试论网络时代的个人传播

试论网络时代的个人传播

当今传播和通信科技的迅猛发展使各类新媒介不断涌现、分裂和整合，一个以个人为主导的新传播时代业已到来。由于媒介技术及其应用对人的回归，由于媒介的网络化发展以及技术网络的泛化，个人媒体与个人传播变得日益突出、复杂而多样，这影响到人类社会信息传播的整体结构和面貌的变化。

关键词 个人媒体；个人传播；泛网络；传播管理

一、回归身体：个人媒介与个人媒体

媒介是传播过程的物质中介。从功能看，媒介主要有四种类型：一是处理型媒介，如照相机、摄像机；二是存储型媒介，如胶片、录像带、光盘；三是传输型媒介，如电波、通信光缆；四是接收或播放型媒介，即终端设备，如纸张、收音机和电视机。有的媒介可以同时具有多种功能，如电脑、MP3，多种媒介也可以被统合在某一类型的传播活动中。随着科学技术的发展，多功能融合成为新媒介发展的主要趋势，而且越来越趋向于集信息的存储、处理、接收和发布于一体。

最早的媒介是人的自然之身，是最富有的全功能媒介。尽管人造媒介形态烦杂多样，但根据技术发展本身遵循的“拟人规律”，它们都在延伸人类器官的能力。不过，不同媒介与个人(身体)的离合关系并不相同，依其与个人关系紧密程度可分为两类：一是公共或大众的媒介，即不为个人，而为政府、组织所使用或控制的媒介，如古代的金字塔、钟鼎，近现代以来的报刊、电影、广播电视，它们导致了制度化传播的产生；二是个人的媒介，即非组织非机构的，为个人自主控制的媒介，如古代的岩石(自然媒介)、私人书信，现代以来的电话机、照相机、电脑和手机等。本文所指的个人媒介(Dersonal medium)限定在20世纪80年代以来兴起的新媒介范围内，是为普通个人所掌控、具有完全个人适用性的媒介，比如个人电脑、互联网、手机、数码相机、MP3等数字产品。个人媒介是现代传播与通信技术大发展中媒介人性化、草根化运动的产物，其目标是满足千差万别的个人信息需求。

未来学家A.托夫勒1980年在其名著《第三次浪潮》中预言，与受传人群不断分化相适应，传播工具的非群体化将是信息社会的一大特征。所有个人媒介都以个人(用户)为中心，个人自我授权成为媒介的所有者与使用者。与大众媒介相比，它们相当“驯服”、“善解人意”而非态度强硬，而且越来越小型化、移动化，不断向人的身体贴近，成为机器化或虚拟的视听、思维和表达器官，甚至成为完全的自我媒介，例如互联网的个人博客(blog)。以加拿大媒介思想家麦克卢汉的理论观之，所有人造媒介都是人体或其某种功能的延伸。书籍(文字)导致媒介离开了身体，而广播使发自身体的声音回到媒介，电视使眼睛的视觉回到媒介。今天借助电脑和互联网，人们以手指在键盘上走路，通过文字或音视频交谈，这与日常的口语会话极其类似，进一步打破了传播的生物学局限，这种由合一、分离再到回归的螺旋式演进正是人类媒介与身体的离合关系的基本历程。因此，个人媒介在新的技术高度演绎了“身体即媒介”的新意义。

一部分个人媒介日益被系统地用于信息传播活动，从而演进为标准的新型媒体，即个人媒体(personal medi－a)。作为传播的自组织形式，个人媒体是建立在个人媒介基础上、以个人应用为中心的新型个人传播信息系统。类似的概念还有“互媒体”、“自媒体”(we media)和“新媒体”(new media)等。

