作者：张 莹
来源：《科技传播》 2018年第4期
摘 要 在移动互联网迅速发展的时代，政务微信已成为政府信息发布与公众互动交流的主要渠道。文章借鉴2015 年腾讯研究院和腾讯开放平台研究院联合出品的《2015 年“互联网+”微信政务民生白皮书》中建立的评价体系作为量化标准，选取“大连党建”“文明大连”两个大连市政务微信为研究样本，从主题类型、发布时间、发布形式、公众参与等多个方面进行分析，深入探讨大连市政务微信的现状及在政务公开中的作用，并提出发展对策。
关键词 微信；政务微信；电子政务
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0152-02
2016 年8 月和2017 年3 月，国务院、国务院办公厅先后印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》和《2017 年政务公开工作要点》，文件中指出各地区、各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，并首次提出对政务新媒体的要求，对发布内容、更新频率、互动和服务功能等提出了新要求，甚至对措辞用语也进行了不同程度的规范。本文聚焦大连，选取“大连党建”“文明大连”两个大连市政务微信为研究样本，揭示大连政务微信发展的实际状况。
1 大连政务微信发展总体状况
笔者结合大连市10 个行政区县（其中包括庄河市和瓦房店市两个大连代管市）及大连市政府信息公开网公布的大连市政府机构职能信息，并使用行政区县及下辖街道／地区( 乡／镇) 的准确名称作为关键字在微信平台上搜索、筛查各级机构所开设的公共账号。需要说明的是，本文所研究的政务微信开办主体的行政级别最低至街道／乡镇所开设的政务微信，不包括社区所开设的政务微信账号。最终统计得出：截至2017 年10 月，已通过微信认证、确定主体真实性的微信公众号共205 个，其中在运营期间主体相同仅更换新账号的则视为一个公众号。此外，其中存在15 个“僵尸”账号，在2017 年1 月— 2017 年10 月间未曾推送任何消息。
从整体来看，大连政务微信承担了政务公开、权威信息发布、舆情回应、意见征求、互动交流、便民服务等多种功能，账号类别囊括了公安、共青团、政府办公室、教育、文化、旅游、司法等领域，其中以公安部门开通比例和活跃度最高。在表现形式上，大多数政务微信充分采用包括图文、数据、音频、短视频等多种方式呈现内容。从开通时间上，多集中在2015—2017 这几年，起步较晚。
2 大连政务微信发展现状分析
为了从“更好发挥媒体作用”变为“管好用好政务新媒体”，更好地揭示大连政务微信运行实际情况，我们选取了“大连党建”“文明大连”两个大连市政务微信为研究对象，以2017 年7 月1日－ 31 日为研究时间起止点，从主题类型、发布时间、发布形式、公众参与等多个方面对该月内84 篇文章进行对比分析研究。
2.1 研究样本政务公众号概况
“大连党建”的账号主体是中国共产党大连市委员会组织部，认证时间是2014 年5 月12 日，它主要用于收阅大连市委组织部发布的党建手机报，倾力打造“智慧化”党员教育平台，使党建工作更加贴近时代、贴近基层、贴近党员。“文明大连”的账号主体是大连市精神文明建设指导委员会办公室，认证时间是2014 年4 月1日，以“传播大连文明形象，引领城市道德风尚”为己任，发布大连市精神文明建设工作信息，提升精神文明建设的策划力、传播力和影响力。
2.2 信息内容分析
1）大连党建。“大连党建”依托于大连党建手机报，发布全市党建动态信息，使广大党员能在第一时间倾听党的声音，随时随地学习、互动、沟通和交流。在抽样调查期间，“大连党建”共推送16 篇，平均阅读率为1 714，平均点赞率为19。其中，阅读数排在第一位的是《大连出席十九大的代表定了！》（阅读数8 014），及时发布广大基层党员最密切关心的问题；第二位是《党员干部定了！下半年撸起袖子这样干》，为广大党员的工作指明了方向，树立了信心。从发布形式上看，“大连党建”类似于报纸的周刊，每月4 期，每期推送4 篇，均以“图文+ 视频”的专题形式进行报道。
专题栏目划分相对固定，随内容不同会略有改动。总体来说，“大连党建”发布的信息主题内容既包括政策性文件精神解读，又有“微课堂”“微视频”等突出知识性和实用性的内容，标题的设置吸引人，贴近性较强，结合党员实际需求，具有教育针对性和实效性。总阅读数和点赞率平平，与内容性质、政策解读宽泛、受众群体局限不无关系，但在引领主流价值观方面依然起到了一定作用。2）文明大连。“文明大连”发布大连市精神文明建设工作信息，旨在传播大连文明形象，大力弘扬良好的道德风尚，提升市民素质，打造美好大连。在面板底部长设有“问卷调查” “爱+ 公益”和“创城常识”3 个栏目，不定时更新相关内容。
