新媒体背景下信息传播模式的嬗变——双向立体传播网络的建构

新闻与传播研究　鹣鞒ＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　新媒体背景下信息传播模式的嬗变　——双向立体传播网络的建构　口王秀丽　【摘要】新技术和新的生活方式正在深刻地改变着Ａ．４ｒ￣的信息传播方式以及对生存环境的认知方式。随着科　技的发展，尤其是大众对信息传播与接收的新需求产生后，新媒体迅速发展并在信息传播中占据了一席之地。新媒　体深刻改变着信息传播的模式。在新媒体背景下，传统的单向传播被双向甚或多向传播模式所取代，媒体之间的边　界日益消弭，媒体逐渐整合资源走向立体化，双向立体的传播网络正在日益成型。　【关键词】新媒体；传播模式；双向；立体　生的特征。　进入新世纪，经济的繁荣和技术发　其后的几十年中，随着技术的创新以及　可以总结出新媒体中某些共『展的突飞猛进带来的不仅仅是生活的便　经济的不断发展，新媒体不论是在理论　捷和舒适，新技术和新的生活方式还在　上还是在实践生活中，都日益吸引着人　１．传播主体多元化　在传统媒体中，传播主体通常是政　　深刻地改变着人们的信息传播方式以及　们的注意力，并且在不知不觉中改变着　府机构、大众传媒以及一些社会组织。对生存环境的认知方式。在现代城市生　人们的生活。到今天为止，新媒体已经　这些主体在传播过程中拥有绝对的优　　活中，信息的传播与接收已经成为人们　成为人们生活中不可或缺的一个重要组　势，因此在传播过程中处于强势地位，生活的一部分，成为生活方式的组成部　成部分，并被视为追求“民主”与“自　可以决定传播的内容和方式。而受众　　作为庞大但彼此独立的群体，只能处　分。随着科技的发展，尤其是大众对信　由”精神的载体。息传播与接收的新需求产生后，新媒体　随着新媒体的快速发展，学者对它　于传播中的弱势地位，被动接收。但　的迅速发展有目共睹。新媒体带来了新　的研究也提上了日程。虽然对新媒体的研　在新媒体的环境中，这种传播的垄断　的传播方式、新的传播内容，也在建构　究已成为理论热潮，但迄今为止，国内外　被打破了，普通受众也可以成为传播　着新的舆论环境。在新媒体面前，传者　并没有一个统一的定义来界定新媒体的内　者，在信息传递的链条上，每一个传　和受者的界限模糊了，媒体之间的边界　涵和外延。美国《连线》杂志认为，新媒　者都是平等的。传媒技术的发展使博　日益消弭，传统媒体中传者的强势地位　体就是“所有人对所有人的传播”。而清　客、论坛、微博、播客等互动空间兴　受到冲击，媒体“把关人”的角色越来　华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授则认　起，信息传播的技术门槛大大降低。　越难以扮演。受众从被动的信息接收者　为，新媒体是“在计算机信息处理技术基　每一个人都可以通过手机、电脑等工　逐渐成为主动的信息传播者，全新的以　础之上出现和影响的媒体形态”。上海戏　具将信息上传网络空间，由过去的被　受众为中心的复合传播模式，正在挑战　剧学院新媒体领域的专家陈永东副教授也　动接收者成为现在的主动传播者。大　传统的以传者为中心的单向传播模式。　一提出了自己的观点：“新媒体是相对于传　众成为信息传播中的新主体。　统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前　２．传播手段复合化　、新媒体的内涵和特征　新媒体这个概念的提出可以追溯到　主要有电子菜谱媒体、互联网媒体、掌上　在传统媒体中，信息的传播手段较　２Ｏ世纪６０年代，１９６７年美国ＣＢＳ（美国　媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户　为单一。如报纸、杂志依靠文字和图片　三大广播电视网之一）技术研究所所长　外媒体及新媒体艺术等。”可见，专家们　作为信息载体，广播依靠声音来传播信　戈尔德马克发表了一份关于ＥＶＲ（电子　的学科角度不同，个＾、经历不同，看待新　息，电视依靠声音和画面共同完成意义　录像）商品的计划，在这份计划中戈尔　媒体的侧重点也有所不同。尽管如此，在　的传达。而新媒体消弭了各媒体之间的　德马克首次提出了“新媒体”一词。