盒马鲜生的新零售营销模式探析

商业研究盒马鲜生的新零售营销模式探析■朱佳慧南京邮电大学贝尔英才学院摘要：在实体经济遭到冲击的互联网电商时代，新零售模式已然成为引领一个全新时代的潮流。其中当属盒马鲜生，发展势头最为迅猛。本文基于对盒马鲜生的发展现状、商业模式的分析，探讨其打造成功的营销模式，最终刻画一个全新的生活方式。关键词：盒马鲜生；商业模式；营销模式；生活方式引言：中国有数万家大型超市，数以万计的菜市场。每日，每个家庭都直接或间接与超市、菜市场产生关联，这种联系是密切且持续的。而电商在生鲜市场的渗透率却非常低，因而如何利用移动互联网技术让人们的每日柴米油盐生活变得更加方便和美好，成为互联网企业全新的切入点，生鲜市场的新零售模式应运而生。作为当下的明星流量门店，“盒马鲜生”依靠其独特的商业营销模式脱颖而出，它打造的是一种全新生活方式。一、盒马鲜生发展的现状据统计，自2016年1月开出首家店至今，盒马已在全国发展出122家线下门店，累计服务约2000万名消费者。阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅在阿里投资人大会上披露：截至2018年7月，运营1.5年以上的7家盒马成熟门店，单店日均销售额超过80万元；以平均营业面积4000平米计算，单店坪效超过5万元，相当于同类大卖场3倍以上；线上销售占比超过60%；纯线上会员消费额，略高于纯线下会员；线上线下都有消费的会员，月消费额为575元。客观的分析，这串不寻常的数字在全行业是遥遥领先的。此外，2017年11月阿里成功收购大润发，在此后的3个月里大润发实现了100家线下门店的数字化改造。通过与盒马悬挂链系统和淘宝端口的接壤，大润发日均订单有明显突破，实际订单量远超其预计的订单量。基于这一良好的前景，盒马和大润发联姻的产物———盒小马正在积极向四五线城市及生活小区推进。种种现象显示，盒马的发展势不可挡。二、盒马鲜生的商业模式分析盒马鲜生的发展势头如此之猛，不仅是因为时代创造的机会，与其建立的商业模式也有着不可分割的联系，阿里巴巴塑造的是一个新零售时代。1.线下门店、线上电商与物流配送有机结合既然是生鲜市场，那么线下的实体门店是必不可少的。回顾盒马门店的发展之路，线下的门店逐年在扩展，并在以直线式向指数式的规模扩张。在地址的选取上，得力于阿里的数据库云计算分析，盒马门店的选址多集中于社区居民和办公楼附近，主要服务于晚上在家的家庭用户、寻求便捷快餐的办公人群及愿意带小孩逛超市的住户这三类主要人群。门店内部集生鲜超市、前置仓库和餐饮体验于一体，用户进入商店不仅可以感受到逛超市的乐趣，同时也可以直观地感受到食材的新鲜程度，就近地满足用餐需求。据不完全统计，盒马鲜生的SKU总计4810，其中生鲜类占比26.63%，蟹的品种就高达十余种，远超传统的超市。基于此盒马巧妙地抓住了消费者刚性、高频的消费需求，加剧了顾客的黏性。除却门店的扩张，盒马也注重线上用户的挖掘。在阿里巴巴看来，如果只是单纯地做线下门店，那与传统超市无疑，最终会被时代淘汰。而新零售模式，其核心是线上和线下的结合，盒马的最终目标是开创线上的庞大消费市场。用户APP线上下单，产品取自线下门店，线上线下同源同质，保证食品质量的同时也提升了运输效率。此外，基于大数据分析，盒马能够按需供应，对于偶有超量的生鲜商品，可根据后台大数据筛选出有消费意向的顾客，向其推送一条优惠信息，有效减少生鲜品的积压，保证无过夜商品。3公里内半小时送达，这是盒马对线上用户的配送保证。