在抽样调查期间，“文明大连”共推送68 篇，平均每天推送2 ～ 3 篇，平均阅读率为3 135，平均点赞率为27。发布的内容大致可分为民生热点类、时政资讯类、宣传教育类、知识科普类、活动推广类。其中，民生服务类信息数量最多，共计29 篇，占43%，主要关注人民的出行与生活；形象宣传类信息16 篇，占23%，以宣传城市建设成效，树立城市文明行为先进个人，宣传文明事迹为主要内容，其中大多数都是正面形象塑造，充满正能量，仅一条信息是反面教育；知识科普类信息12 篇，占18% ，主要发布生活小常识和注意事项；活动推广类信息4 篇，占6%，主要以大连城市文明建设的活动为主；时政资讯类信息4 篇，占6%，主要发布城市文明建设的政务信息；其他信息3 篇，占4%。排名在前三位的信息分别是《7 月5 日起，疏港西桥封闭149 天，动图告诉你如何绕行》（阅读数17 238）、《大连市民注意！下月起将有佩戴特别证件的人员入户调查》（阅读数10 981）、《大连市内高中录取分数线公布！》（阅读数9 532），很显然，大众对于与生活息息相关的实用性信息更有兴趣。
从发布形式上看，绝大多数“文明大连”信息发布是“图片（包括动图）+ 文字”的形式，占比超过95%，部分信息在图文的基础上混合添加了视频，个别纯文字的信息也进行了文字设计，排版基本符合用户阅读习惯，基本进行了编辑优化，少数包含图表的信息存在阅读障碍。
2.3 公众参与性与在线服务分析
“大连党建”整体互动性较差。首次关注没有任何问候语，主页留言没有反馈，平台内部的评论和回复机制基本还未建立，仅在底层标签设有“大连党建网”的链接，可链接至该网站留言。自2017 年9 月起，增设了留言功能（临近调查截至，用户参与度不高，故未纳入统
计），在此之前，公众仅有的参与形式是特定内容的互动答题活动和信息投诉。在抽样周期内，
基层党员没有进行评论发声，更谈不上官方的评论回复，整体上看，基层党员无法以通过该公众号直接表达诉求、参政议政，实现与政府部门的零距离沟通。
“文明大连”设置了关注问候语，底层标签设有“问卷调查”，用户可线上参与活动。在抽样周期内，推送的信息下面基本都有用户参与交流，互动性良好，但未见官方回复。
从分析结果看，“大连党建”和“文明大连”两个样本的交互性都有待提高，均未建立关键词自动回复体系，无法进行信息筛选或查看更多相关信息，更没有专员进行人工回复。“大连党建”和“文明大连”的服务功能基本都体现在所推送的信息中，例如生活百科、出行指南等，都没有设置专门的标签或模块进行有针对性的在线服务，这与两个样本发布内容的主题范围界定有较大关系。
3 大连政务微信发展对策
3.1 加快政务微信平台建设，强化平台专业化管理
通过对“大连党建”和“文明大连”两个政务微信的分析可以看出，大连市的政务微信平台建设还存在诸多不完善的地方，尤其体现在平台缺乏有效的互动沟通机制，政务平台亲民、便民、为民的作用没有发挥出来，没有实现民众与政府部门之间真正的“零距离”。在这种形势下，各级政府部门需进一步加快政务公开平台建设，特别是政务微信平台建设，将政府网站、政务微博和政务微信等各项电子政务工作进行更好的补充和结合，打造多平台的立体传播模式。另外，政务要加大投入，引进专业化运营人才，开展相关培训，加强推广，全方位提升政务微信平台的运作和服务能力。
3.2 信息发布要“快”“准”，鼓励受众参与互动，力争形成“蝴蝶效应”
政务微信一个重要的特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。目前，大连市政务微信存在着打开率低，阅读、点赞量低等问题，点击数量超过万人的信息非常少，传播力和影响力明显不足。这就要求我们多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息。紧紧抓住目标群体，鼓励他们都参与到传播中来，即使是抽象化的政策信息也将其转化为百姓身边实实在在的事，增加原创信息，增强可读性，体现出很强的服务意识和贴近意识。
参考文献
[1]人民网.http://politics.people.com.cn/n1/2017/0323/c1001-29165187.html.
[ 2 ] 腾讯研究院. 2 0 1 5 “ 互联网+ ” 微信政务民生白皮书[R].2015.
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