IT专家方兴东认为，人类媒体按其体制范式的发展经历过三个阶段：一是农业时代的精英媒体，信息的生产和消费者都是少数人；二是工业时代的大众媒体，信息由少数人生产、多数人消费；三是信息时代的个人媒体，信息由多数人生产、多数人消费，生产和消费界限模糊。按照这一理解，精英媒体和大众媒体都是非个人适用性的，前者满足社会上层的小众需求，后者适应社会普通大众的共同需求，其信息生产的特征都是平均化和标准化，而个人媒体则是适应所有不同个人的需求，个人使用媒体的行为同时也是生产和消费信息的过程。对此，《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor提出了“新闻媒体3.0”的说法，认为媒体发展有三个阶段，1.0即旧媒体或传统媒体，2.0即通常所说的新媒体或跨媒体，3.0是自媒体或日个人媒体。因此，与个人媒介发展同步，个人媒体正是当下技术媒介草根化、私人化发展的产物，是以用户个人为中心的、可自主控制并为个人传播服务的媒体，其目标是自由的平民共享。例如手机，最先是一种语音媒介终端，而2.5G以后的通信技术已使其成为个人化的多媒体传播工具，出现了手机小说、手机报纸、手机电视和手机电影等新型应用。可见，个人媒体的发展也极大地改变和延伸了“媒体”的传统含义，甚至威胁到传统媒体市场。

二、个人化：个人传播的内涵与本质

个人媒体的兴起昭示着个人传播时代的到来。所谓个人传播(personal communication)，即以个人名义、通过个人媒介自发进行的个人与个人、群体之间的信息交流活动。正如著名的《连线》杂志对“新媒体”的描述一样，个人传播就是“由所有人对所有人进行的传播”，是一种包含了点对点、点对多、多对多等多种形式的星状网络模式的信息互动。

传统大众媒体是点对多(即太阳模式)的环状网络传播。比如广播电视网，其传媒机构像一个沙漏，既是物理结构上的中心，又是信息和意义生产、集散的中心，由许多用户同时共享同一个频道和同一种内容。而在个人传播中，比如电话网或互联网，信息流动是“Me－To－You”式的无中心结构，是两个特定用户即两个物理节点之间的直接或间接的交互，由每个用户自己生产或交换各不相同的内容，其发展目标指向未来信息高速公路和网络化信息社会的诱人图景，使“任何人在任何时间、任何地点、以任何终端与全球任何一个人联结”，这被认为是现代个人传播的梦想。由此可以想象，个人传播将使社会信息在生产、流动、控制和消费方面发生从结构到具体面貌的根本变化。

以互联网传播来说，个人对个人是其最基本的传播形式，传播学中“受众”(audience)的传统内涵将因此分化为两部分，即靠近心理学中的“个体”和靠近政治学、社会学中的“公民”或“公众”，或者说回归到受众作为人的基本属性——亦个亦众：一方面受众是单个的、个性鲜明且需求独特的网络用户，既接受又生

产、传递信息；另一方面受众又是有共性和自组织性的网络公众(数字公民)。人人都可以使用互联网，甚至“人人是记者”、“人人是编辑”，这种媒介接近权、话语权的突破与转移使传统媒体可能失去其在信息交流中的中心地位，它们提供的主流意识形态或解释框架对个人和社会的支配性影响将日趋减弱，而个人主体的需要将完全主导其信息生活的性质和面貌，使个人传播远离中心控制、标准化和表面的“信息驱动”，将更加靠近如传播学者克劳斯·哈斯廷斯所言的真正个人化、个性化的“对话的相遇”，传播也因此得以回到人类交流的真谛。可见，新技术推动的个人媒介和个人传播实际上是一种发生在人类媒介和传播领域的平权和赋权运动，大大促进了社会传播非中心化的进程，即从大众传播主导到个人传播主导，从信息的单向垂直流动到水平分散流动，从集合的受众到分众、分散的个人的加速变化，个人用户在社会信息生产和交换中将获得空前的主体地位。

简言之，由于媒介向个人身体和主体需要的日益靠拢，个人传播在本质上是一种真正的个人化、个性化和互动化传播，这也是尼葛洛庞帝所说的后信息时代的根本特征。它基于“使用与满足”模式，从个人开始又以个人为归宿，以直接双向的方式满足个人差异化的交流需要。作为人类传播生产方式的重大变革，个人传播将因此凸现个人性和社会性之间的博弈。