在　前人研究的基础上对新媒体进行梳理，也　界限，以一种多媒体融合的方式呈现和　２６毒Ｉ闻知似２０１４年第０１期　新闻与传播研究　Ｎ　ＶＶＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　传递信息。所有传统媒体都能在新媒体　生成人们观念中的“拟态环境”。传播　色被颠覆，传播者和接受者的界限越来　中找到自己的身影，又总能在新媒体中　者充分掌握着信息的控制权，扮演着把　越模糊。传播路径不再是单向的，而　找到一些自己所没有的、复合式的信息　关人的角色。新闻把关人对信息进行选　是呈现出网络化的特征。在技术高度发　传播方式。随着技术的进一步发展，新　择和过滤，通过选择性报道和技巧性报　达的今天，人人都是传播者，同时人人　媒体还会出现更多的传播方式和手段，　多媒介融合的特性也会更加凸显。　３．传播内容无限化　道手段来引导舆论，并生成虚拟中的媒　也都是接受者。信息流动的渠道越来越　介环境。“传媒通过有选择地报道新闻　复杂，信息既可以反向流动，也可以通　来把社会注意力和社会关心引导到特定　过人们的二次传播和转发改变原有的流　传统媒体尽管传播手段不尽相同，　的方向”　。在这种传播模式中，受者　动路径。而今天，人们已经越来越清晰　地意识到，当大众以传播者的姿态出现　但传播的信息量是可控的、有限的。印　处于不利地位。位于传播链条的末端，　刷品的信息依靠空间呈现，空间的限定　单向传播使受者只能被动地接收信息和　时所彰显的力量。从２００３年的“非典事　性决定了信息的有限性。广播、电视等　舆论引导，却不能向传播者有效、便捷　件”开始，人们逐渐意识到传统的强势　电子媒体是在时间的延续中完成信息呈　地反馈信息。在这种传播机制中，传受　传播者对信息传播的垄断被打破了。　现，线性的传播方式也为传播内容限定　的不平衡、不平等日益凸显。随着现代　“非典”爆发初期，传统媒体的失语使　了边际。新媒体打破了这种单一的传播　传播学的进一步发展，特别是二战前后　得新媒体介入“非典事件”。虽然新媒　方式，也打破了信息的有限性。在新媒　美国实证研究的纷纷展开，为人们摆脱　体在该事件的传播过程中出现了一些谣　体中信息以超文本和超链接的方式呈　偏见，深入了解传播过程中的某些规律　言以及负面影响，但是这次事件也对传　现，不管是时间还是空间都无法像在传　提供了新的契机。特别是对受众的认识　统媒体构成了巨大的压力。当面对社会　统媒体中一样限制信息的边际，新媒体　上，有了很大程度的改观。传统传播学　危机以及社会问题时，如果传统媒体没　中的信息呈现出海量化的特征。　４．传播方式网络化　认为受众就像靶子一样，被动地等待子　有履行好自己的职责，也将纳入大众的　弹的射击。传播者传播什么，受众就会　社会监督视角之下。至此，一直被传统　传统媒体中传播方式是从传者到　无条件地接收什么。受众被看成一个没　主流媒体垄断的社会监督权受到了冲　受者的单向线性传播。新媒体打破了这　有认知和判断能力的庞大而散乱的沉默　击。在新媒体介入传播领域之后，所有　种单一的传播方式，呈现出一种网状传　群体。二战后，现代传播学者的研究表　人都成为被监督的对象，社会监督权被　播的特征。传播主体的多元化以及受者　明，这种对于受众的理解和认知完全是　分流了。此后的“孙志刚事件”“宝马　的二次传播使得传者和受者的界限模糊　种偏见。受众并非毫无选择和判断能　车撞人案”“彭宇案”“陕西华南虎事　一了。每个人在充当受者的同时也可能是　力的被动接收者。事实上，受者有自己　件”“最牛钉子户”“温州动车事件”　传者，在传受双重身份的共同作用下，　的喜好，有判断和自我选择的能力。虽　等等都引起大众的关注和热议。而这些　传播活动呈现出一种异常庞大也异常复　然在传播机制中处于弱势地位，但其一　事件的热议都离不开新媒体以及普通大　　“孙志刚事件”最终促使国　杂的网络结构。在传统传播方式中那种　直在积极地寻求各种方式表达自己的意　众的参与。　“宝　自上而下的单向传播方式在新媒体的环　见。“接收”并非意味着“接受”。对　务院宣布废除“收容遣送制度”；　境中受到了前所未有的冲击。网状的传　受众新的认知以及对传播活动新的理　马车撞人案”让人们知道了“富二代”播方式极大地丰富了信息量，且每个参　解，都在呼唤传播机制和传播方式的变　这个群体和一项被称为“以危险方法危　与传播的个体，不管是传者还是受者都　革。