提升省级重点新闻网站影响力调查分析

沈阳农业大学学报（社会科学版），２０１６—０５，１８（３）：３６０—３６４　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈｅｎｙａｎｇ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｌｙ（Ｓ０ｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ），２０　１　６－０５，１　８（３）：３６０－３６４　ＤＯＩ：１　０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１　００８—９７１　３．２０１　６．０３．０２３　提升省级重点新闻网站影响力调查分析　宋　爽　（中共辽宁省委党校文史教研部，辽宁沈阳ｌ１０００４）　摘要：通过对千龙网、东方网和红网三个重点新闻网站的数据对比分析表明，造成省级重点新闻网站影响力差的原因包括体制、机　制、管理和人才等多方面原因，对此，要力求创新网站管理体制，理顺经营机制；以新闻传播为本，全面提高网站能力；根据媒体终　端需求，把手机用户作为突破点；提高网站盈利能力，拓宽经营融资渠道，提升省级重点新闻网站影响力。　关键词：新闻网站；影响力；新媒体；千龙网；东方网；红网　中图分类号：Ｇ２０６；Ｇ２１０．７　文献标志码：Ａ　文章编号：１００８—９７１３（２０１６）０３—０３６０—０５　省级重点新闻网站是省级舆论宣传的主阵地，是宣传国家大政方针和服务国家工作大局的地方主渠道，　是地方经济社会发展的网络舆论引导的领头羊，是促进社会和谐进步的地方服务平　１。省级重点新闻网站是　立足于省级的当地经济政治文化发展，贴近民生，抒发百姓心声的新媒体形式。省级重点新闻网站承担着地方　的宣传重任，但是却面临重大的机遇和挑战，当前国内大部分省级重点新闻网站的影响力都非常有限，探讨省　级重点新闻网站影响力的提升已经成为当务之急。　一、对象与方法　纵观我国省级新闻网站影响力的情况，千龙网、东方网和红网是省级新闻网站中运行较好、影响力较大的　三家省级重点新闻网站，通过对三家网站的版块点击率及网页浏览量进行比较，分析三家网站的版块设计模　式，探讨省级重点新闻网站的发展路径。　根据Ａｌｅｘａ统计，２０１６年４月１１日的周排名，上海市委宣传部主管主办的东方网（ｈｔｔｐｓ／／：ｗｗｗ．ｅａｓｔｄａｙ．ｃｏｒｎ），　Ａｌｅｘａ周排名３２６，月排名３６８；湖南省委宣传部主管主办的红网（ｈｔｔｐｓ／／：ｗｗｗ．ｒｅｄｎｅｔ．ｃｎ），Ａｌｅｘａ周排名１０７４，月　排名１２５２；北京市委宣传部主管主办的千龙网（ｈｔｔｐｓ／／：ｗｗｗ．ｑｉａｎｌｏｎｇ．ｃｏｒｎ），Ａｌｅｘａ周排名５６８４，月排名３６７４。这　三个网站是国内省级重点新闻网站中比较突出、网络影响力比较大的网站，可以作为省级重点新闻网站的分　析样本。三个省级网站除东方网外，均比２０１４年的排名下降明显，２０１４年１１月２９日，根据ＡＬＥＸＡ统计的周　排名，上海市委宣传部主管主办的东方网，Ａｌｅｘａ周排名３８６；湖南省委宣传部主管主办的红网，Ａｌｅｘａ周排名　９１１；北京市委宣传部主管主办的千龙网，Ａｌｅｘａ周排名１４９８。　提升省级重点新闻网站影响力，需要转变发展观念，准确地域定位，剔除网站发展的制约因素。２０１４年辽　宁省对当地重点新闻网站的问卷调查结果有一定的借鉴性，问卷调查对象包括党政机关工作人员、国企职工、　农民和学生四个群体的１９９４位网民。