浅析政务新媒体在城市形象建构中的作用

新闻与传播研究　要ＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　浅析政务新媒体在城市形象建构中的作用　口　党　洁　【摘要】城市形象是城市建设中一个重要组成部分，在建构过程中政务新媒体具有提高城市知　名度、提高传播的渗透率、增强用户黏性等作用。作为地方政府应该着力打造高质量的政务新媒体，　在城市形象宣传过程中重视各类政务新媒体之间的配合，自觉提高自身危机公关能力，有效利用政务　新媒体。　【关键词】政务新媒体；城市形象；作用研究　在城市建设过程中，城市形象是　致，即城市形象是公众对一个城市各　相传，这种传播方式虽然可以使公众　不可或缺的部分，良好的城市形象不　方面的综合性的感知与评价，包括政　对城市形象的感受更真实，更直观，　仅能够提高城市民众的自豪感与凝聚　府形象、经济实力、科技教育水平、　但由于生活的快节奏以及地缘等方面　力，同时也能提高城市对外的吸引力　历史文化以及市民形象等方面　。城　的原因，通过这种方式，公众对城市　与竞争力。对于一个地方政府而言，　市形象的塑造离不开有效的传播，城　的感知非常有限，所以学者认为城市　形象传播与大众传播模式的内在特质　如何塑造一个良好的城市形象也应　市形象只有通过传播才能产生价值。　该成为其重点考虑的问题。在我国政　所谓城市形象传播，指一个城市通过　完全一致。当然，随着新媒体时代的　府大力推行“互联网＋政务”的背景　各种方式使公众对该城市的内在综合　到来，在城市形象的建构过程中，完　下，作为政府对外的一个平台，政务　实力、外显前进活力和未来发展前景　全可以充分利用并发挥新媒体的诸多　新媒体在城市形象建构过程中责无旁　形成具体感知和总体看法②，其中，　贷。　一作用。　二、政务新媒体在城市形象建构　中的作用　（一）政务新媒体的概念　公众包括城市的内部公众和更多的外　、城市形象的概念　部公众。　自２０世纪６０年代以来，不断有学　在媒体不发达的时期，城市形象　者对城市形象进行研究，随着研究　的传播渠道更多地依赖于民众的亲身　政务新媒体，顾名思义，即以新　的深入，对城市形象的定义也渐趋一　观察、感受体验以及人们之间的口耳　媒体为手段进行相关政务活动，所以　【作者简介】党洁，讲师，西北大学现代学院。　１６奢７闻知识匡　夏至蔓亟　新闻与传播研究　８敬匿８　Ａ歉Ｃ　要了解政务新媒体的概念，首先要了　范围很小，对于更多的外部公众，则　越密切，关注度越高。《２０１７年城　解新媒体的概念。联合国教科文组织　可能更多的是通过媒体报道。　对于新媒体明确进行了定义：新媒体　市政务新媒体指数报告》中显示，　随着我国政务新媒体建设工作　２０１７年副省级城市政务新媒体账号　是一种以数字技术为基础，利用网络　的推进，其用户也是逐年上升，截　排行榜中，前２０位中有１　１位来自公　作为载体进行信息传播的新型媒介形　至２０１７年１２月，我国在线政务服务　安、交通气象等服务性部门。　态㈢。了解了新媒体的概念，我们也　用户规模达到４．８５亿，占总体网民的　就能对政务新媒体进行较为明确的界　６２．９％④，政务新媒体一般包括两种类型：　一而且政务新媒体以网络为　类是偏向于提供新闻资讯，主要负　定，政务新媒体是新媒体在政务领域　载体，其用户可以覆盖本地及外地公　责党和政府的政策宣传，比如西安发　的具体运用，其主体包括政府机构、　公共服务机构或政府官员，其载体主　要包括互联网与手机等新媒体。政务　新媒体也具有传播范围广、传播速度　快、交互性强等特点。　目前，各级政府常用的新媒体应　用主要有三类：第一类，以各级政府　官网为主的网络媒体，截至２０１７年　１２月，我国共有．