电视行业未来发展趋势分析

报告目录 ??????? 中国电子商会副秘书长陆刃波认为，3D功能会成为未来彩电的标配。但是目前由于片源和技术原因，消费者对3D电视接受程度并不高，究竟能否因为3D发展而扭转家电产业的低迷现象呢3D未来发展会依循怎样的轨迹进行凤凰网连线了多位家电专家，也经过多日，还原3D市场现状、一起来解构3D市场的目前与未来。

【市场篇】：外热内冷方兴未艾

今年，尽管如火如荼的高世代液晶面板线扎堆亮相，仍难掩彩电企业低速增长的光景。由于受到众多客观因素影响，如楼市交易逐渐疲软，消费者对彩电的需求也随之降低；与此同时，家电下乡等宏观政策的刺激作用也在减弱。加上平板电视的大众市场已经趋于饱和。据奥维咨询的数据显示，彩电上半年规模基本跟去年持平，液晶市场上半年的销售额有所下降，为亿元，比去年同期下降个百分点。下降的主要原因是受到液晶电视降价影响。

面对严峻的状况，家电企业都在纷纷寻找出路，试图挖掘出新的增长点解决困境，3D电视似乎家电企业们集中对焦是一个很好的对象。从曾创下票房奇迹的《阿凡达》到前段时间热映的《功夫熊猫2》，3D技术带来的三维立体效果让观众有了前所未有的“真实”视觉体验，当前观众对3D的认知率已经高达80%。3D趋势目前应该说是来势凶猛，各个厂商在3D市场，展开新的布局。厂商也希望借助3D这个东风，让自己的大船扬帆出海。

厂家热：为打“未来战”

厂家之所以积极将资金投放3D电视中，提高产品卖点增加利润空间是主要原因。第一，短期利润危机，产品更新需求。各大厂商全力以赴的推动3D市场

的发展，表面上是因一部大家都耳熟能详的3D电影催生了人类对3D的浓厚兴趣，进而引起了企业加大对3D的关注和投入，其实这个逻辑并不完整。要保证价格不大幅度下降，利润空间不受到影响，不断更新产品技术，提高产品卖点，成为各厂商追求的目标。短期内如何提高产品的附加值，提高企业利润成为当务之急。因此，3D产业的推动将继续进行。第二，为抢占市场空间不惜血本。电视行业无疑是一个充分竞争的行业，同时也是一个极度浮躁的行业，价格战似乎成为唯一有效的竞争方式，因而各厂商利润空间非常有限。各厂商为抢占市场空间不惜血本，采取各种竞争手段，热炒一切可以引起注意的卖点，3D也当之无愧的挑起了新时期的重任。

根据奥维咨询的数据，3D渗透率已经飙升到%。这个说法得到了厂家的证实，创维品牌管理部总监李从想就向凤凰网透露：“我们今年3D电视的产量预计达到200万台，内部产品渗透率将达30%。长远来说，我们还是很看好这个市场的。”

消费者冷：不想买半成品

跟企业的兴奋相比，2011年的3D电视上半年市场并没有火热。经过笔者多次走访国美苏宁卖场的调查发现，3D电视尽管一直是各大彩电品牌的主推产品，但其销售情况却不如市场预期的那般红火。消费者对3D电视的热情并不是很大，购买仍是以液晶电视为主。苏宁卖场索尼电视专区的销售人员向笔者道出个种原

因：“其实厂家一直在推3D电视，运用降价优惠来吸引消费者，但是由于片源和技术不成熟问题，3D只是一个辅助功能，普通消费者并不太看重，他们更会理性选择技术已经成熟液晶电视。”

在卖场遇到的何先生道出了消费者对3D的迟疑，经历了《阿凡达》、《创战记》等大片的洗礼后，何先生陷入了3D的狂潮，看到国内的厂商推出3D电视后，也有了买一台3D电视回家的想法，不过在多方了解后，何先生推迟了购买的计划。何先生表示，“现在还处于3D技术成熟的前夜，还是等裸眼技术成熟后，片源多些再买入吧，现在买入感觉就像是一个半成品。”

