移动互联网发展分析与研究

作者：宋红君

来源：《科技视界》 2014年第33期

宋红君1,2

（1.徐州工程学院教务处，江苏 徐州 221000；2.徐州工程学院信电工程学院，江苏 徐州 221000）

【摘 要】本文对PC互联网后时代的移动互联网进行了深入分析，认为增值服务将成为第四大盈利模式，在此基础上通过对移动互联网的各子行业的梳理，结合移动互联网的发展现状，展望了移动互联网未来发展的前景。

【关键词】移动互联网；增值服务；发展前景

互联网的发展分为三个阶段：PC互联网、移动互联网和物联网。移动互联网比PC互联网更大程度地改变着人类社会的生活习惯，引领着未来商业的发展趋势，其产生的增量市场，以及深入发展而盘活的存量市场，给社会带来了巨大的机遇。

1 移动互联网与PC互联网的比较分析

1.1 商业模式调整：弱化流量经济，强化“粉丝”经济

移动互联网与PC互联网最大不同点在于商业模式的调整。PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，通过跨界整合资源提供更好的用户体验，最终提高用户的ARPU值。

原因在于：1）移动互联网用户量巨大，碎片化特征导致无效流量增加，无法通过简单的流量变现来盈利；2）PC互联网只能通过标准产品来获取用户，而移动互联网可通过非标产品（服务）来获取用户，以提高对用户的粘性，形成“粉丝”群，该群体用户品牌认知度高，付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容；3）移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。

1.2 参与者：生态更加复杂

移动互联网相比于PC互联网，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务，非标商品产生差异化竞争优势，在“粉丝”经济下，线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与，使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发更大的市场空间。

1.3 盈利模式：增值服务成为新增项

除了PC互联网的三大盈利模式，增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式，原因在于：线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异，需要互联网平台提供定制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务，而缺乏简单流量变现模式的移动互联网平台，也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。

2 基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理

2.1 移动内容：向用户收费是主要方向

PC互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式，其中内容收费市场占比高达九成，主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐；广告模式的市场占比占一成，主要子行业有在线视频和门户。

移动互联网时代，内容收费的市场占比将进一步扩大，原因在于：1)移动互联网广告向精准化发展，展示性广告占比进一步下降，而目前视频、门户的广告形态主要以展示性广告为主；2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率。

2.2 移动应用：增值服务包含于O2O闭环

移动互联网的四大盈利模式，用户付费、广告、电商、增值服务均体现在O2O闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环，从通过极致的产品和服务获取用户开始，通过线上入口进行移动搜索（结合LBS）来获取用户需求，运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案，并为用户推荐商家，形成线上到线下的引流。当用户消费结束后，利用移动支付进行交易，并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。

2.3 移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场

从内容角度看，移动互联网与PC互联网的主要区别集中在四个方面：1）需求端：碎片化、移动化特征；2）供给端：网络速度和资费区别；3）移动终端：号码唯一性，小尺寸屏幕。

通过与PC互联网各项内容进行分析，移动游戏和移动秀场是移动互联网明确的增量市场，而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场，而且移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大，盈利模式较为成熟。2013年，中国移动游戏市场规模达到148.5亿元，预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元，同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看，2013年移动终端用户规模为1.9亿人，预计2014年底将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。移动游戏产业链中未来渠道平台（在线分发平台）将会成为盈利能力最强的环节。主要由于游戏开发商集中度很低，并且短期内难以提升。同时

移动分发平台不断整合发行环节和运营环节，市场集中度逐渐提升，未来将获取很大议价能力。

移动互联网时代，在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化，甚至由于移动网速和流量资费的影响，在移动端的需求受到一定限制。但通过跟踪一些公司的娱乐业务发现，其通过PC端的秀场表演选拔线下偶像团体（1931），再通过偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络，形

成了O2O闭环，打开了移动秀场成长的新空间，虽然此业务相距盈利尚早，但这一趋势值得长期跟踪。

2.4 移动社交：所有盈利模式的基础

移动互联网是“粉丝”经济，是基于对用户价值的深度挖掘，而社交工具是联系用户之间的纽带，可以大幅提升用户平台的粘性，从而提高用户的ARPU值。

腾讯凭借微信第一个拿到移动互联网船票，通过绑定用户手机号，并为用户提供免费的交互服务，不仅有传统的短信、语音功能，还新增了图片和视频功能，彻底颠覆了运营商的盈利模式。微信通过免费的交互服务积累了海量用户，2013年底，微信用户数达到6.6亿，其中国内用户为5亿，海外用户为1.6亿。在微信的强势发展下，国内其他全网型社交平台的用户活跃度纷纷下降。

3 移动互联网现状分析

3.1 移动互联网市场格局

移动互联网市场主要分为三类公司。1）生态级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，移动各环节布局完善，盈利模式清晰，目前主要形成腾讯和阿里巴巴的双寡头格局；2）平台级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，在移动各环节的布局有缺失，但无盈利之忧，未来依靠单点突破形成移动互联网平台，相关公司有百度、奇虎360和小米科技；3）特色型公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，但无法单独找到移动互联网的盈利模式，最终将依附于巨头，相关公司有新浪、高德、搜狐等。