ＧＯＶ．ＣＮ域名４７９４１　个；第二类以“两微一端”为主的手　机媒体，即政务微博、政务微信、政　务客户端。其中经过新浪平台认证的　政务机构微博达到１　３４８２７个；第三　类为以政务头条号为代表的精准推送　媒体，截至２０１７年１２月，各级党政　机关开通政务头条账号７０８９４个　。　（二）政务新媒体在城市形象建　构中的作用　１．利用新媒体的强传播力提升　城市的知名度　由城市形象的概念可以看出，城　市形象是公众对一个城市的感受与评　价，其中，公众包括本地的内部公众　与更多的外部公众，那么公众是通　过什么样的渠道获得有关一个城市的　信息呢？对于本地公众而言，部分可　以通过亲身感受，比如通过自己的观　察、感受、体验，通过办理相关公共　事务等来直观地了解这个城市，这种　方式更为真实，体会也较深刻，但其　众，同时政务新媒体的内容广泛、形　式多样，在城市形象宣传中可以全方　位、多形式地进行。对于城市形象的　建构而言，扩大其在公众中的认知率　是最基本的需求，因此，利用政务新　媒体的强传播力可以有效提高一个城　市的知名度。　２．利用政务新媒体的公信力提　高传播的渗透率　政务新媒体的主体主要为各级党　委和政府、政府官员以及公共服务机　构，其发布的信息具有较强的权威性　与社会影响力，在公众中的渗透率　更高。在城市形象建构过程中，政务　新媒体一方面可以为用户提供更多的　内容，包括政府的相关政策、各部门　工作动态等、努力打造一个公开、公　正、务实、高效的政府形象；另外，　政务新媒体也可以提供城市形象的相　关信息，包括城市形象宣传片、城市　景观、城市的重大活动等。由于其传　播主体的特殊性，以及当前政府在人　民心目中的公信力，可以达到事半功　倍的效果。　３．利用政务新媒体的服务性增　强用户的黏性　网络传播的一个最大特征就是注　意力经济，即吸引更多的忠实用户的　关注，才可能达到预定的传播效果。　在用户关注的过程中，与其切身利益　布、成都发布等；另一类主体则属于　一些政府政务部门，这些政务部门往　往负责具体事务，为民众提供服务，　比如公安部门、交通部门、气象部门　等，这些部门或者为民众提供实用性　的信息、或者提供公务办理平台，这　些部门往往会取得较高的关注度。作　为政务新媒体，特别是党政宣传的媒　体在传播中一方面可以增加实用性信　息、服务性信息等，也可以通过提供　相关服务部门的地址链接来吸引更多　用户，不断培养用户对媒体的忠诚　度，以达到更好的传播效果。比如西　安发布微信公众号设立“服务大厅”　专栏，其中包含了“个税申报”“掌　上户籍”“证卡办理”等１　３个项　目，使原本属于党政宣传的媒体具有　了实用性，从而增强用户对媒体的黏　合度，其宣传的效果也能更好地落到　实处。　三、建议与对策　（一）打造与城市发展相匹配的　政务新媒体　通过以上讨论可以得知，政务新　媒体对于城市形象的塑造具有重要的　作用，但这些作用的发挥基于一个前　提，即打造出有影响力的、关注度　高的政务新媒体。所以对城市形象建　构而言，首先要求党和政府各部门正　确认识政务新媒体，认识政务新媒体　闻知识２Ｏ１８年第Ｏ６期１７　新闻与传播研究　｝三　Ｓ　ＲＥ８ＥＡＲＣ　在城市形象建构的作用，然后着力打　其内容则以本地为主，兼具国内、国　使这一事件迅速成为大家关注的热　　造出影响广泛、知名度高的政务新媒　际。点。所以在互联网时代，负面信息　体。　　城市形象宣传过程中，各类媒体　对城市形象的影响巨大。目前，我国各级政府非常重视政　之间应该加强联动，形成一个聚合效　作为政务新媒体的主体，政府　　务新媒体建设，根据第４１次《中国互　应。