互联网新闻标题制作策略分析

今传媒２０１４年第９期　新视野专栏展台　互联网新闻标题制作策略分概　马　娟　（新华网政府网站编辑部，北京１００１６２）　摘要：互联网的普及，给我们的日常生活带来了翻天覆地的变化，互联网新闻也以其快速、海量、便利等优势与报刊、电　视、广播等传统媒体展开激烈竞争。随着网络新闻的进一步发展，其标题以偏概全、断章取义、过度娱乐化和低俗倾向等缺点也　逐步显露，严重阻碍着网络新闻的进一步发展。标题是新闻的灵魂所在，在快捷的网络世界中更是如此，当一条质量不高的新闻　遇到一个好标题，能化腐朽为神奇，当一条内容新颖的新闻遇到一个好标题，相当于画龙点睛。标题的质量直接决定着新闻的质　量，拟好新闻标题，是网络新闻求生存、谋发展的关键所在。　关键词：网络新闻；标题；制作策略　中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２．８１２２（２０１４）０９．０１７４．０２　在生活节奏逐渐加快的２１世纪，新闻不再是报纸、电视　也较为严格。但网络新闻标题为了得到更多关注，往往句子　等传统媒体的特权领域。在快节奏的步伐下，人们对新闻的　不完整，更容易用断词断句。（３）不规范简称多。网络编辑　要求越来越高，其中对时新性的要求是最迫切的。为了迎合　每天要处理的稿件较多，内容涉及面也广，再加上编辑专业　市场需求，各大传统媒体也开办了网络版，利用网络的快捷　知识不够扎实，网站要求不规范不严格，有不少新闻标题简　性，扩大市场份额。标题是网络新闻战争的胜负关键，但当　称使用不规范。例如，中国大运河和丝绸之路申报世界文化　前的一些网络新闻标题过度娱乐化和低俗化，以此博取高点　遗产成功，一些网站设定标题为《运河丝路申遗成功或再掀　击率，谋取更高的广告收益，新闻“标题党”因此频现。　一区域热潮》，“运河”以及“丝路”均是不规范简称。　、网络新闻标题的特点　３．标题内容低俗化、夸张化。１９世纪末到２０世纪初，美　国等西方国家就出现过“黄色新闻”危机，为了占有更高的市　１．功能狭隘化。传统观念中，新闻标题主要有概括新闻　场份额，大量报道色情、暴力等受读者关注的新闻，新闻内　　内容、评价新闻意义、吸引受众关注、美化版面四个主要功　容低俗、夸张。时至今日，“黄色新闻”也在网络上多有出现。能，标题之于新闻，就像眼睛之于我们自己。在市场经济飞　新闻对受众有重要的导向作用，心智未成熟的青少年更易受　　速发展的今天，新闻媒体更加注重经济效益，标题吸引受众　其影响，过多的宣扬色情、暴力，会造成不良的社会效应。关注的这一功能被无限放大。网络新闻标榜信息全面、快速，　在网络新闻标题制作中，往往忽视了新闻的导向作用，过分　　因其准入门槛较低的原因，其内部竞争也比较大，这就致使　渲染甚至歪曲事实，蓄意制造轰动。靠点击率拉广告生存的网络新闻，更加注重标题的吸引力，　这也是网络新闻娱乐化、低俗化倾向明显的原因之一。　相较于传统媒介形式的新闻，网络新闻来源广泛、内容　二、当前网络新闻制作中存在的问题　１．文题不符、避重就轻、断章取义。制作稿件标题时，　庞杂，网民根本没有时间与精力去浏览所有的新闻，他们只　不符合所选主要稿件原意，避重就轻、以偏概全、断章取义，　需要在最短时间内选出自己最感兴趣的东西，这时，新闻标　为了追求轰动效应而夸大甚至曲解稿件内容。比如２０１０年　题这个“第一印象”就显得非常重要了。　ｌ０月８日《羊城晚报》第Ａ１２版文章《盖茨与巴菲特接受专　２．标题形式上的特点。（１）字数短。多行标题在报纸版　访称，慈善始于家庭——给孩子留几十亿对社会不利》，文章　面中非常常见，但网络新闻是通过标题超链接到原文的，是　主要分三部分，第一部分讲慈善与家庭的关系等，第二部分　读者的直接点击对象，为了方便读者的浏览和点击，也有珍　讲盖茨和巴菲特为什么选择中国这个发展中国家，而不是发　惜版面的意思，网络新闻标题往往比较短，几乎不会有两行　达国家举行慈善晚宴（文中此处小标题为“中国顶级富豪世界　并存的现象出现。