关于nike发展分析

中外广告史——

NIKE 80年代后广告

王珍

2011311200330

广告1101

一、80年代——面临困局与力图中兴

历史背景：

1、同锐步的竞争

80年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步(Reebok) 的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年，由创办人兼CEO保罗.菲尔蒙(Paul Fireman)领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike 分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18% 的占有率殿后。

2、问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质

Nike与锐步的争霸战中，。换言之，也就是年轻族群(青少年、年轻成人)所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对Nike施予重击。锐步CEO菲尔蒙曾公开评击Nike: 「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。 奈特则轻鄙回应: 「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。

广告策略：新产品的研发设计

代表作：

广告主题：推广新产品「气体鞋」(The Nike Air Shoe)，反击锐步的挑衅

广告表现：像在天空中奔跑的鞋，体现出气体鞋的弹性。

二、90年代——攀上高峰:

历史背景：

1、目标消费者求新求变

2、许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，让产品不断地推陈出新

广告策略：

1、 运动行销

（1）、Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹(Michael Jordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(Shaquille O’Neal)为代言人，惜大势已去。这时Nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功，让Nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度，例如: Nike于1995年的运动行销(Sports Marketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。

（2）、继迈克尔.乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍兹(Tiger Woods)，1996年再与巴西足球队签下一纸十年2~4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。此后，Nike钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中。

2、 品牌传播

80～90年代，Nike牢牢的掌握住了目标市场的脉动 —— 青春、性格及挑战现实的青少年，所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志，同时发展出「Just Do It」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。

3、 重视产品研发

气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国市场上市。Nike宣称: 「科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力」。

代表作：

迈克·乔丹

老虎·伍兹

广告主题：

1、名人广告，将运动明星融入品牌概念中

（1）、穿着耐克鞋就能拿冠军。

（2）、帮助耐克公司拓展其新的高尔夫球产品业务，体育与种族没有界限，贵族运动与身份也没有界限

2、广告词“just do it”的广泛传播

三、2000—2010年 女性市场的打开及占有

历史背景：

1、 消费群体的演变：女性运动员的数量猛增，女性成为重要的原动力。

2、 耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场

广告策略：

1、 女性运动鞋的的研发：脚的长短及宽度

2、 体现耐克对女性的关怀

3、 通过举办类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售

代表作：

广告主题：关爱女性，让女性更加信任Nike.

广告表现：以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

四、21世纪10’s 世界第一的运动品牌

历史背景：

1、阿迪达斯，这家德国的体育用品供应商，以累计投资金额1亿英镑的代价成为伦敦奥运会的最大赞助商之一，耐克不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识，但这并不意味着耐克就会放弃这4年才有一次的营销良机

2、阿迪达斯在北京奥运会上的“失手”更给耐克带来警示——花重金赞助大型体育赛事未必再是最好的营销方式

3、新媒体——网络所带来的前所未有的疯狂传播。

广告策略：隐蔽营销、微博营销、埋伏营销

代表作：

1、7月27日，耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。

(耐克始终没有说明这是一个奥运广告，但耐克巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头，比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等，同时又制定出一系列有关“活出你的伟大”的社交网络营销)

2、

广告主题：

谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。另配的文字则写道：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

如此等等，用微博告诉广大的中国人，Nike对于伦敦奥运赛事中运动员的看法，充满了鼓励和正能量。

广告表现：

简单的一张图片+充满正能量和正义的文案。

成功关键：

临场的应变能力是此类微博营销的关键——营销团队必须在最短时间内拿出最感动人心的方案

在奥运会期间，团队成员每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。耐克对团队成员提出了极高的要求——在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。