调查制约辽宁省重点新闻网站影响力的因素，包括发展理念、资金投入、　技术开发、采编能力、经营管理和市场开拓六个方面，这也是省级重点新闻网站影响力制约因素的普遍问题。　二、结果与分析　（一）千龙网、东方网和红网的总体概况　调查发现，千龙网、东方网和红网等三大省级重点新闻网站和普通网站不同，主要呈现以下几个特点：第　一，有政府部门或传统媒体背景。国内许多重点新闻网站基本上都有政府或传统媒体背景，以传播地区新闻为　主，内容可信度相对较高，信息的来源较为广阔，本地新闻一般能够拿到第一手资料。第二，运营方式主要以传　收稿日期：２０１６一Ｏ１—１２　基金项目：辽宁省社会科学规划基金重点项目（Ｌ１３ＡｗＪ０Ｏ５）　作者简介：宋爽（１９７９一），女，中共辽宁省委党校副教授。博士，从事文化学研究。　第３期　宋爽：提升省级重点新闻网站影响力调查分析　・３６１・　统网站运营为主，很多网站已经进入手机报、电子商务等新媒体领域。第三，网站管理相对严格，互动限制比较　多。目前，各地省级重点新闻网站在信息管理上相对严格，对论坛、贴吧、微信和微博等互动栏目的限制比较多。　第四，网站创新能力不足。对政府或者纸媒等母体的依赖较强，自己独立的造血能力差。所以，地方新闻网站必　须找准定位，创新自己的发展模式，否则在中央重点新闻网站和国内知名商业网站的双重压力下必然会逐渐丧　失生存空间。　（二）千龙网、东方网和红网的点击率分析　网站版块点击率是网站网上影响力的衡量指标之一，根据Ａｌｅｘａ统计，对２０１６年４月１１日的千龙网、东方网　和红网的月版块点击率进行对比，分析三个省级重点新闻网站的版块设置和网站重点。调查发现，东方网首页版　块数量在十个左右，而每个版块人均浏览量比较高。主要点击率出现在新闻版块，并且在新闻、体育、娱乐、头条新　闻、东方网首页及图片都呈现出５～７的页面浏览量，既突出了作为省级媒体的新闻本质，又兼有其他版块的联合　支撑呼应，并且从每个版块浏览量上看，达到了一定的新闻深度和吸引力。红网从２０１４年近２０个版块变为２０１６　年六个版块，虽然点击率主要集中在主页，但是各个版块的页面浏览量分布比２０１４年更平均（表１）。　表１　东方网、红网和千龙网浏览量统计　访问版块　访问比例　人均浏览量／页　访问版块　访问比例／％　人均浏览量／页　东方网　上海频道　军事头条　图片新闻　图片　千龙网　１．９８　１．３４　０．６０　０．１４　２．２０　２．３０　１Ｉ２０　４．００　图像体育　文化　住房　０．９４　０．８８　０．８５　Ｏ．８４　３．３９　１．５７　１．４９　１．８３　其他　红网　红网主页　论坛０　国际　北京文网０．７７　０．４１　０．３４　０．２９　１．７５　１．３２　１．４１　１．６６　９６．５９　０．９０　３．７５　２．３０　法治　京津冀　百姓呼声　湖南频道　红网问答　红辣椒评论　０．５４　０．６８　Ｏ．５６　０．２２　２．０Ｏ　１．２０　１．１０　１．７０　微视一分半　首都公益网　廉政北京英文网０．２５　０．１２　０．１２　０．１１　３．４８　１．５３　１．３９　１．５０　千龙网　北京政务　１０．０　１．６３　智库图表　０．１１　Ｏ．１０　１．６０　１．７５　娱乐　旅游　女性　１．９８　１．９７　１．９０　２．００　３．５３　２．Ｏ０　兔爷动漫工商专题　０．０７　０．０６　０．０５　１．５３　２．４１　２．１６　北京地区网　教育　１．４０　１．２５　１．