星巴克市场环境分析

摘要：1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡连锁公司，

在全球范围内有近120家分店遍布北美、南美、欧洲、中东以及太平洋地区。2005年，该公

司就成为了全球财富100强的公司。是何种力量造就了这个咖啡零售业的龙头，又是什么力量保持着星巴克的长盛不衰？运用SWOT分析，通过对企业优势、劣势、机遇以及威胁的综合评估，让我们一起来感受星巴克的魅力

关键词：星巴克；SWOT分析 ；战略

星巴克简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克在中国的宏观环境分析 企业宏观环境是指企业处于一定的时间和空间中所需要面对的一定的外部社会因素， 主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。对于 星巴克来说，中国的宏观环境对其影响最大的是人口环境、经济环境和文化环境。 （一）人口环境 人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。中国人口众多，潜在市场较大，其中有以人口年龄结构和受教育程度对星巴克影响最为突出。 据第五次全国人口普查的数据显示，截至2000年我国已有12.9亿人口，占世界人口的近五分之一。此外，人口受教育程度显著提高。同第四次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的人数由1442人上升至3611人，上升了150.4％，与此同时我国城市化进程不断加快，同第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。与第五次全国人口普查相比，2005年城镇人口占总 人口的比重上升了6.77个百分点。人口总量较大，人口受教育程度不断提高，城市化进程不断加快都更加有利于星巴克的销售。从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，而老年人则不会轻易改变原有的习惯，所以年轻人是星巴克追逐的主要顾客群体。同时，咖啡文化是一种高品位生活的象征，受教育程度较高的人对生活品位的追求就越高，对咖啡的需求也就越多，并且相同教育程度下的不同人去有着不同的咖啡需求，增加了星巴克咖啡的市场需求。此外，随着城市化进程的加快，农村人口变为城市人口，人口受教育程度不断提高，增加了星巴克咖啡的潜在需求，扩大其市场需求。 （二）经济环境 经济环境对任何类型的企业都有着重要的影响，星巴克咖啡在中国同样如此。我国目前处在正在工业化的经济阶段，这一阶段的特点是居民的收入不高但增长很快，我国国民生产总值持续保持高速的增长，自1991年到2009年，我国年均GDP增长速度为 10城镇居民人均可支配收入年均增长8.3%。（如图） 国民经济的高速增长和居民收入的稳步提高，为星巴克在中国的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡在中国进行稳步的市场开拓。 此外，从消费结构来分析，我国居民的消费日渐趋于多样化。随着居民收入的增加，生活饮品从过去的茶、白开水到矿泉水，再到今天的各种饮料和流行的咖啡。高收入人群的生活品位逐渐提高，对星巴克咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡在中国的市场扩大越来越有好处。 （三）文化环境 和其他行业相比，文化行业对星巴克咖啡在中国的发展影响较大。茶是东方人的传统 饮品，当星巴克咖啡进入中国时，东西方文化差异是必须要考虑的一个重要因素。 虽然东西方文化存在很大的差异，中国的传统文化也已根深蒂固。但随着经济的快速发展，居民收入的不断提高，中国对生活质量的要求越来越来，中国文化的包容性也越来越强，能够以博大的中华文化包容西方文化，同时中国人对西方文化的认可程度也越来越高，尤其对于高收入的城市白领阶层来说，她们不仅能包容而且能完全接受西方的咖啡文化。而相对开放、包容性较强的文化氛围更适合咖啡的消费，中国的改革开放，人们思想观念的解放首先在白领阶层展开，文化的变化无疑十分有利于星巴克在中国的发展。 （四）政治法律环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动，随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治法律环境，在法律方面仅仅需要符合基本的《食品安全卫生法》即可。所以目前稳定的政治法律环境是星巴克咖啡开拓中国市场的基础。 （五）自然环境 星巴克从事是咖啡服务业务，其对自然环境造成的影响较小。咖啡自然环境主要是咖啡的种植，星巴克咖啡的原料种植地较为固定，自 2008年起，星巴克开始在我国云南种植咖啡豆，这无疑会降低它在中国的经营成本，但和其他因素相比，自然环境对其影响较小。 （六）技术环境 咖啡的主要技术环境是咖啡的研磨和烘烤，由于咖啡的口味固定，其研磨和烘烤技术也很固定，每一步都有严格的操作，不会出现明显的大变动，所以技术环境对其影响较小。星巴克的内部生产技术变动相对较小，和外部的技术竞争也相对稳定，当信息技术的技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率。通过对现代信息技术的运用，星巴克总部可以的短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。 营销微观分析（SWOT分析法） 一、星巴克的优势(strengths) 首先，星巴克有着良好的企业制度——股票期权计划。在星巴克公司，员工不叫“员工”，而是被成为“合伙人”。这是股票期权计划为支撑的战略安排，也就是说，员工在每个季度都有机会已抵扣部分薪水的方式，以一定的折扣价购买公司的股票；同时，丰富的股票期权计划，不仅是对员工薪酬的有益补充以及有效奖励，也巧妙地将员工利益与企业利益有机结合在了一起。事实证明，星巴克这种通过主动与员工建立利益共同体的做法，要比我国一些企业单纯强调员工对企业的“无私奉献”以及“任劳任怨”要人性得多，有效得多。 其次，优质的产品与服务为星巴克建立了可靠的群众基础。在英国的学校里，星巴克是学生们很普遍的饮料，就和国内的娃哈哈一样，自动贩卖机里也出售着星巴克咖啡。 许多海归一族回国后，也常常约朋友到星巴克小坐一下。在商务人士看来，星巴克则类似于一个商务会所，在这样轻松的环境中，可以坦诚很多意见。高压下的都市白领，也常到这里来感受这种别样的轻松气氛。个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐，星巴 克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。可见，星巴克的确已深入民心。最后，星巴克有着良好的战略以及强大的生产线。近12000家连锁店遍布全球，体现着星巴克强大的渗透力。在当今经济全球化的大势之下，走出国门，的确是一个能够提高公司业绩的具有前瞻性的战略。 二、星巴克的劣势(weaknesses) 总体说来，星巴克的劣势并不多。在发展战略中，星巴克计划到2015年为止，将其在中国的连锁店由406家增加到1500家。三倍的变化，进驻中国餐饮业，对这个洋企业来说，可能会有一些阻力。任何一个从国外进驻中国的企业，都要考虑到本土化问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，另一方面，还要意识到我国并未建立起的诚信体系。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。 三、星巴克面临的机遇(opportunities） 首先，开拓新的市场领域会给星巴克带来可观的业绩。今年，星巴克将中国、印度、非洲市场看作是其发展连锁店的方向。仅就中国而言，随着中西文化交流的日益频繁，中国年轻的一代消费者也逐渐崛起，成为“肯德基”、“星巴克”、“必胜客”等洋餐的消费主力。星巴克在我国确实有一定的发展前景。其次，星巴克打算扩大生产线，计划让中国成为美国以外其全球第二大市场。近段时间，星巴克在美国本土迎来转机，现在公司还试图将注意力放在其不断增长的国际业务上来。星巴克打算在中国云南建立咖啡豆种植园，以降低其进军中国市场的成本。 四、摆在星巴克面前的威胁（threats） 最近，不少关于星巴克的新闻层出不穷，对星巴克这个本已面临激烈竞争的企业带来了更大的威胁。首先，星巴克的劲敌COSTA 南下抢食。全球五大咖啡连锁品牌之一，英国的COSTA连锁咖啡店在广州同时开了两家分店，使广州的星巴克多了一个劲敌。并且，据COAST负责人介绍，其打算用三年时间在中国增开250家分店，虽然比不上星巴克的计划增加量，但也仍在一定程度上分流了星巴克的顾客与盈利。其次，在中国的市场上与雀巢的竞争也是一个难题。如何撼动雀巢在中国消费者心目中的咖啡情缘是星巴克面临的 巨大挑战。再加上一些快餐店也出售咖啡，如麦当劳、肯德基等，也会对星巴克的咖啡计划有所影响。 第三，卡夫与星巴克的协议案可能会对双方造成不良后果。本月，星巴克希望能够取消与卡夫达成的袋装咖啡分销协议，从而建立内部的分销业务。而美国卡夫食品公司于12月6日向法院提出申请，要求阻止星巴克撕毁两家的商品分销协议，将导致两公司矛盾进一步激化，终结双方长达12年之久的合作。最后，星巴克的两款咖啡在前段时间被爆热量超标，不利于人体健康。质量问题将会对星巴克带来一些不利的影响。 结言 星巴克，这个首家以酒店式“check-in”的方式促进销售的企业，这个登上了美国著名杂志《福布斯》公布的“最理解消费者的公司排行榜”的企业，在发展的同时，也给我国的公司提供了不少经验，比如说他的“股票期权”制度，就十分值得我们借鉴。通过SWOT分析，我也清楚地星巴克的资源优势和缺陷，了解了公司面临的机会和挑战，愿星巴克的魅力能够无国界，无限期。