网络信息传播的互动机制分析

网络信息传播的互动机制分析

作者：胡海涵

来源：《新闻爱好者》2015年第09期

【摘要】网络信息的传播，也是社会互动形式的一种。在这个过程中，意见领袖、网络推手、普通网民以及大众媒体分别扮演了引领舆论风向、主导网络民意、盲从群体压力、引导舆论走势的角色，这些角色按照各自的角色预期通过语言、文字、图片、视频、超链接等符号媒介进行着角色的扮演，从而形成了网络信息传播的互动模式。 【关键词】网络；信息；传播；互动

社会学家齐美尔指出：“社会是通过人们的互动而产生的，各种人际互动形式是构成宏观社会结构的基本材料，社会就是社会上个人互动的总和。”[1]在新媒体环境下，网络信息的传播也是社会互动的一种。戈夫曼认为，社会互动就是演员利用各种道具符号如语言、文字和非语言肢体、表情等预先设计或者展示自己的形象来进行表演的过程。[2]网络信息的传播，也就是网络中的“角色”按照一定的“符号”进行互动的过程。 一、网络信息传播中的角色扮演

在社会互动中，每一个人所面对的世界都十分复杂，而且所面对的每一个人、每一件事、每一个场景都具有一定的独特性。如果每一次互动都需要运用自己的智力和知识，在思考的基础上采取合理的行动，那么每一个人都会陷入大量的思考和行动中，没有办法生活下去。事实上，人们之间频繁的互动之所以能够顺利进行，其中一个非常重要的条件就是在社会生活中存在着人们所依赖的大量互动模式，即按照一定角色进行的扮演。社会角色是根据人们的社会地位和身份，通过长期的社会运作而设定好的一套行为规范和模式。[3]当处于一定身份和地位的人采取行动时，就类似于在舞台上按照一定的角色进行的表演，因此，人们之间的互动可以视为角色之间的互动。在网络信息的传播中，各种角色按照既定的模式进行着互动。 （一）意见领袖引领舆论风向

在网络中，网民数量众多，网络话题千头万绪，一条信息如果没有引起网民注意，很快就会沉没，消失在茫茫网海中。那么，一条信息、一种意见在网络中如何被关注、聚集，并对网民造成一定的影响呢？传播学中有一种“两级传播”理论，该理论认为，信息往往是先从媒体流向受众的意见领袖，然后意见领袖再根据媒体对报道的理解向周围的受众传递观点。拉扎斯菲尔德提出，意见领袖是指那些在人际传播网络中比较活跃，能够经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响的人物。[4]在网络信息传播的互动过程中，看似是众多的网民在传递信息，发表意见，但事实上是少数的网络意见领袖在设置话题议程，掌握着网络舆论的方向。这些网络意见领袖的分布，据人民网舆情监测室对100位网络意见领袖进行职业方面的分析，认为其中媒体人士占据的比重最多，其次是演艺名人、学者、企业家、商人、作家与撰

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稿人、网络达人、党政干部、公益人士、律师等，并且有超过30%的网络意见领袖有两到三种不同的社会身份。[5]这些网络意见领袖基于各自的社会名望、学术权威和行业优势，尤其是在微博中拥有的众多粉丝，其发布的信息和意见往往能受到快速而众多的关注，被大量转发和评论，因此，在网络信息传播的互动过程中，网络意见领袖扮演了“主角”一职，引领着舆论的主要观点和风向。

（二）网络推手主导网络民意

在社会互动中，需要不同角色的扮演，有前台有幕后，有红脸有白脸。在网络信息的传播中，也存在着多种的角色扮演。一些网络信息的传播能够引起人们高度的关注并产生重大的社会影响，其中不乏网络推手的幕后策划。[6]一般来说，网络推手对网络传播的规律有一定的研究，擅长分析并迎合网民的心理需求，能够熟练地运用网络操作的规则吸引人们的注意。网络推手及其团队往往拥有丰富的媒体资源，在诸多的网络论坛注册用户，并组建博客、QQ群等。有些网络推手本身就是知名论坛的版主，具有一定的网络影响力，他们通过庞大而严密的水军组织，能够迅速召集到大规模的专兼职发帖、跟帖队伍，通过网络造势，迅速掀起网络话题，从而达到炒作和推广的目的。因此，在网络信息的传播过程中，网络推手虽然不出现在前台，但其幕后的操作往往能够主导人们的判断和行动，从而出现一些混淆是非、夸大其词的网络信息。

