一、填空题每空
1. 促销的核心是 传播与沟通信息 。
2. 在众多环境因素中， 文化环境(文化因素） 正逐渐成为影响市场营销
的核心因素。
3. “4P”强调的是营销要素的组合，“4C”则强调营销的 导向 。4C作为营销学的一
个新理论并非与4P没有任何关联，应该说后者是前者理论的提升，二者都是研究市场需求的理论，而康柏公司则正是运用 价格—成本 的C—P关联策略，实现了企业和消费者的双赢。
4. 大中型企业的经营战略可划分为 企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略 。
5. 企业经营战略的特点主要表现在以下六个方面： 全局性 、长远性、竞争性、纲领性、 风险性 、稳定性。
6. 将牙膏细分为牙齿洁白、防龋、口腔清新芳香三个子市场，这是牙膏生产企业按消
费者所追求的 利益 这个行为变数划分的。
7. 品牌（品牌竞争力） 是企业综合竞争力的表现，是产品的标准、质量、性能、
满足消费者效用的可靠程度的综合体现。
8. 20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·斯密提出市场细分概念。市场细分就
是根据消费者的需求特征，把 顾客整体 划分为若干个 顾客群体 的过程。 9. 企业在选择目标市场时，有三种策略可供选择，即 无差异性市场策
略 、 差异性市场策略 、 集中性市场策略 。 10. 整体产品概念把产品理解为产品由 核心产品 、 有形产品 、 延伸产品 三个层次所组成的整体。根据这个概念，衡量一个产品的价值应该以 生产观念 来决定。
11、市场营销在一般意义上可理解为是与_____市场_________有关的人类活动。 12、“我们生产什么，就卖什么。”是__生产观念____________的典型表现。 13、_____人口_________的多少直接影响市场的潜在容量。 14、____目标市场__________是企业打算进入的细分市场。
15、产品寿命周期指的是某种产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的整个过程。这一过程一般要经历____导入期___________、__增长期____________、_____成熟期_______、____衰退期_________四个阶段。
16、市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的 ___成本费用_________。
17、如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有__长渠道
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____________、____短渠道__________之分。
18、根据竞争者的类似产品的售价作为订价依据的订价方法叫做 __随行就市（竞争向导）____________订价法。
19、企业的分销渠道策略通常分为三种：密集分销（宽渠道）、选择分销（中渠道）、独家分销（窄渠道）
20、 每一项成功的销售活动都必须建立在下述三个要素之上，即 、 和＿ 。
二、单项选择题
1. 市场营销学“革命”的标志是提出了（ B ）的观念 A．以生产者为中心 B．以消费者为中心 C．市场营销组合
D．网络营销
2. 目标营销的前提和基础是（B ）
A．营销组合 B．市场细分 C．环境机会
D．营销机会
3. 下列商品中较宜选择差异性策略的是（ B ）
A．粮食 B．服装 C．食盐
D．水
4. 在产品生命周期的投入期，企业营销策略的目标一般为（A ）
A．扩大市场 B．市场渗透 C．巩固市场占有率 D．创立名牌
5. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多
的顾客的需求，这种战略是( A ) A．无差异性市场营销策略 B．差异性市场营销策略 C．密集型市场营销策略
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D．集中性市场营销策略
6. 某公司继成功推出“西湖”洗衣粉后，又相继推出“西湖”丝毛洗涤剂和“西湖”
喷洁净等产品，这种品种属于（ B ） A．品牌质量决策 B．品牌拓展决策 C．复式品牌决策 D．品牌重新定位决策 7、市场营销的核心是（ B ）
A、生产 B、交换 C、分配 D、促销 9、顾客总价值与顾客总成本的差额就是（ C ） A、企业让渡价值 B、企业利润 C、顾客让渡价值 D、顾客利益 10、市场定位是（ B ）在细分市场上的位置。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 11、寻求（ D ）是产品差异化战略经常使用的手段。
A、价格优势 B、良好服务 C、人才优势 D、产品特征 12、 产品整体中的核心产品是指（B ）。
A、产品效用 B、为顾客提供的基本效用和利益 C、给购买者带来的各种附加利益 D、产品的耐用程度
13、康威电脑公司给予其批发商15%的折扣，但对其零售商给予20%折扣，这种折扣让价策略属于（ D ）。
A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、交易折扣 14、以下关于取脂定价策略的描述，不正确的有（ A ）。 A、 该策略被竞争者容易仿制的产品尤为适用
B、 取脂定价是产品投放市场之际，把价格定得尽可能高些 C、 取脂定价的目的是在短期内尽快取得最大利润 D、 只对需求价格弹性较小的商品适用
15、选择中间商，重要的是考虑中间商的（B ）。
A、 服务能力 B、服务对象 C、商品策略 D、地理位置 16、促销活动的实质是（D ）。
A、加强销售工作的过程 B、做广告 C、为提高产品销售而做出进一步的努力 D、一种沟通活动
17、顾客分布相对集中，每位顾客需求量大而购买不频繁的产品，宜于采用（ C）。
