新媒体环境下传统媒体的经营策略探析

DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2016.12.077

新媒体环境下传统媒体的经营策略探析

□张圣君摘要：网络环境下，新媒体借助互联网的优势，迅速占据了信息传播的市场，传统媒体在新媒体“来势汹汹”的冲击下，面临巨大的挑战。本文认为，传统媒体的突围之道在于：坚持内容为王，采取更为灵活的形式；着力打造品牌，寻求差异化；减少对广告收入的依赖，优选广告资源；完善薪资、人才机制。关键词：传统媒体；经营策略；内容为王；品牌；薪酬管理技术决定论认为技术决定了人类和社会的发展，并进一步决定了人们的生活方式。如果如施拉姆所说，人类的文明起源于“最后的七分钟”，那么可以说在最后的一秒钟，网络技术的出现，给整个世界带来了新的机遇，延伸了人们对社会的感知，但同时也使得传统大众媒体的生存空间不断受到挤压。数字网络正从各个方面渗透到人们的生活中来，人类社会的政治、经济、文化等无一不显现出对网络的高度依赖。在传媒领域，新媒体借助互联网的优势，迅速占据了信息传播的市场，传统媒体在新媒体“来势汹汹”的冲击下，溃不成军，面临着巨大的生存压力。在这样的形势下，传统媒体该如何守住自己的一席之地呢？笔者认为，要适应新的形式，就是要做好变与不变。所谓变，就是创新，要打破原来的思维定式和运作方式，改变传统媒体的经营思路和手段，创新理念和策略。不变，就是要坚持新闻媒体以内容为王的宗旨，追求新闻的真实性和价值性，对新闻事件进行深度挖掘。一、以内容为王，形式更灵活

对于新闻媒体而言，内容才是永远的根本，是决定其生存与发展的关键所在。以微博、微信、手机新闻客户端等为代表的新媒体，借助互联网传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强等优势，迅速崛起，他们所依靠的主要是技术带来的便捷和快速。《东方早报》总编、《澎湃新闻网》创办人邱兵在接受《传媒评论》记者采访时说：“技术现在好像逐渐在主导资讯这个领域，它可以聚合内容……真正原创的东西，最后毫无疑义还是要主导资讯这个领域。生产原创内容的人，他的价值一定会慢慢凸显……所以我跟他们讲，写好稿子最关键。”媒体人应该深刻地意识到生产优质的内容才是自己的本质工作，特别是在信息泛滥的当今，追求刺激、标题党、“鸡肋”信息、花样排版等虽然吸引着人们，但这也只是新技术带来的一阵清风，如果没有深刻、真实、丰富的内容做基础，这阵风很快就会过去。以内容为王，树立媒体的专业性和权威性，是传统媒体的两大法宝。然而在互联网时代，信息的传播速度、范围以及人们的阅读方式、习惯等都在发生着巨大变化，受众更加青睐新鲜、醒目、有创意、有个性的信息，这就要求传统媒体不仅要坚持信息内容的深度，还要在表现形式上做出相应的改变。传统媒体应该撕掉以往给人的刻板、官腔、枯燥的印象标签，充分挖掘、开发依托新技术的内容表现形式，从新闻采编思路、稿件表现手法、版式呈现等各方面进行创新，以迎合新形势下受众的阅读习惯。同时要建立起与受众良好的互动渠道，提高用户的黏合性。新媒体因良好的信息反馈机制，吸收大量的用户，并通过评论、回复等方式黏合用户，以保证用户不轻易流失。传统媒体亦可借助现代传播技术，结合自身的内容质量，136

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建立门户网站或者手机APP，传递权威信息，方便与受众交流活动，实现传播的社会价值最大化。由此可见，“媒介融合”理念是传统媒体与新媒体优势互补、共同发展的核心。二、着力打造品牌，寻求差异化

