白酒业：契合文化的品牌想象力

■文化酒：契合文化的品牌想象

当文化成为一种现象时，酒文化愈加成为白酒品牌角逐市场的竞争力要素之一。

2006年，白酒业一种新的竞争趋势正在形成。以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等品牌构建起来的领导品牌群，愈来愈表现出超强的市场竞争优势；而以“西凤酒”、“洋河大曲”、“董酒”、“杏花村汾酒”等为典型代表的竞争者品牌群，以“复苏”的姿态在诠释着一种新趋势，即名酒回归趋势愈来愈明朗；“金六福”、“水井坊”、“国窖·1573”等，成为白酒新势力的趋势愈来愈明朗。

为什么是这些品牌?当市场竞争由浮燥向理性、从无序到成熟逐渐过度和发展时，品牌愈来愈成为决定一个产品和企业获得市场优先话语权的“标志”。于是，建立品牌和品牌竞争力，愈来愈成为影响未来白酒市场营销的根本所在。如何建立品牌和品牌竞争力？因历史的沿袭和产业的传承，注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面，将有别于家电、服装、IT、汽车等行业，即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造个性化品牌和品牌竞争力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

当“全兴集团”以“中国白酒第一坊”叫卖“水井坊”，愈来愈获得众多高档商务人士青睐时；当“泸州老窖”以可以听见的435年历史，夸张“国窖1573”时；当“新华联集团”以OEM的形式，借道“中国白酒大王”—“五粮液”，而黏接中华民族五千年福文化，强势传播“中国第一福酒”—“金六福”时；当“国酒茅台”凭托于独特的酿酒工艺和酿酒环境，在“国酒文化”的极力渲染和演绎下，以“酿造高品位的生活”，愈来愈成为中国奢侈品的象征时；当“洋河大曲”以颠覆传统文化和习惯的思维方式，大力迎合新时尚消费趋势，而全力推广“蓝色经典洋河”愈加成功时-----，市场的检验，消费者的认可，为这些成功白酒品牌给予掌声和抱以喝彩时，我们应该重新想象白酒品牌的文化因素。

文化，对白酒品牌重要吗？

文化与酒，从历史到今天，消费者始终把“酒”与“文化”联系起来，并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。俗话说，“以酒消愁”，或许正是“何以解忧，惟有杜康”的印证；“以酒会友”，也许是“喝杯青酒、交个朋友”的诠释；“无酒不成席”，或许唯一是“劝酒”的理由。事实上，由古至今，酒与文化就始终相映成趣。

脱离酒，谈酒文化，已经毫无实质意义。文以酒生辉，酒以文有趣。从酿酒到饮酒，从历史到今天，从文明到文化，酒与文化相得益彰。这或许就是酒文化的根本。从“酒史”、“酒品”、“酒文”、“酒趣”、“酒器”到“酒艺”，因为每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇，“酒文化”因“酒的历史”、“酒的文物”和“酒的故事”传奇生动而在；因“酒文化”的历史、文明和见证文物，并赋予一种酒丰厚的文化内涵和文化个性，这样的酒或许就是人们潜意识的“文化酒”。