１６　２．１９　图像体育０．９４　０．８８　３．３９　１．５７　（－－）千龙网、东方网和红网的版块设置分析　调查发现，千龙网由２０１４年的２０个版块变为２０１６年的３３个，各版块的页面浏览量都比较平均。东方网、　红网和千龙网呈现出三种不同的版块设置模式。东方网是以新闻见长，这也是新闻网站的根本任务的集中体　现。东方网的页面访问比例、人均页面浏览量和红网、千龙网相比较可以看出，东方网的设置是突出减少版块数　量、增加深度探讨和主题策划（表１）。因此，在人均页面浏览量上，东方网比红网和千龙网的浏览量高。而红网　和千龙网的首页是多版块的设置模式，更适于网络新闻题目的浏览，并且都呈现出图片和照片的页面浏览量高　的状态。　（四）千龙网、东方网和红网的特色分析　东方网的页面访问量从２０１４年至２０１６年也有相应的改变。２０１４年东方网９０％以上的页面访问量集中于　・３６２・　沈阳农业大学学报（社会科学版）　第１８卷　新闻版块，２０１６年东方网的页面访问量主要分布于新闻（２０．５５％）、头条新闻（２１．０８％）、娱乐（２６．８９％）和体育　（２４．８８％）四个版块，形成了均衡分布的格局，扩展了除深度新闻以外的社会版块，变成综合性的新闻网站。东　方网的人均页面浏览量非常高，头条新闻版块的浏览量为８．１，娱乐版块的浏览量为７．６，体育版块的浏览量为　６．９，新闻版块的浏览量为６．８。相比之下，红网主页版块的浏览量为３．７５，千龙网军事版块的浏览量为１．２６，千　龙网科技板块的浏览量为２．０２。东方网的新闻深度解读能力是保持影响力的主要原因。高浏览量是深度新闻　解读的结果，扎实的新闻功底和深刻的思想评论是东方网的新闻特色，也是网站深层次文化底蕴的体现。因　此，能够在众多网站中独树一帜，形成特色，保持对特定人群的吸引。东方网从单一新闻为主的省级网站逐渐　发展成为综合性的省级网站，适应了网站多元化发展的特色，吸引多元人群的关注。因此，２０１４　２０１６年省级　网站整体影响力下滑期间，东方网的影响力排名未降反升，其模式值得研究。　千龙网集合北京的相关网站，成为一个地区多个网站的集合体，是关于北京各个方面的一个新媒体综合　网络的航母。２０１４年红网和千龙网首页的页面访问比例非常高。除图片和照片部分之外，大部分信息都可以从　首页获得，而不需要进行多页面浏览。２０１６年千龙网已经进行版块调整，主页的页面访问比例下降。　红网是以湖南本地的互动和论坛为主，除其主页的浏览量比较高以外，论坛、百姓呼声、红辣椒评论、红网　问答和湖南频道，紧紧围绕湖南当地的民生民情而设置，是湖南民众的当地一事通和交流台。　（五）对辽宁省重点新闻网站问卷调查分析　问卷调查结果表明，制约辽宁省重点新闻网站　网上影响力的因素有发展理念、资金投入、技术开　发、采编能力、经营管理和市场开拓六个方面，这也　是省级重点新闻网站网上影响力制约因素的普遍问　题（表２）。在辽宁省级新闻网站影响力的制约因素　中，发展理念和准确定位是影响最为长远的因素。辽　宁省级新闻网站对新闻版块重视不足，辽宁比较重　表２　２０１４年辽宁省重点新闻网站影响力制约因素　分析选项　数据量有效数据比例／％全部数据比例／％　要的省级新闻网站访问量最大的版块分别是东北新　闻网和大连天健网，两个版块都不是新闻版块。东北　新闻网新闻中心版块的访问比例为６．４６％，人均页面浏览量为１．９０，浏览量比较低。相比之下，东方网就是因为　独特的深度新闻分析的视角和国际＋国内＋当地新闻的定位始终保持页面的高浏览量，并且逐渐从新闻网站　发展成为综合性网站。