基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究

基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究

自媒体近年来发展迅速，特别是其在营销领域的应用越来越深入，许多企业看到了自媒体的营销价值并已经开始使用，但很少有企业能有效整合多种自媒体。在充分了解常用的自媒体各种特性及优缺点的基础上，利用整合营销传播理论指导，将几种自媒体优缺点进行对比，基于传播对象的年龄、企业的营销目的、企业可应用的营销方式，逐一探讨将这几种自媒体进行整合营销的宽度和深度，最大化营销效果，实现整合营销模式的突破。

标签：整合营销传播；自媒体；整合营销

近几年随着互联网技术的飞速发展，出现了许多各种形式的自媒体，诸如MSN、博客、QQ、QQ空间、微博、微信、直播等。此外，原有社会化媒体也呈现出明显的自媒体化趋势。自媒体使用人群的迅速攀升及自媒体本身具有的多种优势，其带来的商业利润也是相当可观，但是在使用各种自媒体进行营销活动时也会遇到诸多问题，将整合营销传播理论应用到自媒体营销中是一个可行的解决方案。

1 整合营销传播理论

整合营销传播这一概念来源于integrated marketing communications，简称“IMC”。舒尔茨教授给出的整合营销传播理论定义：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户、以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。[1] 舒尔茨强调，整合营销传播理论不是一成不变的，必须紧跟时代发展才能保持理论的适用性和先进性。国内学者对整合营销传播所下的定义：整合营销传播是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量以达到与顾客（受众）建立长期的品牌联系的观念和管理的过程。[2]由此可见，整合营销传播理论是一种方法论和思路，具有指导意义。在网络如此发达的环境下，企业一招一式的营销方式已经无法应对剧烈的竞争，只有在整合营销传播理论的指导下进行营销策略组合才能在新的市场环境下取胜。现在整合营销传播理论已经被广泛引用到传播学、广告学、管理学等其他学科。

2 自媒体营销

2.1 什么是自媒体

最早在2011年时丹·吉尔莫在其博客上将新闻媒介的发展分为三阶段，并给这三个阶段分别命名为旧媒体、新媒体和现在的自媒体。丹·吉尔莫认为自媒体是一种大众通过互联网络自行分享其自身信息和传播新闻的渠道，且从这个定义引出自媒体都具有这样三个特点：以用户为中心、是点对点的信息交流、通过互联网来传递信息。

2.2 常用自媒体及其在营销活动中的优缺点

（1）腾讯QQ。QQ是腾讯公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）工具，QQ自1999年问世至今，已有超过10亿人注册，可以说是中国网民装机必备的一款的社交通讯软件。QQ之所以具有如此大的用户群体，是因为在QQ聊天平台上，人们既可以用文字、语音、视频等多方式聊天，还可以传输图片、文件，且QQ的说说具有和微博类似的作用，QQ空间也具有博客的各项功能，成为自媒体信息发布很好的平台。QQ作为自媒体进行营销时具有适用广、可操作性强、功能强大等诸多优点，但是也存在着好友数量有限制、缺乏法律和机构监管、公信力弱、交易过程不安全等缺陷，特别是很难取得陌生人的信任，因此不太容易大批量拓展客气群。

（2）微信。微信己经成为中国手机网民的“装机必备”，据统计，2016年微信月活跃用户人数已经达到7.62亿。目前不仅个人使用微信进行社交、发布个人信息，很多企业也同样看到了微信的商业价值，可以毫不夸张地说微信已经不仅仅是一个即时聊天工具，并由此衍生的商业价值更值得企业进行营销活动的重视。

微信营销的商业价值反映在门槛低，只要有手机，只有能上网就能安装使用微信，且微信使用界面简单；成本低，个人注册账号是免费的，企业如果注册微信订阅呈也是免费的，而且利用微信订阅号向订阅用户推送信息同样免费；针对性强，微信与客户能实现一对一互动及定制化服务；直观、即时性强，微信可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式宣传企业、展示产品，与顾客互动，特别是老顾客，以及提供一些售后服务。

但是微信营销也同样具有缺陷：受众获取难度大，微信用户对微信营销的新鲜感正在逐渐丧失，而且微信是一个强关系、弱媒体的平台，微信是基于通讯录或QQ好友的，对陌生人我们不能向其传达信息，因此微信这种自媒体相比其他媒体显得尤其封闭；用户体验降低，公众号数量泛滥，二维码越来越成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。

（3）微博。微博具有先天的強大社交媒体传播能力和上亿级的用户群体数量，加之其高传达率，是企业品牌传播优质的营销平台。微博营销因成本低廉、传播迅速、影响范围广泛等优点，已日益受到企业的青睐与重视。此外微博营销还具有多样化、互动性强、精准性好的优势。但是和其他自媒体一样，微博营销也必然存在着一些缺点：受到粉丝数量的限制，只有有足够的粉丝才能达到传播的效果和目的；所发布的信息可靠性受到质疑，互联网上的信息本身是鱼龙混杂，在有用可靠的信息中夹杂着大量虚假或夸大内容，网民们并不能很好地分辨，因此微博所推送的信息在接收到信息的人群中被信息被接受的程度很难得到确认，在这方面自媒体无法与传统媒体相提并论；另外由于微博只能推送很短的内容，因此对写作的文笔、内容的策划、相关图片的选择与处理都要求很高，很难在同时保证趣味性、可读性、真实性的前提下将所要传达的商业信息淋漓尽致地传达出来。