海量是网络新闻的重要特点之一，更是它　第二”），第三部分主要讲中国亿万富豪逾５亿（文中小标题　的卖点，为了安插更多的标题，也为了页面更整齐美观，网　为“胡润：中国亿万富豪逾５万”）。可以说这篇文章结构很不　络新闻的字数限制更严格。网络编辑的发稿规范里经常会有　错，有访谈对话，有进一步分析，有背景资料。可是有网络　对某个栏目标题字节的具体要求，超过了规定字节的标题是　媒体在转载的时候就只转载了文章的第二部分《中国顶级富　不被允许的，必须得修改；编辑发稿系统标题处也多设计有　豪世界第二》，要知道，原文中此部分很好地回应了整个文章　动态字节统计，以方便编辑掌握标题长度。（２）语法顾及少。　的主题，可是如果单独把这部分拿出来发布并且还用原标题　传统媒体的新闻标题表意更为明显，语法、句子结构等要求　就显得有些避重就轻，以偏概全了。单独这样一篇文章《中　收稿日期：２０１４—０５—２０　作者简介：马娟，女，新华网政府网站编辑部编辑，主要从事互联网新闻研究。　１７４　今传媒２０１４年第９期　新视野专栏展台　国顶级富豪世界第二》，顾名思义，文章必须得有事实有数据　眼光，能从无数条稿子中筛选出有意义的稿子，找出文中亮　来说明中国的富豪资产以及数量，可惜的是文章内容只简单　点提炼标题，网络标题要尽量做到实而不虚，网络媒体大可　提到了“在国家的选择上，中国的亿万富翁数目是位居世界第　以借鉴传统媒体的做法，尽量将标题实题化。这样不仅可以　二，这是用美元计算的。在有些地区并不是有很多人可以进　清楚传达新闻大意，还可以增强网络新闻的严谨可靠性，受　入这一范畴的”，其余的大部分内容和标题并没有多大关系，　众读新闻，是想获取真实的信息，如果一味追求娱乐，他们　因为文中主要是盖茨对“为什么选择中国这个发展中国家，而　也不会去看新闻。这种实题化虽然少了些文学色彩，但也没　不是发达国家举行慈善晚宴”这个问题的回答。　有了那种夸张渲染、低俗谄媚等扰乱视听的“杂质”，可以有　２．肆意夸张渲染。“最”“史上”“迄今”等词汇是网络新闻标　效地增强网络媒体的公信力，改变公众对网络新闻的看法。　题中常见的，在充分表现事件显著性的同时，过于夸张渲染，　３．坚持新闻原则，发挥正确的导向作用。我国网络新闻　这违背了新闻真实性原则，可以被定义为“假新闻”。　３．文不对题，制造歧义。网络新闻缺乏严格的审查制度，　网络编辑也主要是在网络中搜寻信息。网络编辑的辨别力不　够或者专业素养比较差都会造成标题与事件本身差异较大。　如２０１４年互联网上有过一则介绍上海自贸区负面清单调整　的新闻，其标题为《上海自贸区新负面清单“瘦身”：取消博　彩色情等限制》，乍一看标题，让人以为在上海自贸区内可以　开设博彩色情业了呢，但事实情况是“这并不意味着白贸区内　允许投资色情业、博彩等行业，中国其他的法律法规早已明　文规定不允许，因此在负面清单中列示显得没有必要。”　三、网络新闻标题问题频现的原因及后果　１．网络新闻标题制作问题严重的原因。（１）市场竞争激　烈。网站靠广告商生存，而广告商又是依据点击量来投放广　告，加上网络新闻运营成本低，造成这个行业的市场竞争更　为激烈；同时在网站内部部门考核也多是以点击率来进行排　名，而点击率又与编辑考核相挂钩，编辑在没有更好的提高　点击率方法的情况下，在新闻标题上的煞费苦心就是立竿见　影的手段之一。（２）网络新闻雷同性高。大部分网络媒体没　有新闻采访的权利，其新闻来源主要依靠转载，加之网络新　闻机构的编审制度不严格，这就导致网络新闻雷同性高，想　用同样的新闻引起不一样的效果，标题的改动是必不可少的。　２．网络新闻标题不当的影响。