【摘
要】智媒时代的新闻受众观受到多元因素的影响。智媒时代的新闻评论在引导社会舆
论风向、营造社会良好氛围中发挥着至关重要的作用。面对当下复杂的舆论环境，新闻评论写作应当与时俱进，着力提升传播效果。
【关键词】智能媒体受众观新闻评论评论创新
受众研究很早就被传播业内人士视为研究的主要对象之一。在20世纪初期，西方研究者便开始针对广大受众进行研究。在持续一个世纪左右的受众研究中，大致产生了三类受众观：以世界大战为历史背景而产生的与学术研究和政治实践密切相关的宣传型受众观；以法兰克福学派为代表的以市场为导向的批判型受众观；以文化研究流派为代表的社区行动型受众观。但目前，这三类受众观已无法解释清楚诸多社交传播现象。这也使得受众研究问题愈发像一团迷雾，让人揣摩不透。
如今，“受众”更多的是一种存在于人类观念之中的理论概念，并不是单单指存在于自然、物理空间中看得见、摸得着的现实人群。因此我们就应明确不同时代下的受众观的内涵，结合不同社会历史背景和社会语境，探寻受众观内容的变化。
在或强或弱地发挥着某种控制作用，这就为“受者中心论”奠定了理论基础。“受者中心论”的研究重点也是有变化的，较早时期的研究重点是受众需求，强调媒体必须要服务于所有受众，满足受众的需求；随后，研究者们认为，应该把受众当作宣传活动中的权利主体，主张要以受众利益为本，保障所有受众的信息知情权。随着受众调查的广泛开展，受众的需求与主体地位也日益受到了人们的关注。在互联网发达的今天，互联网媒体早已被认定为是继报刊、广播、电视后发展起来的第四大媒体。互联网环境下，受众地位有了本质的变化。在网络时代，信息的发送人和接收人首先都是网络媒介的共享用户。所以严格来说，互联网上受众这一定义并不十分准确，受众的范围被大大拓展，其角色随时可切换为传播者。
互联网信息传播融汇了大众传播和人际传播的特性，从总体上形成了一个发散式的网状传播架构。在这个传播结构中，所有节点都可以生成、发送信息，任何节点生成、发送的信息都能以非线性方法进入计算机网络中。网络把人际传播与大众传播结合起来。互联网信息传播既具备传统人际传播与大众传播的优点，也突破了传统人际传播和大众传播的限制，增强了人际传播的交互性。受众能够直接快速地向传播者反馈信息，并发表对新闻的意见建议。同时，在互联网信息传播中，受众接收信息时会有较大的选择空间，能够主动选择自身感兴趣的信息内容。可以说，在媒体融合时代，受众享受了前所未有的更大权利，他们不但能够选择自己感兴趣的信息，也能够在网络上自主地发布信息。这也更加凸显新媒体环境下新闻传播活动中的受众的主体地位。
一、我国的新闻受众理论与受众观研究发展
中国的受众调查从1982年就开始了。科技的变化使媒体传播发生革命，媒体经受着从传播方式到信息内容的双重变化。历经了数十年的发展，受众问题研究已逐步实现了基础理论建设，研究方向更注重本土化。在大众传播范畴里，受众群体通常指的是对大众媒介信息的接收者，最主要的是三类媒体传播对象即报刊的读者、广播电台的听众和电视的观众。
在较长一段时间里，人们认为新闻传播主要靠新闻记者、编辑和播音员主持人，对受众角色的重要性认识不够。随着传播学研究的逐渐深入，人们的观点已经和最初有所不同，甚至可以说截然对立。受众不是新闻传播中可有可无的角色，恰恰相反，他们越来越主动参与新闻传播工作，甚至可以说是新闻传播过程中最活跃的角色，对传播效果等起决定性作用。在新闻传播活动尤其是社交媒体的信息传播活动中，受众都
二、智媒时代的受众特点
21世纪以来，信息技术的进步、互联网的快速发展
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推动了媒体的改革和创新。近年来，我国进行着一场以技术革新为导火索的智媒改革。我们正在进入新智媒时代，将呈现出“万物皆媒、人机合一、自我进化”三大特点，与此同时，受众也出现了新的特点。