文化，酒的内涵价值；酒，文化的外延载体。缺少文化的白酒品牌，显得苍白和无力；

但是离开酒这一载体的酒文化，自然显得缺乏基础。

文化，赋予品牌与消费者沟通的高度认同感。诚然，“卖酒，其实就是卖文化”。这个道理我看几乎所有的酒厂都明白。但是，如何卖文化？卖什么文化？成了制约绝大部分酒厂在文化酒营销上的难题。“茅台酒”2006年的“供应紧张”状态说明一个问题，即白酒理性回归成为必然，但白酒文化价值回归则是必然中的必然。“茅台酒”在撞击新商业文明和新消费文明的进程中，因文化的因素，成为新的价值消费和身份显赫的载体，并大有愈来愈被放大的趋势。这种文化的因素在“茅台酒”看来，无疑是“国酒文化”、“历史文化”和“地域文化”的完美提炼。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生，1996年以“迎接文化酒时代的春天”为题，率先在全国白酒业提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为‘文化酒’，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二、工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，必须是健康酒、生态酒”。从苍白的叫卖“国酒茅台”，到后来的“国酒茅台，喝出健康来”，再到2005年以来的“国酒茅台，酿造高品位的生活”，“茅台”始终围绕“国酒价值”所进行的系统化“文化创新”、“营销创新”、“科技创新”、“观念创新”、“渠道创新”以及“管理创新”，不仅仅捍卫了“茅台酒”的“国酒文化地位”，还巩固和拓展了“国酒茅台”的消费群。消费者对品牌的认同，其实就是对品牌所蕴含的文化的接受。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。“国酒文化”与“高品位生活”，无疑为消费者价值身份彰显的重要体现。正如袁仁国先生在一次论坛上所说：“贵州茅台自2001年上市以来并持续走高，除了投资因素外，最重要的就是市场认同了我们的文化价值。茅台凝聚了文化、工艺和品牌，它有物质和精神层面双重的消费性质，而且产品有自身的价值，可以自我复制，但是他人无法复制。这三条独特的价值是我们成功的关键，它划分了和一般商品的区隔”。

文化，赋予品牌的是价值。“水井坊”的文化是什么？我以为，因历史沉淀而成的“老窖文化”。这种文化是伴随中华民族传统工业文化的演变和延续而有的历史积淀，所反映出来的一种特殊文化效应。在传统消费者看来，“酒是陈的香”，已经成为影响一代又一代消费者对白酒消费的固化认识。当这种消费认识在消费者的潜意识里形成一种文化认同时，其文化现象就被形成和延续下来。“陈”，在普通消费的潜意识里，就是“老”的概念。“水井坊”，从酿造白酒的“老窖遗址”中，发现并发掘出“中国白酒第一坊”——“水井坊”，其文化的支撑点就是“老窖文化”。但如何以从“水井坊”曾有的历史碎片和文化记忆中找到一个打动消费者心智的理由，是决定水井坊成功的关键因素。

文化，是一种积淀，是历史给予的价值积淀。“掘祖”，愈来愈成为白酒业寻找文化和品牌卖点的主要方式之一。不知到是受白酒业一贯善于跟风的思维影响，还是受水井坊一夜崛起的成功影响，“刨个坑”，非要把它装扮成是清末遗留下来的“古窖池”。殊不知，当愈来愈多的酒厂试图通过“刨根问祖”，找出残留在历史记忆中的文化碎片时，一种新的文化同质化现象正在形成。如何从扎堆的历史文化碎片中，找到让消费者心动的理由，才是文化酒成功的关键所在。“水井坊”的成功，笔者以为，发掘“中国白酒第一坊”——“水井坊”，只是为水井坊品牌建设奠定了文化基础，而更多的则在于“水井坊”在迎合新时代商业文化进程中，满足消费者对酒文化新的需求中，所有围绕“文化”所做的个性化文化提炼和个性化文化传播。

文物见证历史，历史见证文明。无数文化的积淀，表现在未来时空时，都不同程度地以历史的记忆和文物的形式给存留下来，并影响着一个时代又一个时代的文明进程和文化演绎。白酒，无疑是伴随中国文化演变而以历史和文物的形式存留下来的民族工业文明奇葩。“国窖·1573”始于“泸州老窖” 建于公元1573年的全国重点文物保护单位——泸州老窖的窖池。如果要问“国窖·1573”的文化是什么？“国窖文化”或许是最为准确的答案。作为见证泸州老窖400多年酿酒历史和文化的“国窖窖池”，因历史而以文物被完整的保留下来；因文物而诠释着“泸州老窖”悠久的酿酒文明。当这种老窖酿酒文明被以艺术和品牌的形式表现出来时，一种文化现象就被形成。