到２０世纪末，不管是在技术准备上　害公共安全罪”的罪责；　“最牛钉子　是这个巨大网络中的一个节点，其地位　还是在社会大环境上，都为这种变革做　户”让相关政府机构出台相关的法律法　　规规范拆迁，避免强拆。从这种关注中　是绝对平等的，传播路径是循环往复　好了铺垫。的。新的网状传播方式为传播者以及传　２０世纪末，互联网和移动通信技　可以感受到底层民众潜在的巨大力量。　播内容的革新提供了更大的可能性。　构——双向传播　术的进一步发展，为人们传递信息提供　这种力量的聚集和碰撞，成为新媒体一　自我表达的现代都市人毫不费力地接受　表的对“平等”“民主”“自由”精神　二、新媒体背景下传受关系的重　了新的手段和方式，追求个性化传播和　个非常重要的特征。这种力量背后所代　在传统媒体中，信息的传播方式是　了这种创新。新技术和新媒体带来的崭　的追求，也是当前社会进步的必然趋　一种单向度的自上而下的传播。信息的　新的信息传播方式，打破了传统的以传　势。新媒体时代传受关系的变化所彰显　种更为深刻的社会深层变革。　三、新媒体背景下传播媒介的整　合——立体传播　传播方在传播过程中拥有绝对强势的地　者为中心的单向传播模式，从而形成了　的不仅仅是技术和手段的创新，而是一　位。传播者拥有更丰富的信息资源，在　传者与受者同等重要的双向传播模式。　信息的获取上具有先天的优势，同时还　并且传者与受者固定的角色定位也被打　　掌握着有限的传播工具和渠道。传统的　破，传者与受者的角色随时可能置换。报纸、电台和电视台以“封闭符码”的　这是一种全新的传播模式。　方式进行大众化的文化生产，同时也在　新媒体带来的是多种传播媒介的　在新媒体背景下，传统的受众角　融合。当下，表现和记录人类物质和精　期瑚知识２０１４年第Ｏ１期２７　新闻与传播研究　ＮＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　神世界的过去界限分明的各种信息传播　世界上最大的互联网服务公司美国在线　性和超文本性。这种从受众开始的自下　方式，如数字、语言、文字、声音、图　宣布合并。合并后的美国在线——时代　而上的媒介变革，在社会不断重构和完　　画和影像等，都可以用计算机的二进制　华纳公司，成为融媒体、娱乐以及通讯　善的过程中才能彰显自己的巨大能量，语言作数字化处理，从而浑然一体、互　于一体，既包含传统媒体又容纳网络产　顺应当下受众的内在需求，才有更广阔的　相转换。报纸、广播、电视、书籍、杂　业的巨型集团公司。中国近年来在媒介　发展空间和巨大的发展潜力。当前不仅是　志、电影等传统大众媒体形式间的差异　重整和产业融合方面尚未出现这样的大　中国，国际上也同样掀起了媒介融合的浪　正在缩小或消失。人们迎来了一个媒体　手笔，但是各种并购与合作同样风生水　潮。在世界范围内，媒介融合的力度更　整合的时代，体验着信息海量和更加个　起、热闹非常。北方有由原牡丹江广电　大，范围更广。中国的跨媒体合作和媒介　性化的立体传播方式。　集团与报业集团重组整合而成的牡丹江　整合才刚刚开始，很多经验需要借鉴、交　最早提出媒介融合构想的是美国　新闻传媒集团，拥有多种媒介资源，产　流，一些特有的问题需要深入研究，还有　麻省理工学院媒体实验室的创始人尼葛　业涵盖面极广。南方有佛山传媒集团，　工学院创造未来》一书中描绘了“媒介　整合了市、区（县）、镇三级媒体资源，　一些瓶颈需要打破，终极目标是实现整个　洛庞帝。他在《媒体实验室：在麻省理　横向上整合了全市的媒体资源，纵向上　社会的媒介化。各媒体间的融合，特别是　主流媒体与新媒体的融合，使少数群体对　融合”的蓝图。他认为计算机、印刷和　被称为跨媒体整合的“佛山模式”。中　主流媒体的绝对控制被打破，民间力量　广播这三种不同类型的传播载体会呈现　国众多的主流传统媒体不约而同地选择　开始向主流媒体渗透。传统主流媒体主　交叉和重合，而三种不同传播载体交叉　跨媒体合作与媒介融合，正是因为从产　导建立的庞大信息传播网络，在完成产　重合的部分将成为成长最快、创新最多　业发展来看，只有具备一定的规模和实　业重构既定目标的同时，也在极大地方　的领域。