移动互联网已从PC互联网的BAT之争转变成腾讯和阿里巴巴的双寡头之争。主要原因在于腾讯和阿里巴巴的客户端能力更强，分别有微信和支付宝来获取用户，而百度是以流量分发为强项，在“粉丝”经济的移动互联网竞争中已经掉队。在双寡头格局下，存在一个很明显的现象：互联网马太效应在衰弱。我们认为主要原因在于双寡头建立封闭生态圈，各自扶持自己生态体系内的公司，如嘀嘀打车和快的打车长期共存的局面。

O2O生态体系内各环节建设类似阿里巴巴电商平台，但包含更多元素，更为复杂。通过下图阿里巴巴平台交易额和净利润的增长关系可以看到，互联网平台业绩爆发的前提是生态内的商户赚到钱，这样才有可能在生态内投入更多的推广费和增值服务费。但是我们观察O2O体系内的线下商户盈利情况发现，目前传统行业以及垂直平台还未从O2O大幅盈利，所以我们认为2014年纯线上互联网公司无法享受O2O红利，移动互联网O2O业务还无法对其贡献业绩。

3.2 移动支付之争

目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以NFC为主的芯片方案谁将胜出。本文认为，以二维码为主的互联网方案将最终胜出，但过程曲折。可以从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策支持这7个重要方面进行比较。1）解决方案：NFC方案只能解决近场支付，而互联网方案既能解决近场支付又能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖；2）所需场景：NFC方案需要增添NFC芯片和读卡装备，互联网方案需要有流畅的网络环境。随着4G时代的来临以及各主要商区WIFI的不断普及，网络问题将不会成为移动应用的障碍；3）方案成本：二维码方案中被读扫码优势更大。NFC方案需要新增NFC芯片和POS机改造，新增成本430元左右，目前由银联和运营商补贴。而二维码方案分为主读扫码和被读扫码两种，其中被读扫码安全性更高且无新增成；4）安全性：NFC方案的安全风险主要源自手机遗失的风险，若没有及时关停账户，很有可能带来财产损失。互联网方案的安全风险主要来自网络风险，包括木马、病毒等，会造成账号被盗；5）可被替代性：NFC方案已成

熟应用于封闭体系内，如公交体系，这些领域由于局部利益和消费习惯的影响，NFC方案很难替代原有方案，而且面临被Hotknot等新技术替代的风险。而互联网方案的应用领域不局限于小额支付，针对的大量线下商户，目前还未有可被替代的解决方案；6）推动力量：目前推进NFC方案的力量有银联、运营商和NFC大厂，NFC方案已经较为成熟，但各方力量互相争夺主导权，造成标准难以统一，这也拖慢了产业发展的进程，而这一趋势在未来仍然无法妥善解决。互联网方案的推动力量只有阿里巴巴和腾讯这类互联网平台企业，他们直接拥有海量用户和商户，推进速度非常快；7）政策支持：3月13日，央行下发紧急文件叫停了刚刚兴起的二维码支付等支付服务，但随即又表示，二维码支付业务和虚拟信用卡业务只是暂停，不会终止。主要源于二维码的标准和安全性还未成熟。NFC方案是较为成熟的解决方案，政策上无障碍。

二维码支付的安全和标准问题可以通过调整二维码支付相关的生态环境解决。包括：（1）规范二维码行业标准；（2）增加硬件验证；（3）进行支付过程的风控管理。而NFC方案的最大问题在于用户体验，无法迅速海量用户并实现O2O闭环，而且参与方利益很难平衡，我们认为NFC方案未来将应用于细分市场。

3.3 传统行业焕发“第二春”

传统商业模式是通过销售产品和服务给消费者，然后从中获利；而互联网商业模式是通过极致的产品和服务去获取用户，形成有粘性的用户平台后再寻找盈利模式。传统思维和互联网思维的最大区别在于对用户的理解。我们认为，互联网思维包含两点：1）用户至上的理念；2）跨界整合资源为用户提供最极致用户体验的方式。所以传统行业互联网化就是将“消费者”转变成“用户”的过程，也是盘活存量的一种表现形式。

最易于在移动互联网时代实现转型的行业必须满足四大要素：1）B2C模式，有海量用户基础，具备长尾价值；2）提供非标产品（产品+服务）；3）市场空间大；4）当前效率低，用户痛点多。

按照上述的四大要素进行筛选，发现旅游、房地产、汽车、金融、医疗健康满足我们所设立的条件，将成为移动互联网改造的五大传统行业。

4 移动互联网发展前瞻

通过研究梳理，我们可以从细分市场维度和时间维度两个维度综合考量移动互联网的发展前景。从细分市场维度看包括：1）移动互联网娱乐内容平台；2）传统行业移动互联网化（互

联网旅游和互联网地产）；3）移动互联网生态完善下的配套投资机会（移动支付和移动社交）。

从时间维度看包括：1）移动游戏；2）移动支付的整合；3）移动社交的整合；4）互联网旅游；5）互联网地产。

【参考文献】

［１］工业和信息化部电信研究院.移动互联网白皮书[Z].2011,5.

［２］钱志国,卜庆国.移动互联网科技发展讨论[J].-中国电子商务,2013(7).

［３］吕昌春,李林园.移动互联网产业链平台竞争与电信运营商增值业务发展策略研究[J].邮电设计技术,2010(11):205-207.doi:10.3969/j.issn.1007-3043.2010.11.004.

［责任编辑：杨玉洁］