三、Web2.0：个人传播的互联网方式

目前个人传播最突出、典型的应用当属互联网领域。互联网本身是一种综合性的媒介技术平台，也是人类迄今为止最具活力的复合型传播工具，但它本质上是一种个人媒介。在传统互联网或Web1.0时代，个人传播的具体方式可以归纳为三类：一是以单个用户为主导的个人应用，如E－mail、即时通信(IM)、个人主页和个人网站等；二是单一或多群体的集群公共空间，如Web聊天、电子布告牌、BBS、邮件列表、新闻组和各类同仁网站等；三是综合型人际社区，这是前两者的混合形式，如天涯社区、各类交友网站和其他任何以多个用户个人交流为主的大型空间等，以及Web2.0兴起后新兴的社交网络(SNS)。其中，后两类也可称为“集合型”个人传播，三类都表明，个人传播具有鲜明的人际或群体互动的特征，是“把我放进媒体中”的、完全双向和水平散布的交流模式。

在当今Web2.0技术引导下的“网络个人化”进程中，普通的互联网用户进一步掌握了媒介的所有权，甚至可以与专业媒体同时公平地获取信息，在受者角色之外，日益显现其作为信息源、生产者与传播者的重要意义。克林顿绯闻案、中国驻南使馆被炸、大韩航空公司空难、中美正式签署WTO协议等诸多重大新闻，都是由网民在第一时间在网上发布的，可见个人传播蕴含着强大的力量。

2002年以来在中国互联网上兴起的博客，被认为是Web2.0技术最早的经典应用。博客是一种网上个人出版技术，它以Web形式和简易操作支持个人逐日发布自己生产的任何内容，从日记、照片、各类作品到新闻资讯、社会评论，以与他人自由分享信息、经验、情感思想和成果等。因此，博客是一种典型的个人媒体和自组织传播，它使人人成为传播者，出版“我的日报”成为可能，也昭示出“人即媒介”，人即意味着信息。所谓“在网上。我就是我”，博客张扬的主体精神和个人需求正是互联网自身的精神。博客还整合留言板、E－mail、BBS、IM等

诸多交流方式，构建出一个以博客作者为中心、自助地写作和交流，并具有多种沟通可能性的虚拟人际关系圈，甚至通过博客整合整个互联网资源，使其成为一种以个人为中心的信息过滤和知识管理工具。

博客也是全球自由软件和开放源代码运动在媒体领域的产物，现已被誉为“新闻媒体3.0”的代表。在国内外新闻领域的过去10年中，由于一些博客作者对9·11事件、伦敦地铁爆炸、美伊战争、印度洋突发海啸等诸多重大事件的成功报道，以及国内的木子美、竹影青瞳等博客事件的影响，博客已经成为一种代表性的个人新闻媒体和特发新闻的集散地，并迅速进入社会主流，影响力越来越大。方兴东认为，博客体现了当今媒介垄断与自由、大众传播与个性表达、单向传播与双向传播等三个基本的矛盾、方向和互动，因其以个人主动的说话和思考代替了原来被动浏览的网络生存方式而最终终结了“只读的网络”。如今，从Google、AOL、Yahoo，到欧洲、日本、韩国等地最主要的ISP服务商都全面提供博客服务，国内也有数十家知名的博客网站或频道，总体上朝着“个人传播、深度沟通、全息商务”三大应用架构的方向发展。2005年以后，国内的博客更以有声有画的新形式——播客，以及之后以个人上传自制DV为主要活动的视频分享类网站得到迅猛发展，使个人得以建立“没有执照的电视台”成为事实。

除博客外，2003年后流行的P2P应用是另一种网络个人传播形式。P2P(peer to peer)意为“伙伴对伙伴”和“对等联网”。它以P2P交互软件实现用户计算机的直接互联，使两台电脑无须中转而即时通信，并可直接交换或共享本地硬盘上的内容甚至整个硬盘，使得网上交流更为直接和容易。也就是说，P2P舍弃了传统互联网基于服务器／客户机模式的主流构架，改变了传统上原来由各类网站主导的内容供给模式和内容存储位置，使原本孤立的个人电脑迅即融客户端和服务器于一体，成为互联网信息的存储地、中转站和生产者，意味着网络资源从中心走向边缘并得到巨大扩容，而电脑和网络的差别则越来越小。业界人士普遍认为，P2P具有改变整个互联网基础的潜能，在加强大范围的个人交流、深度搜索、文件交换、协同工作和分布计算等方面大有前途。