文化，必须表现为一种品位和流行时，才会对品牌价值有实质意义。为什么有愈来愈多的酒厂在深挖历史文化或者流行文化时，总是被限制在文化本身的桎梏中，而没有个性化的理由使目标消费者动心。其问题的关键就在于只注重文化本身，而忽略文化价值的体现方式和文化外延的表现形式。“水井坊”，在体现其“中国白酒第一坊”的“老窖文化”时，很好地借助于中国传统文化的载体——“狮子”和酒文化的表现物——包装，以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉人的美感；在文化外延的表现上，“水井坊”可以说做到了极致。“文化”的本质首先是“文明”。“穿越历史、见证文明”，“水井坊”始终贯穿在其文化营销和品牌推广中。当人们将目光聚焦在2003年的伊拉克战争时，突然间发现一个同时嵌入保护文明和水井坊品牌的公益广告时，消费者顿时感触到的不仅仅是人类社会应该停止对历史文化遗产的侵害，而且还感触到水井坊强力的社会责任感。这种责任感背后自然流露出来的尊敬和尊重，并将消费者与水井坊紧紧地联系在一起。这比赤裸裸的叫嚣好酒，要记忆深刻得多；水井坊始终没有脱离“文化”的传播路线。几乎所有水井坊广告和营销活动，都会领略到文化氛围的存在。当这种文化氛围感染到每一个消费者时，或者说当令每一个消费者感触到时，并是一种高品位的生活态度和生活方式。以赞助2005年粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛为例，高尔夫可以说是名流社会的一种生活方式。它不仅仅起到锻炼身体的作用，还有交流、商务和享受高雅生活的功能。它本身代表的就是一种高雅文化，它是高端消费群的身份标志。水井坊牵手粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛，获得的是水井坊与高尔夫的文化交融，自然彰显出了水井坊高雅的文化品位和高贵的文化生活。

■文化酒：在个性化中建立品牌文化想象力

文化，以一种品牌文化给表现出来时，才会有价值和竞争力。文化是什么？品牌文化是什么？什么是文化酒？文化，仅仅是历史的符号吗？品牌文化，仅仅是赋予一个品牌有文化的味道？当前白酒业对“文化酒”的认识和推广，存在着相当的“盲目”和“茫然”。笔者以为，主要表现在以下几个方面：第一，“掘根问祖”式的伪文化，使白酒业愈来愈深陷文化同质泥潭；第二，“讨好式”的取悦消费者，使文化酒愈来愈陷入泛文化状态，而缺乏与消费者利益相关的核心价值；第三，在主流文化与非主流文化的徘徊之间，愈来愈多的文化酒失去了酒文化的本质东西。对文化认识的片面性，使白酒文化愈来愈表现为低俗上的市井文化、外表上的“穿金带银”和名称上的“故弄玄虚”等；第四，从市场跟随到文化跟风，白酒业在品牌与文化上愈来愈陷入同质化，严重地影响着品牌与竞争力的建立；第五，把“文化”当成是“救命草”，误以为有一个希奇古怪的“文化概念”，就可以赚个腰缠万贯，而忽略市场推广、品牌传播以及其他品牌要素的存在。

就当前整个白酒业的“文化流行元素”看，“老窖文化”、“福文化”、“礼文化”、“和文

化”、“名文化与名人文化”、“喜文化”、“家文化”等为大多数酒厂“善文”的主要方式。随着白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒产品与品牌同质化现象愈演愈烈，一些酒厂试图通过制造文化差异性，以获得市场、产品和品牌上的差异化和个性化突围，一些新的所谓文化类别被横空炮制出来，诸如像“赢文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”、“诚信文化”、“世俗文化”、“地域文化”、“儒、商、释、道文化”-----等等。以这样的方式对文化酒和酒文化分类，并试图塑造文化差异性和品牌文化个性化特征，我以为从市场营销的角度看，是可以理解和收受的。但是，值得所有酒厂深谋远虑的是，消费者的接受和认可是文化概念和差异性文化的基础。只有让消费者接受和认可的差异性文化，才能够赋予一个品牌文化个性特征。其中，包括文化个性本身和为某一差异文化所进行的推广和传播能否获得消费者的认可。