【竞争篇】能否成为商家致胜“皇牌”

2012后3D电视将高速渗透

回顾平板电视的发展史，我们也可以从中对3D电视的发展找出可寻的轨迹。

自2004年前后平板电视替代CRT(传统显像管电视机)潮流兴起，但是在此后几年，平板电视并没有从一开始就有比较好的发展势头。如2006年，到了“金

九银十的传统家电销售旺季，国产品牌主流液晶电视产品，利润均为负数。”即使利润如此低，但国内外家电企业在那时候大举扩展。到了2009年，中国彩电行业发展出现了一个重要转折点。2009年上半年，彩电共销售万台，同2008年上半年相比减少58%；共销售平板电视万台，同比增长%。之后随着数字电视的普及，如今的平板电视已经淘汰CRT，占领主要市场。

事实证明，虽然如今彩电市场对3D的接受程度不高，但是参照平板电视发展情况和彩电技术更新换代迅速的特点，中信证券的分析师对3D未来还是给出相当乐观的结论：“2011年为3D电视市场培育期，而2012年以后将成为3D电视市场的高速渗透期。”

国内家电企业能再崛起

至于3D电视的发展，能否引起行业翻天覆地的变化，又或者使国内家电企业再次崛起，把外资企业优势压下去呢

从3D电视目前的品牌销售数据来，似乎没有出现如平板电视初期那样，国内市场被外企品牌占完全优势的情况出现。近期，3D电视销售量最高的前三位均为国产品牌，分别为创维、长虹、海信，而其零售量份额分别占到了3D电视总

销量的%、%和17%，显示出在3D电视产品中，国产品牌受到了更多消费者的关注。

消费者更多关注国内品牌的一大原因是国外3D电视价格普遍偏高，而国产品牌已经大胆的进行了大幅降价措施，甚至部分产品已经跌至3000元以下的低价区域。创维品牌管理部总监李从想表示：“在3D电视的技术实现这块，国内品牌和外资品牌差距已经不大。”一位业内人士分析：“只有通过低价格才能让新产品快速普及市场，最终抢占市场份额，而新技术只是国内彩电企业利用的工具。”而与此同时，价格的因素也会影响三维成像技术的发展。“企业的急功近利的心态会影响到新技术的升级和革新。”上述人士认为。

不过，也有不愿透露姓名的资深家电分析师向凤凰网表示不大看好如今的国内3D市场，认为长期来看，技术还是外企品牌占优势：“如今3D电视关于技术不确定的因素还是很多，最后哪家企业能胜出还不清楚。虽然表面来看，很多企业都似乎花很大力气在3D电视上，但其实他们对于这条路看得还不是很清楚，反而现阶段他们会更看重LCD、LED的积极改进。目前的3D市场，国内家电品牌还是有机会的，因为从短期市场来看，考虑的因素很简单，无非就是三个：价格、销量和市场份额。但是从长期来看，在技术上中国还是没有太多的优势。”

等离子电视因3D成“黑马”可能性不大

据奥维咨询预测，在3D电视领域，等离子目前渗透比液晶电视快，预计到2013年有91%的等离子电视是3D电视，而在液晶上可能会稍稍慢一点，大概只有32%左右是3D电视。

等离子电视作为国内市场最早的平板电视，曾一度以卓越的显示效果和在大尺寸上的成本优势尽领“风骚”，曾占据了这一市场的大部分份额。但怎奈好景不长，以平板电视LCD电视为代表的液晶电视迅速崛起，并以独特的价格优势“蚕食”等离子电视的市场空间。之后LED也加入，双双发力挤占等离子电视的市场份额。在3D电视面市之前，等离子电视已颇有些“四面楚歌”的味道，从而沦落为“败寇”者的角色。