辽宁省级新闻网站更应该专注新闻版块的深度新闻解读，结合地方时事的及时追踪报　道为主，逐渐占领当地咨询的前沿新闻服务地位。　资金投入、技术开发、采编能力、经营管理和市场开拓都应该为新闻版块更多倾斜和服务，采编能力决定了　深度解读新闻能力，结合资金投入、市场开拓和经营技术的进步，逐渐打造具有地方特色的省级新闻网站。地　方新闻媒体的优势就在于地域文化和地方百姓的贴近性上，所以个性化的地域新闻显然值得一试，可以采用　新闻档次密集型战略，做足地域新闻资讯这个大版块ｌ引。　三、结论与建议　分析发现，目前省级新闻网站面临着严峻的挑战，很多网站既没有中央重点新闻网站强大的资源优势和　品牌优势，又缺少商业网站坚强的经济后盾、技术优势和人才积累。在新闻报道方面，几家网站对于本地新闻　的报道具有一定优势，但由于访问量较小，在网络上形成的影响力非常有限，必须经过中央重点新闻网站或商　业网站转载才能引起网民广泛关注。随着人民网、新华网等中央重点新闻网站，以及新浪、腾讯等国内知名商　业网站本地化策略的出台，省级重点新闻网站报道本地新闻的优势也正在逐渐丧失。因此，提升省级新闻网站　影响力思路应该有以下几个方面。　（一）创新网站管理体制，理顺经营管理机制　创新管理体制，理顺经营机制，这是重点新闻网站生存发展的必由之路。省级新闻网站体制机制改革的关　第３期　宋爽：提升省级重点新闻网站影响力调查分析　・３６３・　键就在于网站内部要建立符合互联网发展要求的现代企业管理制度。新闻网站产生于传统媒体，但作为互联　网的传媒实体，其运行规律又不同于传统媒体。因此，必须建立符合市场要求、灵活高效的运营机制，充分赋予　网站自主权，提高网站的市场应变能力和自主创新能力，推动新闻网站向商业化独立运作。要积极推进网站的　转企改制，把新闻网站由事业单位的一个部门改造成为一个具有市场竞争力的市场主体，建立符合互联网发展　规律的现代企业管理体系；要彻底打破事业编制员工的“铁饭碗”，消除“大锅饭”，彻底改变同一单位两种身份、　两种分配制度的怪象，改变过去工作绩效与员工收入脱钩的现象，完善量化考评制度，实行以基础薪酬和效益　工资为主的分配制度改革，以此增强网站活力。　建议省级财政在一定时期内仍然适度保持对地方重点新闻网站的财政拨款，满足其日常运行经费、基础设　施更新维护及基本的市场拓展资金的需求；同时应加大政策扶持，如协调电信基础运营企业在租用带宽等方面　给予优惠，鼓励并扶持重点新闻网站进入互联网和移动互联网服务市场；对新闻短信、手机报、手机电视等新媒　体技术，实行专项审批，扶持重点新闻网站经营；对重点新闻网站创办的经营性实体，给予５～ｌ０年的免税优惠　。　（二）以新闻传播为本，全面提高网站能力　省级新闻网站建设应该扩大和突出网络新闻的版块作用。一是提升新闻业务能力，尤其是专题策划与时　事评论的能力。新闻网站的优势首先在于及时快捷的专题策划、极尽拓展的信息深度和广度。所以，新闻网站　必须要注重网络新闻报道的时效性、真实性和可读性，要充分挖掘信息潜力，提高新闻的权威度、灵活度和热　度，为网民提供广阔的视野、生动的策划和准确的落点。网络时代人们需要新闻，但更需要对新闻的解读嘲，这　才是新闻网站的核心竞争力。网络无地域性，但新闻有地域性同，地方新闻网站更要发挥本地化新闻的优势，设　置相应的版块或者策划一些专题，通过互动，吸引网民对地方的政治、经济、生活等方面发表信息和评论。