占位，是品牌营销的战略和战术之一。当“水井坊”以“中国白酒第一坊”占位“老窖文化”的“第一”获得成功后，“第一”成了愈来愈多酒厂标榜自己的最爱。当“第一”愈加泛滥时，有些“第一”就难免不让人理解了。比如说“中国第一款企业家专供酒”。“企业家”喝什么酒？重要吗？不重要。重要的是企业家应该在什么样的场合喝什么样的酒？可笑的是，当这款酒被冠以“保健功能”时，不难想象策划者的良苦用心，“企业家”该“补补身体”了。

再看“金六福”、“今世缘”和“高炉家”这三个成功的白酒品牌，不难看出要以文化占位制胜市场的前提条件是要有个性化文化特征给表现出来，并以系统性文化传播和推广，在消费者心目中累积一个品牌的文化个性特征。“金六福”，无疑是“福文化”的成功品牌。当“金六福”确立以“福文化”为品牌文化时，它不遗余力的围绕“福文化”所进行的个性化文化推广和品牌个性价值再造，是决定“金六福”成功的关键所在。首先，“金六福”在发掘“福文化”的内涵和外延上做出了个性化。“福文化”在中国传统文化中的地位和影响力不应质疑。但随着社会的进步和物质生活条件的显著提高，“福文化”的本质内涵——“幸福”将表现出新的文明特征。即从过去单纯以物质满足为幸福标准逐渐延伸为物质、精神、文化上的幸福满足。基于此，“金六福”在品牌文化内涵上，围绕“好运、幸福、喜庆”为核心，逐渐拓展其“福文化”的外延。即从“个人的福”，走向“民族的福”，最后定位于“世界人民共同的福”；其次，“金六福”在“福文化”的价值推广和品牌传播中，不遗余力地表现出“形散而神不散”传播特点，为“金六福”占位“中国第一福酒”奠定了坚实的基础。围绕“福文化”核心价值，“金六福”自始至终通过形式多样的传播手段，包括广告、SP、PR等品牌体验活动，使消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“中秋团圆·金六福酒”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”，到后来的“我有系事，金六福酒”等等幸福的味道和喜庆的祝福。当“金六福”把“福文化”的核心价值——“好运、幸福、喜庆、团圆”深入消费者的心智时，也就自然建立起了个性化的消费氛围和个性化市场区隔特征。在一篇题为“宁静致远，不懈追求”，采访首都经济贸易大学校友、北京市商务局副局长程红女士有这样一段话：“还记得一个清晨，孩子问我们晚上是否回来吃饭，很巧的是我们都有空。孩子道‘那我们家要喝金六福了’。金六福，那是在一家团圆的时候喝的啊”！如果所有的品牌都这样能深入一个消费者心目中的话，个性化品牌的建立也就显得轻而易举。

今世缘，以“缘”为核心价值来演绎“中国喜酒”的品牌形象，是一个值得一提的文化酒品牌塑造的经典。作为江苏第二大酒厂的高沟酒厂，面对愈来愈残酷的市场竞争，将品牌创新作为竞争的突破口。“缘”，作为中国传统中的一个文化概念，起源于汉晋之时传入中国

的佛教。汉唐以后，随着“佛教”的中国化和世俗化，“缘”的观念逐渐成为典型中国传统文化的一部分，融入人们的观念和日常生活，日渐并在中国传统文化中以“姻缘”、“情缘”、“亲缘”、“友缘”、“血缘”到“有缘”、“惜缘”、“厚缘”等形式将“缘文化”固守下来。“今世缘”，1996年以“美满姻缘·今世缘”，将其定位于“婚宴喜酒”，并一直沿袭到今天。经过近10年的品牌文化再造和产品市场推广，“今世缘”的“缘文化”日渐被愈来愈多的消费者所接受和认可。据有关数据显示，“今世缘”以华东市场第一婚宴酒品牌，年销售收入已经突破6亿元。

