的变化所致。 3、受众需求多元化所致

1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像,无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权.以可口可乐为例。

2、媒介定位：与企业存在相同的同质化竞争情况,受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。以上海《新闻晨报》和《新闻晚报》为例 。

4。我国媒介产业的发展趋势：

1)产业结构新变化：市场主宰升降 2）专业化程度提高：为“小众”服务

3)市场最优化控制:交叉混合经营 4)受众市场新格局：电视受众主导

案例分析

《华尔街日报》

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道琼斯1882年成立的时候，华尔街日报就注意形成自己的风格:抢到新闻，立刻印刷，不管是熊市还是牛市。1899年,它向自己的读者承诺：它将坚持最先报道事实，坚持独自报道大部分事情。虽然日报报道的事情有时很复杂,但它力图写得简单明白。珍珠港事件对于现代华尔街日报的发展是一个分水岭，从那时起华尔街日报不再是一份仅仅关注金融的报纸，它尝试着从经济的角度报道政治和社会在经济生活中的反映。赢得读者赢得广告 。日报曾经刊登了一篇评论文章说，报纸的存在就是为了把信息提供给读者，除此之外没有其它使命.而且只有勤奋地挖掘事实真相，并尽量准确地做出报道,才能提供这种服务,对专注于财经新闻的媒体尤其如此。可以说这种以读者为第一服务对象的精神一直是华尔街日报致胜的法宝。道琼斯和华尔街日报之所以能够发展到今天，就在于它赢得了读者的信任。 为了赢得读者的信任，他们始终坚持两个做法，一是编辑工作和广告业务严格分开；二是新闻版和评论版严格分开.也就是说报纸自己的观点并不放在新闻栏目中，而是放在评论版里由独立的人员单独编辑并明确标示。在华尔街日报，记者和编辑在出版之前是看不到报纸上的广告内容的，同样广告销售人员也看不到出版前的新闻和评论版面,这三个部分只在印刷出版后才融为一体。这是因为编辑记者认为只有读者柜信不同的内容是严格区分的，不同部分的价值才能得到充分的体现。只有这样用户才会相信，新闻和信息是准确公正不偏不倚的，不受任何幕后政治经济利益的影响，这样读者才会相信报纸的报道是基于事实、准确公正的，才会相信报纸的分析是基于独立判断，不受消息来源、广告商和信息提供者的左右。

《经济观察报》《经济观察报》是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。他的特色在于充分表现新兴的、行动能力强 的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。本报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象.

作为国内领先的经济媒体,《经济观察报》一直致力于推进中国与世界的融合，为中国

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社会主流阶层提供更丰富的信息服务与前瞻的思想见识《.经济观察报》是中国新生的学术、商业和舆论领袖交流与对话的平台，旨在共同探讨世界的改变与中国的未来。 全国三大经济类报纸之一。

《经济观察报》—办报宗旨

理性，建设性 思想、评论性经济报纸

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《经济观察报》-读者定位

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《经济观察报》—版面设置

新闻：传递最新最快信息，内容导读

社论：深邃思想、穿透力见解

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财经：调查上市公司运作状态,洞悉基金业发展轨迹

公司：倡导企业公民理念，展示现代化企业风采

观察家:厚重思想见解

商业评论:开阔视角、背景分析、事态展望

生活方式：提倡精致生活理念

产业：全球视野下在华领导型企业、产业的竞争、成长和命运

研究院：宏大话题研究透视 大容量数据分析

阅读：综合性、学术性阅读、专栏作家域外观点

IT：立足时代前沿 追踪信息化产业

金融：与银行家的对话，与保险代理谈判，与投资经理交流

管理：现代企业管理制度，最优化企业发展专栏：随笔性休闲性思想领悟

应用

1.基于山东媒体的竞争现状，为《齐鲁晚报》拟定一份品牌多元化的战略建议。

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一．与非相关多元化相比，相关多元化战略有以下优势：

1、可以将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去；

2、能将不同的经营业务的相关活动合并在一起,降低成本;

3、可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉;

4、以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。

二．多元化经营面临5个方面的风险。

1．来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速的削弱,公司的多元化经营将面临危机。

2．市场整体风险。支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里\"去化解经营风险-—正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋\"仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模,然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。

3．行业进入风险.行业进入不是一个简单的”买入”过程。企业在进入新产业之后还

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必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍,塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的,竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程,很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。

4．行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而,如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退,那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了\"铱星”计划，当最后”铱星”负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将”铱星”项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。

5．内部经营整台风险。新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求.企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突,使这种管理机制上的融合更为困难,使企业多元化经营的战略目标最终趋于内部冲突的妥协。百事可乐的快餐十可乐多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营.当企业通过兼并他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。

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