（三）普通网民盲从群体压力

在舞台表演中，主角毕竟是少数的，大多数人担任的是配角或者是服装、道具、剧务、音响、舞美等职务。网络信息的传播也是如此，除策划、导演、主角之外，大多数人是网络信息互动中的配角或路人，他们对网络信息起着追随和盲从的作用。传播学中“沉默的螺旋”（The Spiral of Silence）理论解释了这种现象。社会中大多数的个体都害怕因自己的“另类”、格格不入而被孤立，为了避免被孤立，他们会放弃自己某些与众不同的态度和思想。尤其是在舆论环境中，这种害怕孤立的心态就可能导致个体不会坚持自己的意见，当和自己一致的观点为主流意见时，就积极参与，大声地表达，从而成为大多数中的一员；相反，当个体发现自己的观点为少数意见时，则会选择沉默或者改变自己真实的观点去附和多数人的意见。[7]这样就导致了“沉默的螺旋”现象产生，主流的声音越来越大，非主流的声音越来越小。

在网络信息的传播过程中，尽管网民是匿名的状态，可以不用顾及现实生活中真实的身份和地位而大胆地发表自己的观点，即便意见不合或不正确，也不会被现实生活中的人所孤立或指责。但在网络信息传播的互动过程中，网民之间虽然素不相识，甚至标明的个人信息都是假的，但实际上也是一个以网名为标识的“熟人社会”，长期的网上交流会使一些网民对某个互动社区形成习惯和依赖，他们彼此以网名结识并熟知，并且把这种关系延伸到现实生活中，组织聚会和交流活动，从而从线上走到线下。在某些相对固定的网络社区中，一些网民为了能在这个社区继续存在，并被其他网民接受和认可，就会考虑和附和主流意见，而隐匿自己真实的观点，因此“沉默的螺旋”所形成的群体压力在网络中依然存在。甚至在某些社区，如果有网民发出了和主流意见不一致的声音，一些极端的网民会采取人肉搜索、现实干扰等手段，集体冷

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落、批判或者封杀持非主流意见的网民，给其身心造成巨大压力。虽然网络空间是虚拟的，但是人们的心理感受是真实存在的，为了不受到排挤、孤立甚至谩骂，一些持少数意见的网民就会对主流的意见保持沉默甚至违心附和，而不会因为网络中不被人看见就毫无顾忌地发言。因此，在网络中虽然会有一些网民坚持自己的观点，少数意见依然会存在，但大多数网民会基于群体的压力，形成对某种信息和观点的盲从。 （四）大众媒体引导舆论走势

在网络信息的传播中，媒体是不可或缺的重要角色。网民发布的个人信息只有进入媒体的视野，被大众媒体转发和评议，才能进入舆论的核心和风口浪尖。

人民网舆情监测室研究发现，目前互联网舆论的力量主要由体制内媒体、市场化媒体、民间意见领袖和政务微博构成。在首发曝光的媒介中，体制内媒体所占比例接近三成，市场化媒体首发曝光的约占1/4，而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数，但很多爆料也是因为市场化媒体或体制内媒体的介入而迅速升级扩散。[7]因此，在网络信息的传播过程中，大众媒体对舆论的议程设置和导向仍然发挥着主导性的作用。一般来说，普通的社会公众由于受个体文化水平、媒介素养等方面的制约，对信息的搜集、分析和鉴别能力是有限的，容易受到舆论的迷惑和误导。尤其是在网络信息良莠不齐的年代，网络谣言漫天横飞，色情、反动、低俗的信息泥沙俱下，涉及社会公共事务的话题也与日俱增，甚至不乏西方的舆论渗透和国际斗争。在纷纭复杂的网络舆论态势下，如果任由一些不良信息蔓延，势必造成人心的混乱和社会秩序的破坏。此时，由于大众媒体的触角遍布社会的各个角落，具有高度的灵敏度和反应力，能够对舆情进行专业的分析和引导，从而拨云见日，成为网络信息传播的“守望者”。

通过以上分析可以认为，在网络信息传播的互动中，网络意见领袖由于其高关注度成为网络舆论的引领者，在互动舞台上不负众望地成为主角；而网络推手是幕后的人员，虽然不抛头露面，但却能操纵舞台的表演；而大多数网络信息的观看者和转发者则是配角或群众演员，他们更多的是遵从群体内部的压力而成为主流意见的盲从者；在网络信息的传播中，大众媒体就像舞台剧的乐队一样，能够控制表演者的节奏和情绪，从而引导网络信息传播的进度和走向。因此，网络信息的传播实际上就是这些角色在各自的定位和功能下按照角色期待进行角色扮演的互动过程。

二、网络信息传播中的互动符号变迁

社会互动是主体与客体之间的沟通和往返活动，这种沟通主要依靠的媒介是“符号”。德国哲学家卡西尔认为：人是符号的动物。正是对有意义的符号尤其是语言的运用，才使得复杂的社会互动得以发生。符号，是指人们所认可的能够有意义地表达其自身之外事物的现象。[8]在网络信息的传播过程中，网民之间的互动符号与现实生活中的互动符号有着显著的不同。 （一）网络互动中身体的不在场