品牌的力量同样适用于媒体的经营管理。对传播媒体而言，品牌代表着专业、权威和公信力，打造自己的品牌，就是在传媒业树立起良好的媒体形象，吸纳忠实的用户。在各种新媒体不断喷涌的时代，传统媒体面临着被分“蛋糕”的危机，这就刺激着传统媒体要有不断革新的意识，针对新形势和新要求提出符合自身价值和品牌定位的办报宗旨，寻求差异化竞争优势，大力发展、挖掘和巩固自身媒体某个方面的优势，找准品牌方向，深化品牌内容。品牌战略打得好的传统媒体不在少数。例如，第一党报《人民日报》，利用党和政府“发言人”的地位优势，打造成代表新闻权威和公信力的品牌形象；南方报业集团以其深刻、全面的信息挖掘成为新闻深度报道的典范；《经济观察报》以其冷静、理智的报道风格，对财经信息进行深刻报道和解读，2008年入围“十大传媒专业报品牌”……在激烈的报业市场竞争中，品牌影响力可谓是一把盾牌，然而要把这盾牌打造得坚固，则要在了解传播媒体现状及面临的主要问题的大局下，针对自身媒体的定位，对各方面进行细化研究，进行差异化的品牌打造，成为在某个方面的领军媒体。在媒介经营管理中，媒介品牌、媒介形象等是媒介无形的资产。品牌在一定程度上代表了思想、品位和层次，因此牢固地维系媒体读者和客户的忠诚度，在读者和客户心目中树起品牌，就是巨大的潜在的媒介资本。传统报纸在如今“互联网+”大环境下仍有发展的空间，其根本出路在于媒介融合，即实现传统平面报纸媒体的数字网络化转型，通过线上线下的融合建立垂直一体化的信息传递平台，利用其专业性、权威性和自律性优势的杠杆作用，提升品牌资产，培育顾客忠诚度，以实现长期发展。三、减少对广告收入的依赖，优选广告资源

广告收入向来是媒体生存的重要保障，但随着互联网媒体对传统媒体的冲击，传统媒体近几年的广告收入也同样遭遇下滑。特别是纸媒，发行量的减少使得广告主选择纸媒登广告的意愿下降而转向新媒体，导致纸媒的生存面临着空前的危机。为了生存，纸媒也千方百计寻求资本保障。为吸引广告客户，纸媒将大量的版面用于登广告，而对信息内容的重视程度越来越低，特别是地方纸媒和知名度不高的纸媒。大量广告对新闻信息版面的挤占，又激起报纸用户的不满，没有人愿意花钱去看广告，因此，纸媒逐渐流失了读者，继而流失实践与思考

新媒体时代下新闻编辑应掌握的技巧探析

□于春山摘要：在过去很长的一段时期，电视新闻凭借着真实的内容和特色的魅力不断影响着人们的生活，改变着人们的生活方式。而随着互联网技术的发展和应用，各种网络媒体应运而生，这对电视新闻的地位和影响力带来了冲击，新闻编辑传统思想及技巧的滞后性逐渐凸现出来。基于此，本文以电视新闻编辑为研究视角，结合一定的电视新闻节目，探讨新媒体时代下新闻编辑应当掌握的技巧及创新方向，旨在提升电视新闻编辑在新媒体时代下的综合能力，为电视新闻注入新的活力，从而促进电视新闻的可持续发展。关键词：新媒体；电视新闻；新闻编辑；技巧；创新新媒体主要指的是在互联网环境下产生的以数字技术为支撑的网络电视、电子报刊、流媒体等。据不完全统计，在新媒体时代，30岁以下群体中，有超过一半的人群以新媒体为媒介来获取电视新闻信息。新媒体的产生改变了人们思维方式，改变了人们对新闻传播的认识。新媒体时代的到来，对电视媒体等传统媒体产生了强有力的冲击，电视媒体要想实现可持续发展，巩固自己的地位，提升竞争力，需要从基础的新闻制作与编辑着手，积极引入新思路和新技术，掌握新技巧，不断创新，打破常规，打破传统新闻编辑的局限性和根深蒂固的思想，为电视新闻注入新的活力，从而实现新媒体环境下电视新闻的可持续发展。一、拓展思路，