1.受众的主观能动性增强，容易陷入信息茧房在智媒时代，万物皆媒，过去媒介传播是以人为基础进行的，但现在人们已经广泛利用各种智能化设备载体，从某种意义上来说万事万物都有可能媒体化。受众在过去接收到的信息主要是靠人工收集，但在未来，信息的收集则更多地以人工智能和自动化的方式进行，甚至新闻写作这种以前完全依赖人工的生产也更多地以智能化方式进行。智媒时代更多的是根据受众的偏好去选择信息，这一生产过程更多的是以智能方式去实现传播目标。媒体的分发几乎无所不在，并且采用各种沉浸化的方法使受众进入传播活动中。受众获取新闻靠“社交圈”与“个人兴趣”的引导，他们的主观能动性不断增强。
但与此同时，大量相似新闻信息的阅读和推送会影响受众接收信息的多样性，会使受众慢慢陷入信息茧房。在智媒时代，社交媒体平台不断变革以适应智媒时代发展。以微博为例，原来的微博更多的是接收和传播碎片化信息的平台，但受众接收到的碎片化信息内容是一样的。而现在，随着微博智能化的发展，微博平台基于用户个人兴趣为其推荐信息，减少受众接收其他类型信息的概率。
在这个变化的过程中，我们可以看出受众的主观能动性在不断增强，但也易陷入信息茧房。这也成为智媒时代受众的一大特点。
２.受众的选择性理解、选择性记忆增强在智媒时代，受众通常有选择地获取自身更需要或者更感兴趣的资讯，于是，会出现有选择的关注、有选择的了解或有选择的记忆。经过对大量相似信息的接收，受众对相似信息的选择性认识和了解的程度逐渐加深。在信息的获取和理解过程中，与人工智能进行更深层次的互动，对智媒时代的认知会进一步加深。在一段时间内，随着受众对感兴趣信息的不断获取，其会对相关信息的理解和记忆更加深刻，久而久之，也会促进信息素养特别是智媒素养的自我进化。
3.受众对娱乐化的过度追求
受众生活在高度智能化的信息时代，希望得到的是契合个人兴趣爱好的资讯。在现代社会，人的生存压力、工作压力普遍较大，因此受众将希望得到资讯的过程变为一个玩乐的过程，以减轻自身的压力。尤其
是，我们现在正处于经济的转型期，人的价值观取向易发生扭转，心理上想发泄，这就强化了受众的娱乐心态。而和以往比较，在智媒时代获取信息更加便捷，受众不需花费更多的心力，只要在网上进行关键字检索，就能找到让自己的压抑和劳累获得瞬间释放的娱乐化信息。所以，受众的需求更容易得到满足，而随着对娱乐化信息的多次、反复、过度的获取，容易导致过度娱乐化。这种现象一方面满足了人们的心理需求，另一方面限制了受众信息的拓展。同时，受众对娱乐化信息的喜爱程度越来越深，为了满足受众需求，媒体产生和推送的娱乐化信息也就不断增加。环顾现在的媒体内容，很多信息都是充满了戏谑、调侃的意味，这也是智媒时代受众对娱乐化的过度追求所导致的。
当前，以新型媒介为引导的网络传播已经渗透到我国民众的日常生活中。社会大众生活的各个方面都无法摆脱互联网，越来越多的人对网络平台形成了越来越大的依赖性。应该说，在当下的互联网信息时代，谁掌握更大的网络平台媒体话语权，谁就会在宣传活动中更主动，更能影响舆论走向。信息技术的飞速发展构筑了新的交流平台，受众在网络上可能会展现出与平时不一样的形象。所以今天的受众具备了过去传统受众群体所不具有的特征。
智媒体以“人工智能＋媒体”的方法，开创了新的传播模式。智媒时代，4G技术的广泛运用让普通人也可以直接参与数据处理和媒介信息内容制造，通过UGC、PUGC，加入信息传播活动中，从而影响他人和世界。随着智媒时代的来临，还有人工智能的迅速普及、大数据分析技术的精准运用，再加上目前正在全面建设与铺开的5G等基础工程，必将会对媒介信息内容制造与传输产生革命性的影响。
三、传统媒体新闻评论的创新与转型
随着新技术、新场景的建设与进化，媒介生态发生演变，开启了融合发展的新阶段，相应的，处于智媒时代的受众对于媒体提供的新闻产品的需求也与以往有了很大不同。新闻评论作为有观点、有态度的一种新闻报道产品，一直都是舆论引导的有效利器和重要手段，在智媒环境下不断优化和转型也是势在必行。具体而言，可从以下三个方面入手：