首先，各类媒体应该就城市形象　部门应当努力提高危机公关能力，Ｉ：￣Ｈ城市形象　掌握新媒体运行规律，面对突发　联网络发展状况统计报告》显示，截　的相关内容达成一致，Ｌ至２０１７年１２月，经过新浪平台认证　定位、城市宣传片、城市口号等，这　事件时能够合理应对，以政务新媒　的政务机构微博达到１　３４８２７个，政　些内容在各类媒体中应该口径统一，　体的主要平台，将不利局面合理转　务微信号约有１１万之多＠，各地方政　府也形成了以两微一端为主要形式的　媒体矩阵，单从数量来看，政务新媒　体具有了一定规模，但就质量来说，　各个地方政务新媒体之间差异较大，　整体竞争力不强，比如在人民网舆情　监测室发布的《２０１７年城市政务新　媒体指数报告》中２０１７年副省级城　市政务新媒体竞争力指数排行中，前　十位中，８０分以上只有前两名，其中　七位总分都为５２分以下。所以对各　级政府而言，在政务新媒体建设过程　中，不能单单追求数量，还应该注重　质量，着力打造在全国甚至世界范围　有影响力的政务新媒体。　（二）政务新媒体之间加强联　动，形成合力　目前，各级政府政务新媒体由　多方面构成，其中包括：“两微一　端”，即政务微博、政务微信、手机　客户端以及政务头条号。这些媒体在　大的方面都属于新媒体的范畴，但在　传播过程中，各类媒体之间又存在差　别，政务微博、微信更多地偏向于自　媒体，其传播范围较窄，但用户之间　大多属于熟人、朋友等强人际关系，　所以其传播影响力较强，由于其传播　范围较窄，所以其内容以本地新闻为　主；手机客户端、政务头条号则更多　偏向于独立媒体，其传播较为广泛，　让城市形象的内容在不断重复传播中　得以强调；其次，在传播过程中，各　类媒体应有大致分工，政务微博、　微信主要负责对本地民众的传播，在　内容方面可以较多关注民生，同时也　可以通过策划各类活动，吸引市民　参与，增强市民的忠诚度；而手机　客户端由于其独立性，所以在城市形　象建构中，手机客户端主要负责对外　传播，应该更多地选择报道本地有影　响力的大事、以及本地的城市形象宣　传片，提高城市的知名度。最后，在　宣传形式上，各类媒体应该采用差异　化的传播形式，形成一种联动效应，　这样可以避免受众的审美疲劳，不断　给受众以新鲜感，让城市形象得以强　化。　（三）提高政府的危机公关能　力，有效利用政务新媒体　政务新媒体具有覆盖面广、受　众广泛、互动性强等优点，可以短　时间快速地引起受众的注意，但　当一个城市发生负面新闻的时候，　其这些特点则成为双刃剑，一方面　在互联网时代，信息的公开程度加　强，无论是正面还是负面信息，都　会在最短时间进行大量传播；另外　一方面互联网为大众提供了自由表　达的空间，所以民众可以对某一个　事件自由地表达自己的看法，进而　化，将其对城市形象的影响降至最　低。首先，当负面新闻发生时，政　府部门态度方面应该诚恳，勇于承　认、承担相应责任。在这个阶段，　政府部门可以利用政务新媒体及时　向公众公开事件的相关信息，并可　以通过政务新媒体平台了解受众的　意见与关切点；其次，政府部门可　以通过政务新媒体及时公布对事件　的处理情况，回答受众的疑惑，与　受众展开良性互动。在公众中树立　一个透明、公正、高效的政府形　象。■　注释：　①李琴．新媒体环境下城市形象传播研究——以　大连为例【Ｊｊ．新媒体研究，２０１４（２４）：６２—６３　②陈柳钦．城市形象的内涵、定位及其有效传播　［Ｊ］．湖南城市学院学报，２０１１（１）：６４　③于＝爱华政务昕ｊ靴　．１１１１￣，２０１７（２２）：１１４　④中国互联网络信息中心．第４１次中国互联网络　发展状况统计报告［Ｒ］．２０１８—１—３１　⑤中国互联网络信息中心．第４１次中国互联网络　发展状况统计报告［Ｒ】．２０１８—１—３１　⑥中国互联网络信息中心．第４１次中国互联网络　发展状况统计报告［Ｒ］．２０１８—１—３１