家文化，在中国传统文化观里，可以说是最能让普通老百姓所接受和认可的“文化”。一句“孔府家酒、叫人想家”的广告语，层级唤起了许多人对“家”的思念。就“家文化”而言，中国传统文化最底层的认识观念便是“家庭”，于是“爱家”、“惜家”、“眷家”、“顾家”就成了人们的情感观；当这种“家文化”从一个人的家升华为一个国家的家时，“中华大家庭”的情感观也就变得是情理之中的事了。“高炉家酒”作为安徽酒的一个主力军，在徽酒近年来整体表现力强的环境中，却始终保持高增长态势，与其它围绕“家人化”所展开的区域市场精耕细作和深度品牌营销有着密不可分的联系。如何体现“家文化”？在“高炉家酒”看来十分简单。以安徽民居粉墙黛瓦为基调的包装视觉表现力，顿时拉近了高炉家酒与消费者的距离。没有奢华的金色炫耀，惟有的是人们早已习惯和异议的粉墙黛瓦，或是游子童年时的“老家”；或是亲人远在乡下的“家”；或是独在异乡人心中的“故乡”；或是普天下人共同的“根”------，一切显得是那样的“温馨”，而有是那样“亲切”。“家”，是爱的港湾。“高炉家酒”给人以家的感觉，真的很好。

但是，与“金六福”、“今世缘”、“高炉家”等品牌同样以“福文化”、“缘文化”、“喜文化”、“家文化”在市场叫卖的其他品牌，为什么难以超越的？问题的关键就在于愈来愈多的酒厂在文化酒时代，因文化而陷入了新的“迷惘”。尤其是值得注意的是，文化不等于市场竞争优势。而要依靠文化卖点来建立一个产品和品牌在市场竞争中的优势，缺乏系统性的品牌营销思维和将文化作为品牌要素之一来予以重新考虑，愈来愈多的酒厂很难走出当前文化酒的“迷惘”。

文化酒，未来如何“卖”？以酒文化为基础，赋予一个品牌独特的，个性价值的品牌文化想象力，是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。首先，是相同文化底蕴，卖出不同品牌价值和市场效应。“宋河酒”，以道家文化为依托，迎合建设和谐社会的新文化趋势，主张“分享”与“共赢”，提出了新的文化主张—“赢文化”，旨在追求巅峰品质和市场成功的同时，着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”；其次，为文化为核心，以文化营销为基础，以系统性品牌传播为保障，以不同方法和思维，将文化酒品牌卖出不同价值。“酒鬼酒”，无疑可以说是以文化卖出不同的典型。白酒文化，可能说最直接和最集中的文化是谈“历史文化”或者说“老窖文化”。“酒鬼酒”却与众不同，走的并非“历史文化”，而是从具有神秘色彩的湘西区域文化的诡异、神秘的层面，挖掘出一个拥有传奇和诡异想象力的文化脚本，即后来有人归结的“鬼文化”或者“传奇文化”。其实，“酒鬼酒”的文化是典型的“民俗文化”与“市井文化”的结合。“鬼”在人们的想象里，是“诡异”，或者是“传神”。当与“酒”联系起来时，这个“鬼”就变得愈来愈中性甚至优点褒扬。比如说，称某一个人喝酒醉了，或者说喜好喝酒，甚至是痴迷喝酒，往往会以“酒鬼”概称；面对一个聪明，而略有几分机灵的人，往往会被人以“小酒鬼”而戏称。出于“好奇”的心理驱动和思维想象，消费者一听“酒鬼”，并会形成叫好的品牌记忆。围绕“酒鬼酒”的传奇文化，酒鬼酒以文化营销向高档酒市场发起进攻，包括运用文化名人的策略，比如请黄永玉提写名称，

画《酒鬼图》，写酒鬼诗，设计酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的。

文化，赋予品牌想象力。2010年，文化酒的春天！