3 整合营销传播理论应用于自媒体整合营销的对策

3.1 深度挖掘整合营销传播理论的价值，寻找其与自媒体营销的契合点

整合营销传播活动的主旨在于与消费者进行非常亲密的交流与互动，使用各式各样营销工具的关键在于传播企业希望被消费者所接受的各种信息，这些信息若是能和消费者之前所理解的内容一致，那么沟通就会变得非常有效。[3]整合营销传播格外关注一种双向的沟通方式，它通过始终坚持以消费者为中心，灵活运用能带来各种附加价值的传播工具，使产品的相关信息能够从以往“由内而外”的单向流转演变为企业到消费者的双向流转。其中“交流与互动”、“一对一”、“沟通”、“传播”等等无疑本身就是自媒体的基因，可以说整合营销传播和自媒体营销有天然的契合点。长期以来，整合营销传播的理论研究通常着力于观念而轻视了手段，这正是因为整合营销传播所要求的实践环境，例如市场经济的充分发展，传播环境的高度复杂化和信息技术支持下的大数据应用仅仅近几年才逐渐形成，而这样的实践环境也恰恰正是自媒体营销最好的环境。自媒体不同的平台具有不同的特色、不同的优势、适用不同的人群；整合营销传播是一个战略性流程，各个自媒体平台适用不同的流程，若按单兵作战，抓住了一类客户必然要损失另一类客户，做好了一个流程必然做不好另一个流程，因此应以每种平台的受众为导向，战略性地整合各种自媒体平台，按照绩效数据不断调整自媒体营销策略以达到长期粘住顾客（受众）的效果。

3.2 基于整合营销传播理论，确定自媒体整合的宽度与深度

（1）以传播对象的年龄因素为标准确定整合的宽度和深度。对比微信、微博和QQ这三种自媒体的使用人群，在年龄上是有所差异的，在40岁以上的人群中，使用微博的比例大大高于使用微信的用户，说明微博用户偏成熟；40岁以下，特别是36岁以下表现更为明显的是，使用微信的比例大于微博用户，说明微信的使用人群更年轻，且这个趋势年纪越轻表现越明显，到了90后，使用微信的用户比例已是远远高于微博。[4]相比于其他自媒体，QQ的用户更年轻，95后所占比例越来越大，同时也是所有自媒体使用最多的工具，是即时通信最好的工具。因此自媒体营销的整合可以归纳为以下几类情况：针对90后细分市场可以QQ和微信营销为主，以微博营销为辅；80后细分市场则应以微信营销为主，QQ和微博营销为辅；同理针对70后，应以微博和微信为主，而QQ为辅，才能利用有限资源最大限度开发客户群体。

（2）以营销目的为标准确定整合的宽度和深度。相比于其他自媒体，微博营销最大的优势是完全开放、受众广泛，因此微博可以承担信息发布、口碑传播、顾客关系维护、企业形象打造等诸多功能，[5]特别是提升公司的品牌形象与影响力及用低成本来与用户更好地沟通。微信营销一方面具有较高传达率，点对点、一对一的消息推送模式，可确保后台的每一个用户都能看到；另一方面微信是一个基于关系的封闭系统，这两个特点在提高顾客忠诚度、增强顾客粘度方面都具有优势。QQ作为使用率最高的社交工具，同时推送信息形式多样、功能强大、自由度最高，适合于一般商品信息的发布。因此在企业整合营销中，可用微博提

升品牌形象，用微信增强顾客忠诚度，用QQ推送商品或广告信息。

（3）以营销方式为标准确定整合的宽度和深度。微博有很强的媒体属性，内容碎片化，是良好的内容营销、话题营销的平台，可引起亿级讨论，同时也可以作为导流量的工具，将流量导到其他平台，如官网、微信、淘宝和其他购物平台等，切实发挥起营销矩阵的作用。[5]微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点，也适合用来做事件营销和新闻营销；微信由于其基于朋友关系，信息普遍被在朋友圈内往返转发传播，因此呈现网状的传播路径，这种基于通讯录或QQ好友关系的自媒体，更适合做平台服务。QQ能传播的信息形式多种多样，是病毒性营销媒介最好的传播渠道。因此，企业在整合营销中，可以利用多种自媒体同时应用多种形式的营销方式。

据中国互联网络信息中心最新调查，截至2016年12月，我国网民使用手机上网的比例达到95%；与此同时，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的使用比例分别为60%、36.8%、31.5%。由此可见，现今网民使用手机上网占了最大的比重，但PC端上网的人群也不可小觑。现在的手机端QQ，微信能实现的功能手机端QQ几乎都有，相反微信完全被使用于移动端，因此不适于PC端的营销，微博绝大多数情况下也被使用在移动端，而PC上生长出来的QQ却占有PC端的各种营销优势，因此企业营销应整合这三种工具，网罗移动端和非移动端所有的客户群体。

总之，用整合营销理论作指导，利用自媒体平台的整合面向最大化的人群展开多维度营销能够形成整合营销模式上的突破。

参考文献：

[1]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2]黄鹏，何西军.整合营销传播：原理与实务[M].上海：復旦大学出版社，2012.

[3]李婧.小米手机整合营销传播研究[D].首都经济贸易大学，2016.

[4]缔元信.社会化媒体用户分群及因素研究.http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/08/c_124974462.htm，2013.

[5]陈莎莎.企业的微博营销现状及发展研究[D].南昌大学，2016.