为受　众群体提供全面的个性化的服务，就可以建立起长效的商业模式，进一步建立起具有商业性质的数据库，实现　更高一层的销售和产业延伸［７１。新闻的力量来自事实，更来自新闻分析。因此，新闻网站更要提升网络评论的影　响力，努力用评论来吸引人、教育人和影响人。同时要注意观点的包容、平衡和互动，通过及时而深刻的评论来　赢得网民。二是增强技术研发能力。互联网及新媒体技术日新月异，要紧跟网络发展的趋势，把技术引进和技　术自主创新结合起来，以技术研发作为信息内容建设和互联网新媒体的粘合手段，提升多种表现形式、多种平　台共存的技术能力。要结合当前不断涌现的网络技术潮流，以先进技术手段将媒介变成媒体，实现早发现、早　进入、早占领和早领先。三是加大传播市场拓展力度，提高经营管理水平。要以营销的角度切人市场，积极谋求　向社会各个领域的拓展，以市场开拓带动自身发展，以自身发展促进市场成熟，最终形成市场认可、受众欢迎的　良性新闻网站。在积极开拓市场的同时，各网站必须注重提高自身经营管理水平，引人先进的管理理念、方法　和经验，提高整体管理层次，实现管理的现代化、标准化和规范化。通过高水平现代化管理，帮助新闻网站内部　形成合力，促进网站相关工作的健康发展。　（三）根据媒体终端需求，把手机用户作为突破点　根据中国互联网信息中心ＣＮＮＩＣ２０１６年第３７次中国互联网络发展状况统计报告，截至２０１５年１２月，我　国网民规模达６．８８亿，全年共计新增网民３９５１万人。互联网普及率为５０．３％，较２０１４年底提升了２．４个百分　点。我国手机网民规模达６．２０亿，较２０１４年底增加６３０３万人。网民中使用手机上网人群的占比由２０１４年　８５．８％提升至９０．１％，手机依然是拉动网民规模增长的首要设备。仅通过手机上网的网民达到１．２７亿，占整体　网民规模的１８．５％。新增网民最主要的上网设备是手机，使用率为７１。５％罔。与移动通信运营商合作，根据本身　的新闻资源优势制作手机报进行网络增值服务，针对不同受众开展不同类型的手机报（电视）服务，如省内新闻　手机报（电视）、娱乐手机报（电视）、体育手机报（电视）等１９］。截至２０１５年１２月，我国网络新闻用户规模为５．６４￣Ｌ，　较２０１４年底增加４５４６万，增长率为８．８％。网民中的使用率为８２．０％，比２０１４年底增长两个百分点。其中，手　机网络新闻用户规模为４．８２亿，与２０１４年底相比增长了６６２６万，增长率为１６．０％，网民使用率为７７．７％，相比　２０１４年底增长３．１个百分点。阅读是目前手机浏览器用户的核心诉求。可以看出，新闻资讯尤其是本地新闻资　讯的发展潜力巨大。省级重点新闻网站主要以当地新闻为主，吸引手机上网用户的潜力比较大。互联网新闻业　正在翻转新闻信息的筛选、发布的决定机制。传统新闻业和互联网新闻业的关系，决定了新闻生产过程中，将　・３６４・　沈阳农业大学学报（社会科学版）　第１８卷　不再是传统媒介为互联网新闻业提供内容，而是互联网新闻业给报纸广播电视提供内容　。　（四）提高网站盈利能力，拓宽经营融资渠道　新闻网站发展必须市场化、集团化和产业化，必须扩大自己的信息服务种类，增加盈利的方式和手段。一　是巩固传统业务，加大广告的营销力度，维护传统市场的保有率和盈利水平。各新闻网站应紧紧抓住网络普及　和社会对网络广告认可度提高的发展时机，不断开拓新兴、传统媒体无法提供的广告服务品种，打造全新的网　络广告市场，以此来吸引客户，不断提高广告收人。二是通过多元化经营，加速资本积累。