冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯以比普通冰激凌贵
5-10倍的价格（比同类高档次产品贵
联合利华是全球最1989年从欧洲起步，
30%-40%），通过精致、
典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司买下哈根
达斯美国商标使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。
哈根达斯（中国）已经走过大连等地开设连锁分店，
7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、
以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品
但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名
男男女女的消费动力，成为人们
牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，的，“爱她就请她吃哈根达斯
”的广告促成多少热恋中
心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
哈根达斯的营销分析
哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品
产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所
以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，
让
有产品都是从美国空运过来的，中国的消费者无法抗拒。
价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装元。一般的冰激凌球都是情缘”之类的套餐一般在消费平均在60-80
2.99美圆/桶的在中国要买
“抹茶”等的48-68
40-60
100多
30元左右，一些特色的产品如元，“冰火
120元-160元。外带的消费一般平均在元/人，餐厅
元/人。
渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店哈根达斯的店面一般
都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲
的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些我听不懂的音乐。
第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、
熟悉当地生活形态的房产代理来挑选
这里人流量非常大，广
吸引周围的高
旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，告的效果非常明显。
在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，
收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理最繁华的地段。
的建议来做，选在了当地
第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。
旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，扮成“高贵时尚生活方式
哈根达斯走的是情感路线。
哈根达斯的广告把自己装
”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上
当时上海人认为，时尚生活
哈根达斯
海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，就邀请那些人士参加特别组织的活动，
高级主管和金发碧眼的老外。
吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下
“高贵时尚生
子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完
活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。谢解释说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，
而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，
从未失手。冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛、
宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终让自己的品牌永远在注意力的中心，这是哈根达斯的另一必杀技。
“爱她就请她吃哈根达斯
”！炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒
吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰
哈根还
的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，
店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，
除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，
“情有独钟”。
给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此
七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。等高档写字楼派发印制精美的卡片，
在瑞安广场和中信泰富
借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力
的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。还有选择地切入了其它零售渠道，五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场
水银泻地式营销除了自身的店铺以外，
哈根达斯
扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了
“水银泻地”的手法，在高档
.另外，哈根达斯还用
的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。
她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市
成为未来的潜在消费者，
岂不是省了
的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，几百万广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，谢说，哈根达斯几乎不做电视广告，一种浪费。
哈根达斯的目标消费群体要小得多。
对哈根达斯来说，反而是
因为电视的覆盖面太广，
所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。
这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。只要消费者累积消费了止，数据库里已经有了哈根达斯会紧密
为了锁定那些金字塔尖的的消费者，
500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，
“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。
除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚
PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把
CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细。而
这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。
中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，
去年他们针对中秋的礼品市场，
也猛
向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，
赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。
让那些主管可
上海所有外企员工的大老板
---上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。谢说，其实销售额还是小收益，群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。
哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费
科特勒先生强调，只存在一种成功的战略，斯在国内表现的异彩分呈，
就是仔细的定位目标市场。尽管哈根达
但是在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路应该说还是延
续了该品牌创立之初的市场策略。在我们还在以为国内的市场是多么的杂乱无章的时候，哈根达斯凭着高超的战略眼光和营销手段，质的一块土地！对开辟这样的一个高端市场，
在中国的市场上硬生生的挖出了如此优哈根达斯表现出步步为营，
气定神闲的神
态，尽管也是挖空心思，仍不失大师水准，确实值得我们学习。
［讨论］：
1、品牌策略的统一性的问题
非想非非想网友也提到这个问题，的品牌，而在中国，却有明显的差异。达斯玩了一把“奢侈品”策略？
虽然宝马和奔驰在国内比国外显得更加贵乎稀有，但基本的品牌策略还是统一的，但是哈根达斯虽然号称全空运进口，之大？
2、去淮海路吃哈根达斯一度成为小资女人的标签，
刚推出新品“抹茶”的时候，居然门
KFC等混在一
也不应该贵的离奇，让品牌策略的地域性差别如此就是在美国本土哈根达斯确实是和和路雪同档次是和路雪为符合国情在中国屈尊了？还是哈根
庭若市。但从我的观察，一些休闲娱乐中心的小型零售店（和必胜客、起）的效益不错，但如美罗城附近气，这种情况也常常出现在北京、
2002年6月左右新开的一家电一直都没有什么人杭州等地店里。这些店的位置一般的可都是在寸土寸
但是从一些报道的情况的看，
哈根达斯的
哈
金的位置啊，它的赢利状况应该不是很乐观。全国赢利水平用了根达斯的收益也是
“盆满钵满”来形容，如果是真实的话，它应该有很不错的收益。20/80
的原则？
3、做奢侈品有两条规则：
品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。
从消费者的群体以及消费的习惯来看，虽然是贵，但我觉得还是算不上应该还是属于高档的快速食品比较合适，
“奢侈品”，
但是从他的价格和营销手段上看完全不是这么
回事，莫非是中国的消费者的心理真的有些变态？4、中国的茶艺是世界上最优秀的，叶买到欧美等地，日本、
但是我们依然主要依靠平均
10元/公斤的价格把茶
印度时常打压一把，日子就不好过了。能否借助哈根达斯的模
式把“中国茶艺”推想世界？
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