（１）造成不良的社会价值　导向。网站首页醒目的色情、暴力新闻标题，容易使人们的　认知出现偏差。对心智未成熟的青少年来说，更像是灾难。　新闻娱乐化、低俗化会使社会风气变坏，人也会越来越浮躁，　偏离了正确的价值轨道。（２）影响新闻的公信力。在普通民　众心中，新闻应是权威的、真实的，而那种文不对题、蓄意　夸张的网络新闻会让读者对新闻失望，影响的不仅是网络新　闻，会降低整个行业的公信力。　四、网络新闻标题制作策略　１．不盲目跟风，保持自身特点。标题是网络新闻的灵魂，　而当前的网络新闻标题同质化严重，跟风趋势明显。一个新　颖的标题，在一则新闻上可能发光发彩，但用到另一个新闻　中时，会造成阅读疲劳。当前普遍流行的夸张、耍怪的网络　新闻标题模式，受众早已见怪不怪，甚至产生排斥感。在这　种情况下，保持自己的新闻风格就很有必要了，使新闻标题　贴上自己的标签，读者看到某种形式的新闻标题，就会下意　识地想到某家媒体，这样可以形成自身特有的受众群体，打　造品牌效应，在激烈的互联网新闻行业竞争中立于不败之地。　２．多拟实题，少些哗众取宠。网络媒体需要生存，就需　要拟定吸引眼球的新闻标题。网络编辑必须要有沙里淘金的　标题呈低俗化、色情化、暴力化的一个重要原因是我国的市　场经济法规不够健全，长久以来，网络执法一直是我国政府　的“盲区”。不法商家和部分专业素养不高的网络编辑就看准　了这一漏洞，用虚假、不健康信息做标题来抢占市场，这种　局面的改变仍任重道远。“十八大”之后，新一届政府更加注　重网络安全，出台了多项互联网法规，网络实名制也在快速　地推行中，多个在互联网上传播不实信息的网络“大ｖ”也得　到了应有的处理。由此可见，国家对网络新闻的管理是逐步　加强，单纯靠哗众取宠博眼球毕竟不是长远之计。网络媒体　终归是媒体，网络新闻标题制作也会逐步贴近传统媒体的标　准。维护新闻真实性是新闻从业者的基本原则，进行正确的　社会价值导向更是新闻媒体义不容辞的责任，各大纸质媒体　开办网络版，也开了一个好头。　４．精简、浓缩标题。新闻标题的精简、浓缩适用于各种　新闻写作，但对时新性更强、版面要求更为严苛的网络新闻　媒体的意义更为重大。实题化并不是哕哕嗦嗦，网络新闻要　做到惜字如金。当前网络新闻主要以消息写作为主，为了适　应读者需要，网络新闻也更为简短，这就更要求新闻标题的　精简、浓缩，如果整个新闻篇幅不长，标题过于累赘的话，　会显得不妥当，不美观。对于网站编辑来说，则要不断提高　自己的网络操作能力和文字处理能力。　５．充分体现多媒体特点，新闻标题从属于大的专题构架。　交互性强，是网络媒体很重要的一个特点，甚至可以诠释为　竞争力。网络媒体与传统媒体最大的区别是其互动性强，新　闻底下的评论栏可以及时得到受众反馈过来的信息，新闻写　得怎么样，是不是受关注，一目了然。在发生重大事件时，　报纸的专题报道方式是多天持续报道，信息更新慢，网络可　以说在事件专题报道上有其绝对优势，快捷及时的信息，大　量一手视频，都是其优势所在。专题报道中的新闻标题制作　不能只顾眼前之利，忽略了事件的整体性，要承接上次报道，　也要给下条新闻留有余地。　网络新闻标题的拟定，易受外部条件的影响，要使网络　新闻标题回归新闻本源，需要各方面努力。给网络新闻拟定　一个既贴切，又吸引眼球的标题是网络时代对编辑的要求，　也是体现编辑业务水平和素质的一个重要方面。　参考文献：　［１］邵春英．浅谈网络新闻标题制作［Ｊ］．活力，２０１３（１０）．　［２］杨红星，张兆金．网络新闻标题写作中存在的问题及对策［Ｊ］．新闻　知识。２０１３（６）．　［３］李义勇，丁安英．隐喻在网络新闻标题中的运用［Ｊ］．新闻爱好者（上　半月）．ｚｏｌｏ（８）．　［４】丁安英．网络新闻标题中的潜词显性化现象［Ｊ】＿新闻爱好者（上半　月１，２０１０（７）．　【责任编辑：艾涓］　１７５