创新思维在传统新闻编辑思维观念中，电视新闻的编辑工作是了客户，如此恶性循环，最终只会将纸媒逼进死胡同。因此，在网络媒体的冲击下，传统媒体首先要采取的不是用拉广告的方式来保证经营费用，而是恰恰相反，要减少对广告收入的依赖，通过内容和打造品牌黏合受众，在此基础上，对广告主进行严格的挑选，并合理安排版面位置、大小，通过提供良好的广告环境，提高广告传播的效果来吸引优质的广告客户。在对广告的选择方面，《人民日报》一直严格控制广告版数和广告数量，只刊登健康、高端、规范的广告，对虚假、恶俗、不符合人民利益和媒体形象的广告坚决杜绝，既保护了规范广告客户的利益，也保护了读者的利益。如果一个报纸经常刊登品位不高、不健康的广告，那些品位高的品牌广告也就会敬而远之。因此，广告资源的浓缩就意味着广告价值的浓缩，只要平衡广告主和读者的利益，保证二者的黏合度，提高二者的品位，那么就不会有发行量和广告收入的问题了。四、完善薪资、人才机制

制约传统媒体发展还有一个不可忽视的因素便是人才流失。邱兵谈到做澎湃的变化就是诱惑太多：“在东方早报，有人来挖你，也就是某个报纸来挖，在一个基本的收入水准上，没什么大区别。做澎湃，面对的是互联网公司，来挖你的诱惑就会大很多。”传统媒体待遇相对落后，而新媒体在薪酬、发展空间、学习新知识上，具有很强的竞争优势。很多传统媒体人看不到未来的发展空间，加上传统媒体职位晋升空间有限，部分优秀媒体人选择转行或者转投死板的、固定的，仅仅涉及到新闻的组织与传播。而在新媒体环境下，新媒体的出现给传统电视新闻带来了强有力的冲击，新闻编辑必须打破以往根深蒂固的思想观念，积极拓展思路，创新思维架构。新闻编辑需要综合现代化传播优势，提升自身的判断能力，挖掘有价值的新闻，整理新闻的线索，提升自身对新闻的洞察力、敏感力和分析能力。这要求新闻编辑要明确电视新闻的存在价值，同时要把握好事物的发展规律，提升新闻的前瞻性。①此外，新闻编辑应当拓展自身的视野和角度，在信息大爆炸时代，能够敏锐地捕捉到新闻报道的盲点，以多元化的视角分析各行各业的结合点，积极传播边际新闻，剑走偏锋，提升电视新闻的影响力。以吉林电视台公共新闻频道《第一播报》这档栏目为例，其中之一板块将创作视角聚焦在“过马路”这一常见的社会现象，从平常的社会现象中透射人们的道德水平这新媒体，导致传统媒体人才队伍建设雪上加霜。这就需要传统媒体从薪资制度改革入手留住媒体人才。首先要制定公平公正、按劳分配的薪资制度，同时以合理、有效、合规的奖励机制激励媒体人的积极性，提高采写新闻内容的质量，让新闻采编者对所采写的新闻信息全权负责，使责任、风险和利益实现有机统一。其次要组织媒体人集中进行素质培训，让员工感受到媒体的关爱和对员工素质的高要求，提高新闻人的专业能力和职业道德素质，从内容的表现形式、新闻的呈现形式、新闻语言的使用等各方面进行学习，加快媒体人自身的转变，不断发挥创新能力和活力。最后要促进人力资源的合理配置，提高人岗相适度。充分发挥新闻采编人员在某个方向上的特长，切不可让一个人“全盘端“”各处跑”，而是以才能定岗位，以才能定方向，激发员工工作的自觉性、积极性和自信心，从而避免因相关知识的缺乏而导致的新闻失实、用词模糊甚至是违反法律条文等问题。不难发现，在新媒体形势下，传统媒体的经营管理之道就是“媒介融合”，正如习近平总书记所说：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”传统媒体在新媒体的冲击下切莫“病急乱投医”，而是要沉静下来分析问题，寻找一条适合自己发展的道路。（作者单位：西安交通大学附属中学）视听2016.12|

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