更重要的是，作为一种思想、架构和技术，P2P暗合了互联网的元思想——“端对端”(end－to－end)，即中立平台上的对等联网，互联网的控制权从此从各类网站、搜索引擎被交还给用户个人。P2P在使互联网重返“非中心化”的同时，强调人人交互，揭示了PC机的“中心”地位及其作为个人媒体的潜能，处于网络上的任何一台计算机都可以是活跃的，这是“媒介即讯息”的最好表征，也说明个人电脑具有深度改变网络人际互动的作用。当用户加入P2P网络，就可以平等创造、交换他们自己的内容，将来人们可以更容易地通过无线联网访问他人的PC机，通过自己的“桌面”而非服务器建立个人网站，实现包括WAP手机在内的任何终端设备的P2P对话。而这种个人传播将更具人性化、个性化和活力，互联网也将进一步突破目前技术框架导致的交流障碍和单调僵化，真正实现其最初的开放和共享理想。

四、泛网络：个人传播的非中心化发展

麦克卢汉在20世纪60年代就暗示过现代传播的离心化趋势。他说：“任何

公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约、巴黎一样，具有天下在此的国际性。”今天。人们可以在任何能连接Intemet的地方随时体验“天下在此”、“中心在我”的感觉，世界变得“处处皆中心，无处是边缘”，即麦氏所说的“重新部落化”。

现代个人传播的发展潮流是技术化的网络化，因为只有将所有参与者作为一个个网络节点加以网络化，才能实现个人传播无处不在、无时不有的梦想，这也是当今“个人网络化”的表现。这里的“网络”是一种泛指，它在技术上有形，在感受上无形，包括固定电话网、移动通信网、广播电视网和计算机互联网，或其他任何建基于某种物理技术的通信或传播网络，以及不同网络之间的互连互通形式，比如通信网与互联网的融合、电视机与互联网的融合。十余年来，随着数字与网络技术的迅速发展和我国“三网合一”的实践推进，当前不同类型的物理网络及其终端设备都正在加速步入技术兼容、互联互通、服务共享的新时代。诸网互联是目前最重要的通信技术之一，其目标是使地理位置不同的子网互相连接并交换数据。如今世界通信业已在智能网、蜂窝网、无绳电话和无线寻呼等巨大成功的基础上提出了“个人通信”(PCS)的理想传播方式，以期真正实现完全的个人传播。2004年，日本IT界明确提出“泛在网络”的概念，希望用任何一种数字终端都能随时随地利用宽带网。可以预见，个人传播将最终呈现出“泛网络”的鲜明趋势与特征，目前这类新应用的典型形式主要有手机媒体、网络通信艺术等。

手机早已被誉为继互联网之后的“第五媒体”，它既是一种不折不扣的网络媒介，也是继传统电话机之后最重要的个人媒介，并加速推动个人媒体的泛网络发展。诺基亚中国总裁何庆源曾说：“移动性与传统媒体和互联网的融合将引领新媒体的未来，移动终端正在成为继互联网之后的又一新兴媒体。”从2004年7月《中国妇女报》推出全国首家手机报以来，全国各地传统媒体纷纷与中国移动、中国联通等有关通信服务商合作，陆续推出基于WAP平台的本地手机报纸。2007年7月，中国移动已从国家工商局正式获得广告经营许可证。同年10月，江西成立手机台，成为该省首家具有独立新闻采访资质、通过手机传播新闻信息的新媒体。一些用于手机的广告软件也在不断发展应用中，而广播电视、电影和小说等都有了适应手机传播的新应用，加之3G等通信技术的不断提升，使手机有望完全打通手机网与互联网的障碍，完成从早期简单的听和说的通信媒介到今天听说读写以至创作的、融大众媒体和个人媒体于一体的蜕变，甚至开始迈向融个人通信、新闻资讯、广告和娱乐于一体的个人化的“全媒体”。