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现实生活中，人们之间互动的媒介主要包括三种：语言和文字符号、身体和行为符号，以及有形物体符号。在现实的互动中，最主要的因素就是人们身体的在场，通过语言、语音、语调、面部的表情、身体的姿势以及某些动作来进行互动。伯德威斯特尔认为，通常情况下，在两个人交谈时，语言所表达的意义平均不到35%，剩下约65%的意义都是由非语言的方式如面部表情、动态体语、静态体语以及个人空间距离表达的。[9]然而在网络中，人与人之间65%的非语言的因素并不存在或受到弱化，只剩下35%的语言表达，相对于人们丰富的感官来说，只有局部的视觉和听觉效应，而对于细微的情感把握，却无从捕捉和判断，因此也在一定程度上失去了互动的直接性和真实性。[10]在网络信息传播的互动过程中，除了即时视频的面对面交流，大多数情况下网民的身体并没有出现，这种“身体的缺场”对于信息的沟通和判断就缺少了必要的信号和依据，和现实的互动有着较大的区别，也增加了网络信息交流的难度和辨识度。

（二）网络互动媒介的转换

就目前的网络信息技术而言，网络信息的传播媒介主要由语言（包括文字、语音、数字、字母、拼音、标点等符号）和图像（包括图片、视频等影像）所组成。其中，文字符号仍然是当前在网络中使用得最多、最普遍的信息载体，也是网民交流互动的主要媒介。在网络信息传播的互动过程中，由于文字输入的复杂性和文意理解的知识性，并不是所有的网民都能熟练地掌握和运用文字进行表达，同时由于我国语言文字内涵的丰富性和语义的多重性，仅仅靠文字的互动容易造成网民互动的词不达意或曲解误解，因此，在网络的互动中，文字符号对于准确表达和理解双方的意图具有一定的局限性。于是，为了通俗易懂地表达和交流观点，简化汉字的规范和繁琐，网民们在现代汉语的基础上创造了丰富的网络语言，如用一些标点符号、数字符号、字母符号或几种符号的混合来表达自己的观点、情绪和感受等。此外，网民们还通过改造、变造甚至编造出一些文字来增加网络互动的生动性和趣味性。为了满足和迎合网民的情感表达需要，弥补身体不在场造成的表情缺失，一些开发商在网络互动社区和软件如QQ、微博、微信中创造了各种生动的表情符号，喜怒哀乐各种神情应有尽有，配合文字或单独使用，能够更直观地表达使用者当时的语气和心情。

与网络语言文字符号相比较而言，网络图像更具有直观性和真实感。网络图像包括静止画面的网络图片和动态画面的网络视频，由于图像是人的视觉复制品，形同于身体的在场，能够感受到神情、肢体语言的存在，成为网络上重要的信息传播方式，但一定时期内受信息技术和人们互动习惯的制约，有时候人们更愿意隐藏自己的真实感受或刻意保持一定的距离，避免面对面交流带来的拘谨和需要做出的即时反应，而更愿意使用语言文字的表述，便于斟词酌句和延迟思考，因此短时期内语言文字符号的运用仍是网络信息传播的主要媒介。

此外，网络的超链接功能可以将文字、图片、声音、视频等多媒体信息有机地结合起来，形成一种非线性的组织方式，使人们能够通过高度连接的网络结构从一种媒介转换到另一种媒介，找到各种媒体所载的相关信息，从而增加了信息的关联度和连接性，增强了网络信息的流通和互动。

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三、结语

综上所述，在网络信息的传播中，互动的主体和受众都是通过一定的符号媒介，按照预期角色规定的要求对号入座，进行角色的定位和扮演，从而形成信息的传播和互动。对于这一互动机制的把握，有助于掌握网络信息传播的规律，正确分析和评判网络舆情，有效地对网络舆论进行引导和管理。

（本文为河南省软科学计划项目“新媒体环境下网络舆论的态势及引导策略研究”的阶段性成果，项目编号：152400410208） 参考文献：

[1]盖奥尔格·齐美尔.社会学——关于社会化形式的研究[M].北京：华夏出版社，2002：55. [2]李启凤，吴广丽.戈夫曼《日常生活中的自我呈现》戏剧论思想解读[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2008（10）：160.

[3]雷洪.简明社会学教程[M].北京：高等教育出版社，2012：77.

[4]PaulF.Lazarsfeld，ThePeople’sChoice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign，New York： Duell，Sloan&Pierce，1944，p.16.

[5]祝华新，刘鹏飞，单学刚.网络舆论场的“意见领袖”[J].国土资源导刊，2013（3）：50. [6]陈华明，李畅.当下中国互联网语境中的“沉默的螺旋”[J].西南民族大学学报：（人文社科版），2009（2）：154.

[7]2013年中国互联网舆情分析报告.人民网，2014.3.18.http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html

[8]雷洪.简明社会学教程[M].北京：高等教育出版社，2012：76. [9]郑杭生.社会学概论新修[M].北京：中国人民大学出版社，2009：158. [10]王毅.“网络社会”的社会学定位[J].贵州社会科学，2006（6）：59. （作者为河南职业技术学院副教授，博士） 编校：郑 艳