他认为“媒介融合是在计算机　力才能在日益激烈的媒体竞争中占据较　便着普通受众对信息的获取、发布与传　　技术和网络技术二者融合的基础上，用　为有利的地位。另一方面，从信息传播　播。一种终端和网络来传输数字形态的信　的角度而言，单一的媒介传播方式无法　新媒体的出现和发展使社会问题　息，由此带来不同媒体之间的互换性和　满足现代受众多元化、个性化的信息需　的公开度和透明度越来越强，传统媒体　互联性。”②　求，而媒介融合后，构建立体的、多元　对舆论的控制与选择性报道在新的媒体　２０世纪９０年代以来，随着数字虚　的传播架构，才能契合当下新媒体时代　环境中变得越来越艰难，甚至成为不可　　“媒介融合　能。在这种情况下，大众传媒应该转变　拟技术、移动通信技术以及计算机网　受众的心理，满足其需求。络技术的不断创新和进一步发展，传统　是在数字技术、网络技术和网络存储技　自己的角色，转换自己的传播方式，在　媒体和产业之间的界限正在由清晰逐渐　术等传媒技术产生的基础上，以受众需　信息传播中把握主动，在最大化地追求　走向模糊，二者之间的重组和融合成为　求变化为导向，从整体上打破传统传媒　社会真实与公正的同时，也要承担维护　时代发展的大趋势。１９９７年，美国学者　业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优　社会稳定与和谐的使命。　Ｇｒｅｅｎｓｔｅｉｎ和Ｋｈａｎｎａ提出“媒介产业融　势，实现立体式传播效果的演变过程，　合是为了适应产业增长而发生的产业边　其终极目标是实现社会的媒介化。”　界的收缩或消失”③。基于新的技术支　不管是传统的印刷媒体、电子媒体，还　撑，传统媒体之间以及传统媒体和新媒　是新兴的网络媒体、移动媒体，只有逐　体之间的合作与融合越来越频繁，越来　渐消解各自的边缘，才能走向媒体间的　参考文献　①郭庆光传播学教程【Ｍ】北京：中国人民大学出版　社　１９９９：２１８　②③④传统媒体与新媒体融合是社会发展必然趋势　［ＥＢ／ＯＬ］．世界媒体实验室，ｈｔｔｐ：／　０４／１４／１３７３３６７１．ｈｔｍ　．—越向更深层的合作迈进。２０００年１月１０　整合和融合，建立一个立体交叉的多媒　日，世界上最大的传媒公司时代华纳与　体网络，实现信息传播的即时性、交互　（上接第５Ｏ页）要加强制度创新，在出　绝非一朝一夕的事情，数字出版产业的持　版奖励、出版资助和宏观政策方面为数　续发展繁荣也不是朝夕可及的。我们应当　字出版发展提供条件和平台。要建立奖　以包容的心态正确认识数字出版是先进的　（作者王秀丽：平顶山学院新闻与　传播学院讲师）　ｃ７０８４６—２２３２９８８３　ｈｔｍｌ，２０１３－０７－２６　②新闻出版总署．数字出版“十二五”时期发展规划ｍ　中国出版，２０１１（１７）　励扶持机制，设立专项基金，引领产业　出版生产力，这种先进生产力的成长壮大　发展和促进产业升级，给予重点扶持，　字出版进行规范和鼓励。　四、结语　数字出版是出版业中的新型业态，　和真正发挥作用是—个循序渐进的过程，　展生态，需要企业家创新最佳商业运营模　式，需要技术人员研发高新科技，也考验　着学术界的研究能力。　参考文献　（　④郝振省２０１２—２０１３中国数字出版产业年度报告【Ｍ］．　北京：中国书籍出版社，２０１３　⑤王宇红．我国数字出版产业版权保护体系的构建与完　善［Ｊ］．科技管理研究，２０１２（８）　⑥曹胜利基于数字出版的业务流程再造Ｉ　Ｊ１．科技与出　版，２ｏ１１（２）　⑦沈群．我国数字出版：形势、发展走势及建议Ｕ］．编辑　之友，２０１２ｆ４１　完善相应的法律法规，从法律层面对数　它需要政府、社会和企业合力营造良好发　⑧陈丹．五大要素提升书业数字出版竞争力［Ｎ］中国出　版传媒商报，２０１３—１１－２２　⑨闰巍．论数字出版的现状及发展策略【Ｊ］．软件，２０ｔ３（７）　人们对它的认知、运用和探索仍然需要相　当长一段时间。任何一个产业的崛起都　①郝振省我国数字出版产业呈现加速发展态　势［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ　ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｎ／２０１　３／０７２５／　（作者马锐：中共西安市委宣　传部）　２８期闻知ｆＩ　２０１４￣第Ｏ１期