由于移动互联业务的发展和多功能手机的普及，2005年5月由Google率先推出的移动博客渐成热门网络应用，博客借助手机进入了泛网络时代，而手机则成为跨网络的个人新闻媒体。手机博客是互联网博客的WAP版本，其目标是以手机代替Pc机演绎“大型无线日记社区”的概念，注册用户可以通过手机完成博客的发布更新、管理维护等基本功能。目前，国内已有数十家移动博客商，中国博客网的手机博客频道甚至提出“用你的手机发现一切、报道一切”的口号。手机博客以其高移动性在发布新闻方面具有震撼的速度和鲜活力，可谓真正的第一时间和第一现场。近年来著名的哈尔滨宝马撞人案、王府井凶杀案、重庆万州杀人案等新闻事件，都是事发现场的手机博客用户，在传统媒体记者抵达之前即用手机率先报道出来的。诚如传播学者保罗·莱文森预言，手机将超越互联网并使其

成为自己的副手。手机博客表明互联网的力量正向手机转移，因此也是向个人转移，它拓展了传统博客的内涵和外延，昭示出现代个人传播的强烈参与性、主体个性和自娱自乐性，使手机完全可能成为新闻报道和个人表达的新媒体。

网络技术和多网络互连还暗藏着惊异的艺术潜能，为艺术领域的创作和消费提供了想象和技术的翅膀，这也是现代个人传播泛网络化发展的另一种方向。实际上，早在20世纪70年代，在少数前卫的作家、艺术家那里，网间通信和远程通信就已成为不可缺少的创作手段，他们利用当时的固定电话网、无线广播、卫星、计算机网络等进行异地无线传播、在线交流和实验创作。近些年来，一些艺术家、专业人员以计算机网络为基础，就跨网互联进行了各种联结现实与虚拟世界的远程通信艺术活动。2002年8月，游戏设计师吉特曼在纽约市组织过一次特殊赛跑：在两个半小时内按规定路程到达终点，参赛队伍沿途要尽可能多地用手机连接上无线网络的节点，并必须拍下两张现场照片作为证明，而这些照片又被上传到网上成为一种可互动的网络艺术。…这类实验活动大大延伸了远程通信的外延，进一步打破了不同技术网络之间的壁垒，使抽象的社会网络变得有形有象，开启了广义互联网时代无限迷人的人类交往图景。

网络艺术以互联网或多网互联为基础，其创作有着突出的个人性、交互性和即兴式等特征。由于手机是最便捷的个人媒体或“近媒体”，更多普通人开始利用手机和互联网进行即兴创作，除移动博客外，还可参与网站举办的手机短信、手机文学等方面的征文竞赛活动，使手机在通信、新闻之外又成为个人艺术媒体，其“全媒体”面貌越来越清晰。此外，由于今天互联网提供越来越丰富多样的个人在线应用服务，来自个人或团队制作的视频、电影、电子报和电子独立杂志等也随之发展，并成为网络个人传播或个人艺术的一部分。

当今技术的持续创新和普及应用使个人媒体的巨大潜能不断释放，个人越来越容易介入公共事务，民间的公众议题得以兴起，并进而导致一场比追求媒介接近权更甚的内容开放(open content)运动。互联网个人传播及其构建出的集群力量已影响到国家政治、主流媒体和其他公共领域，甚至推动现实社会进程，这从网民2007年揭露华南虎照片事件、2008年抗击西方媒体报道西藏3·14事件不实，及其在汶川大地震之后的表现都可见一斑。个人传播的精神是自由、平等、开放和共享。但是个体素质的差异又使其带有过分自由、缺乏信用、芜杂无序、宣泄性强等明显缺陷，乃至“无政府主义”。2006年以来网上流行的恶搞、“人肉搜索”使网民“暴民”化，对社会和网络文化反而具有破坏作用。而各类不良、非法信息的病毒式流行，已严重破坏正常的社会信息秩序，也给政府的传播管理带来相当的难度。这些都启示我们，只有合理构建未来社会中个人性与公共性的关系，才能有利于个人传播的健康发展，建设出一个绿色和谐的传播社会。