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A、长渠道、宽渠道 B、长渠道、窄渠道 C、短渠道、窄渠道 D、短渠道、宽渠道 18、商品目录和产品知识说明书分别属于（ A ）。 A、 印刷广告 B、印刷广告和邮寄广告 C、户外广告 D、邮寄广告
19、广告推销的下列表述中正确的是（ D ）。
A、双向信息传递 B、不是事先制作好的既定内容的信息传递 C、覆盖的顾客面较小 D、相对成本较低
20、针对生产资料的消费者和中间商，企业在促销组合策略中应该（ A ）。 A、 对消费者使用广告，对中间商使用人员推销 B、 对两者都只使用广告 C、 对两者只使用人员推销 D、 对消费者使用人员推销
21、产品处于投入期时，促销方式应以（D ）为主。 A、公共关系 B、人员推销 C、公共关系和人员推销 D、营业推广和广告
22、在商品销售过程中，帮助客户解决各种困难，提供他们所需要的各种服务设施和项目指的是( B)。
A、 售后服务 B、 售中服务 C、 售前服务 D、 全程服务 23、企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动称之为( C )。
A、 广告 B、 人员推销 C、 销售促进 D、 宣传
24、顾客对加油站有无赠品很感兴趣。比如报纸、毛巾、纯净水等，另外对加油站环境有一定要求，对加油站服务要求比较高，他们的公司主管则对加油站的品牌、信誉有较高的要求指的是那种类型的消费者( B )。
A、 公交车司机 B、 出租车司机 C、 私人车辆 D、 企事业单位司机 25、客户档案建立最主要的一个环节是( C )。
A、 客户特征分析 B、 业务状况分析 C、 客户资料获取 D、 交易活动现状
26、目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（C ） A．完全竞争市场 B．垄断竞争市场 C．寡头垄断市场
D．完全垄断市场
27、大型货车司机要求加油站提供的服务类型必须多样化、迅速、方便，如希望加油站能加油、吃饭、住宿一条龙且价格要低，有洗车、洗澡设施更好，但对具体服务设施要求不高；而城市中心的部分高档汽车用户对成品油的质量、数量均重视，希望得到优质
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服务，但对价格不太注意。这种产品发展策略属于（ A ） A．全面发展策略 B．市场专业发展策略 C．产品专业化发展策略 D．特殊产品发展策略
三、判断题
1．推销观念是以生产者为中心的。 （ X） 2．企业在制定经营战略规划时，第一步就是确定企业的总体目标和分阶段目标。（ X ） 3．以外部环境为导向的营销战略观念产生于20世纪70年代。 （ X ） 4．企业要考察一地市场时，首先要考虑市场状况。 （ Y ） 5．当前国际市场是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。 （ Y ） 6．中国目前成品油市场竞争者的构成主要有两大集团和部分外资加油站组成。 （ Y ） 7．市场细分的目的就是企业能够利用自身的资源和力量进入目标市场并占有一定的市场份额。 （ X ） 8．企业采用何种市场竞争策略，取决于企业所处的产业竞争环境和这种环境下企业的地位和状况。 （ Y ） 9．“得零售者得市场”的经营思想最终体现在零售网络的建设上。 （ Y ） 10．企业采用差异化战略会增加投入，加大成本，难以保证长久的竞争优势。 （ X ）
四、简答题：（每小题6分，共24分） 1．“4P”和“4R”理论具体内容？ P9
4P：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。 企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰 油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多 的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场 所的信誉相联系 4R:于是2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新 说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。【4】总之，营销理论是在一个不断发展的过程。
2．企业在选择目标市场时应考虑的因素 p112四
5
3．细分成品油市场的作用 p109 4、顾客忠诚程度的类型 p138
5、企业目标市场战略的三种模式p111
1、无差异性目标市场策略
该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略
该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略
该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。
6、影响成品油定价的因素p169
7、简述石油销售企业成本领先战略 p59
8、简述企业分析市场营销环境的意义
(一)市场营销环境分析是企业营销活动的基础企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动
(二)市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。
(三)市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，适者生存同样是颠扑不破的真理。
9、试述新产品开发程序
1.产品设想的形成 2.设想的筛选3.产品的概念的形成与检验4.商业分析5.产品开发6.市场试销7.商品化
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