然而，近两年3D电视渐次兴起之后，看到市场商机的众品牌纷纷“回归”或抢滩等离子电视“阵线”。这主要是由于等离子特有的技术原理将使其在3D显示效果上较液晶电视有阶段性优势。中信证券分析师表示，在3D电视发展初期，游戏、电影、体育节目为主要助推力，3D效果较好的等离子更可能得到市场肯定，等离子电视有望借助3D电视而捕捉电视市场份额上超出预期。这样的超预期增长是否能进一步促进等离子产业链的完善是判断行业后续发展动力的关键。如果产业链得到进一步完善，那么上游原材料和面板厂商的多样性、下游电视品牌商的大力营销都会形成正反馈，对等离子电视行业长期发展大有裨益。在

2010年等离子产业链表现也有所提升，3D电视是重要拉动力之一。但是当3D电视进入入快速普及阶段，等离子的优势会逐渐变小，在于液晶电视参与者甚多、投入大、技术进步快，若3D电视的普及速度慢，液晶等离子在3D上的差距将随着时间缩小，因而仍将是电视行业的主流。所以“中期发展看等离子，长期看液晶。”

这里就不得不提及长虹。长虹的等离子电视项目是其独特于国内其他电视厂商的最大的特点，随着3D电视逐渐兴起，等离子电视不利的竞争地位有所改善，或将重塑公司电视业务的竞争力。同时若等离子电视不能放量，不能实现盈利，那么等离子面板项目将继续成为公司的负担。

【未来篇】多领域推动3D普及

虽然以上一些不确定的因素阻碍3D电视的发展，哪个厂家能最终“笑傲江湖”还未知分晓，但有一观点大家都很认同的：3D未来一定得到飞速发展。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，3D功能会成为未来彩电的标配，3D无疑是未来电视的发展方向。3D电视的未来发展也有赖于3D技术在其他领域的侧面推动。在娱乐业，3D电影的推出很大地驱动了3D影院的发展。世界3D影院屏

幕数量自2008年急速增长，从2008年的约2000块上升到2010的14000块，到2018年预计将达到约17000块。在游戏业，各游戏平台也推出3D游戏的解决方案。在体育产业领域，体育节目转播3D化也将极大提升观赏体验。未来电影、游戏和体育转播将成为3D电视在市场培育期的重要示范因素和激发因素，消费者在其他场合有过3D体验后，对于3D显示的原理、效果、内容来源均会有一定的认识和期待，并等待时机成熟将3D搬进自己的客厅。此外，以3D家用游戏主机为代表的消费也可使3D电视的井喷时期提前到来。

智能电视主宰未来电视界

提到未来3D电视发展，就不得不提“智能电视”这个概念，对于彩电业来说，未来的发展方向是3D还是智能，其实这两个并不相悖。所谓智能电视，是指像智能手机一样，具有全开放式平台，搭载了操作系统，可以由用户自行安装和卸载软件、游戏等等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对彩电的功能进行扩充，并可以通过网线、无限网络来实现网上冲浪的彩电。3D电视实质是终端显示技术的升级，而智能电视更侧重软件系统的人性化发展和互联互通的体验，其实处在不同的比对平台上。3D将来也只是智能电视的一项功能而已。

除了3D功能外，如今的智能电视又得到进一步升级，创维数码8月18日宣布推出全球首款“云电视”，并计划于国庆期间实现规模量产上市。业内人士介

绍，智能电视推广方兴未艾，而云计算技术首次运用到电视机产品，则是对智能电视的一次全新革命。云电视是以云平台为基础，基于Android智能操作系统，首次在电视上实现云空间、云服务、云浏览、云搜索等个性化应用，可以通过软件支持实现电视屏、手机屏、平板电脑屏三屏互动，以云端服务器为后台，进行数据处理和资源整合，为用户提供个性化需求的可扩展平台。