从目前形势看，新媒　体业务和多媒体业务前景广阔、市场潜力大，要争取抓住机遇，积极开展多样化经营，寻求新的业务增长点。各　新闻网站可以积极尝试介入与信息产品有关的“上下游”领域，如图书、电子出版、数据库、电子商务、咨询业、影　视娱乐业等，形成复合产业，走产业化发展之路。借鉴美国内容免费＋收费的Ｆｒｅｅｍｉｕｍ模式。Ｆｒｅｅｍｉｕｍ模式一　般是对９０％～９５％的内容免费，５％一１０％的内容收费，实施Ｆｒｅｅｍｉｕｍ模式时，报纸网站在内容分类上，要“去　头留尾”。头指大多数网民感兴趣的、能带来大量流量的免费内容，而尾则指专门的、满足特殊兴趣的收费内容［１ｌ】。　拓展电子商务的经营，如纽约时报网站上设有时报商城栏目和影院票务栏目；今日美国网站的商务栏目频道　下设购物、汽车、搬家等子栏目；ＡＢＣ新闻网站上也设有购物栏目；商业周刊网站开设了网络百货商店；纽约时　报、今Ｅｔ美国以及华盛顿邮报网站都试图借助其书评专栏鼓励网民在阅读书评的同时点击网页上的广告图表　直接购书，以从售书市场上分得利润口２１。三是积极开展资本运作，不断拓宽融资渠道。可以采取股权转让、收购兼　并、与有实力企业合作经营等方式，实现和商业资本的联姻。有条件的网站可积极尝试上市融资，以更好更有效地　利用商业资本。从目前睛况看，虽然省级重点新闻网站上市难度很大，但从长期看，在整合地域『生网站资源、做大　做强门户网站的基础上，这一目标也并非遥不可及。　要发挥媒体区域优势，充分整合省内网站资源和其他相关资源，积极探索省内报纸、广播电视和网站之间、　各个网站之间互动合作的新模式，逐步形成省内各媒体间新闻报道的共享平台；要不断提升新闻报道的层次　和内涵，包装好主打新闻栏目和特色服务，逐步形成品牌新闻和品牌言论，树立全新的品牌和形象；要组织好　特色服务，关注网民的吃穿住用行等，切实地为广大网民的实际生活提供便利，以多姿多彩的特色内容吸引更　多的网民，将网站建设成为本地人的网上家园。　参考文献　【１］蒋嫦．我国重点新闻网站发展现状及对策研究【Ｄ］．长沙：中南大学，２０１１．　［２】张醒宇．加强地方新闻媒体的独创性的３点认识　新闻论坛，２０１１，（２）：６２．　【３］林功成，张志安，曾子瑾．中国新闻网站内容品质调查ｌＪ１．新闻记者，２０１４，（６）：６７—７３．　【４］陶俊培．打造区域强势新媒体【Ｊ１．传媒，２０１０，（７）：１９—２７．　【５］董盟君．让评论成为新闻网站的另一只拳头［Ｊ］．新闻战线，２００２，（８）：４８—５０．　［６］邱虎好风凭借力送我上青云『Ｊ】．中国编辑，２００９，（１）：６０—６３．　［７】申玲玲．地方新闻网站发展需要解决的几个问题叽传媒研究，２０１ｌ，（３）：６３—６４．　【８】中国互联网信息中心．２０１６年第３７次中国互联网络发展状况统计报告【Ｊｌ－国家图书馆学刊，２０１６，（２１：７６—１００．　［９］王爱玲．提升地方新闻网站市场竞争力［Ｊ］．青年记者，２０１３，（１４）：６８—６９．　［１０］ＯＰＵＴＵ　Ｅ．Ｐｏｐ！Ｇｏｅｓ　ｔｈｅ　ｄｉｓｒｕｐｔｏｒ［Ｊ］．Ｃｏｌｕｍｂｉａ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｖｉｅｗ，２０１４，５３（２）：６４．　［１　１］邓建国．学习新媒体寻求新模式ｆＪ】．新闻记者，２０１０，（４）：３５—３９．　【１２］谢新洲，王秀丽．从美国新闻网站的经营理念看我国新闻网站的发展［Ｊ］．新闻战线，２００９，（１）：６８—６９．　［责任编辑于洪飞】