1.新技术带来新机遇，论证元素极大丰富
纵观媒体的发展过程，技术促进着媒体的形态演化，传统媒体的新闻评论应当与时俱进，积极引入新兴媒体的技术基因和符号系统。在技术方面，当下这个
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高速与高产的大数据时代，媒体评论的构思与产出，无疑必须抓住大数据这一“神器”，激发形成“爆款”的新动力。在传播符号方面，图、文、影、音的融入，打破了抽象、平面的固有评论模式，H5、长图、弹幕、微型政论片等新形式层出不穷……论证元素的极大丰富，使论证维度立体化、论证过程具象化，观点产品的生命力也成几何级数释放。新闻评论要持续另辟蹊径，尝试更多在声音、视频、动画、文字等方面的突破。新闻评论可以以视频、图表、Flash甚至是表情、一句话等方式来完成。
新兴技术在信息收集、内容产出与呈现等方面赋予了新闻业前所未有的生产力，也为新闻评论的撰写与传播带来了新机遇。
2.在评论中增强对话意识，建立与公众有效对话的机制
从新媒介生态视域下的传播机制来看，“互动性”成为当前新闻传播绕不开的关键词，新闻评论如何在与公众的沟通中，和公众就相关社会事件达成广泛共识，标志着新闻评论能否实现理想效果。从新闻评论选题来看，应当多想民众之所想，写民众之所愿，改变单一枯燥的评论形式，真正从现实生活出发，扎根基层，了解群众生活，广泛收集观点意见，与公众进行和谐沟通，既要从宏观考虑又要贴近生活、接地气。
3.转变生产思维，打造产品品牌标签美国著名营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论里，主张使品牌在顾客心中占据最有利的位置，使其成为该类产品中的代表。新闻评论也可充分借用该理论，精准定位，为评论打造独一无二的产品标签。媒体应以产品思维进行内容的生产，将作品看作产品，将受众看作顾客，着力提升评论的内涵，丰富受众阅读体验，以增强持续性观看的受众黏性。
第一，应当调整评论产品与受众间的关系，并利用营销思维使新闻评论产生互动性与分享性。可从语言风格、内容表现形态等方面入手，将情感、互动等要素穿插交融于内容中，让受众潜移默化地接收评论观点，实时参与到对评论内容的讨论、传播中。
第二，用产品标签思维设计新闻评论的文案、新媒体展示界面等。如微信公众号“人民日报评论”结合新媒体传播规律与当下年轻受众的阅读习惯打造了评论产品矩阵，《人民日报》的评论员文章、“人民时评”栏目主要为重大时政评论,“睡前聊一会”“画里有话”和“大家谈”则汇聚了社会民生评论和网民讨论。除了做好“老字号”栏目，还打造了一批新兴“融评”品牌。2022
年全国两会期间，人民日报推出了《两会同心圆》这一新颖的视频评论产品，新生代95后评论员勇挑大梁，能言善辩谈国是、出口成章话民生，该产品在人民日报客户端、抖音等多个平台推出，短短的八期视频累计点击量达到5000余万次。通过打造一批风格轻快鲜明的特色栏目，人民日报评论的品牌形象更具标识性。
四、结语
总体来看，智媒时代的新闻受众观受到多元因素的影响。新闻评论在引导社会舆论风向、营造社会良好氛围中发挥着至关重要的作用。面对当下复杂的舆论环境，新闻评论写作应当与时俱进，着力提升传播效果。满足智媒时代下新闻受众的需求与促进新闻评论推陈出新的常态化生产传播机制的形成，是一项常谈常新的传媒课题。■
(作者学校：宁夏大学新闻传播学院)
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【课题项目】本文为宁夏大学2021年“双一流”优质课程建设项目“专业学位研究生课程推进计划《新闻评论研究》”阶段性成果。
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