为贯彻落实这一保证，盒马创新性地引入了空中悬挂搬运系统，首创了基于RFID技术的智能分拣技术，将拣选袋、RFID、RF终端、悬挂链等进行了有机结合应用。用户线上APP下单后，拣货员根据订单挑选属于自己门类下的商品，放入移动的保温袋中，通过自动传输系统将货物送至后台合流区，最终由专门的配送员进行派送。其标准化的配送体系，保障商品高效无差错的运转，从接单到装箱只需10分钟。2.供应链的整合为满足消费者对于生鲜食品的高质量需求，盒马在寻求质量和运输、储存成本间的平衡关系上进行了大胆的试探。无论是果蔬肉类食品，还是海鲜类食品，盒马与源头供应商直接进行合作，将次日的销售计划传达给供应商，供应商有根据地进行统一采摘、包装和冷链运输。这种直接由供应商供应的模式不仅降低了运输和储藏的成本，也减少了中间损耗，保证食材新鲜度的同时提升产品的性价比。此外正是基于与源头的直接合作，产品包装上带有明显的源头信息，表现在用户可扫描商品上的二维码了解产品的产地，采摘日期、熟食程度等各类信息，较好地实现可溯源技术。而未来的盒马将进一步强大其供应链，打造更高效15.com.cn. All Rights Reserved.商业研究率更低成本的产品供应体系。三、盒马鲜生的营销模式新零售时代的到来，盒马创造出了全新的商业模式。而基于对顾客消费心理变化的研究，盒马也在不断变革其营销模式，紧抓用户体验，为的是创造出一个“懂你”的盒马。1.定位清晰，专注懒人式营销新零售模式下的一个鲜明特点是：其目标群体多为“80后”和“90后”，他们往往展示出不同于上一代的生活习惯。“80后”和“90后”人群多为中青年人群，尽管他们多半已成家立业或者是过着独居生活，但是买菜做饭似乎不是他们热衷的事情，时间的忙碌让他们更倾向于选择制作简单、方便快捷的食物。而盒马打造的小包装生鲜食品，其具有新鲜快捷，便于烹饪，一次性可消费完的特征，恰是符合目标人群的惰性需求。用户线上APP选购，商家线下实体店取货，骑手30分钟送达的服务，让消费者足不出户就能享受到新鲜食材烹饪的极致美味，完美地解决了消费者“买菜最后一公里”问题。由此可见，盒马紧扣“惰性需求”的懒人式营销方式创造了其核心竞争力，是适应顾客需求变化的最新产物，受到年轻人群的追捧和喜爱。2.线下体验为线上引流，重视线上APP的宣传在感叹盒马线下门店扩展速度的同时，我们也惊叹盒马的线上消费增量。据调查分析，到2020年，盒马鲜生的主要目标客户将贡献63％的生鲜线上消费增量，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7％增长到15％。鲜明的数据显示盒马将带动整体线上的购买渗透率，有望实现线上价值，引导消费者形成线上购买生鲜商品的消费习惯。彼时不可妄想的线上生鲜市场，如今盒马做到了，而它又是如何做到的呢？一般来说，消费者在购买生鲜产品时对于其新鲜程度有很大的关注，而生鲜产品的易腐性又加剧了储藏和运输的难度。基于此，盒马首推线下实体门店，重视消费者在线下的实体商品体验，让消费者直观地感受到生鲜商品新鲜程度。商品生产日期清晰可见，保证无过夜商品的承诺都大大提升了消费者对门店内商品的放心程度。因此，线上APP下单，线下实体店取货的服务为线上生鲜市场创造了可能，较好地打消了消费者对于商品新鲜度的顾虑。此外，无论是街道“APP下单免费送柚子”的宣传，还是门店APP下单有优惠的活动，盒马成功地让更多的消费者接受和使用其APP，为线上引流打下了坚实的基础。如此方便快捷且有保障的线上选购方式正在逐步融入大众的生活，并逐步替代传统的超市选购方式。3.熟知消费心理，打造品牌的促销方式持续的消费市场是企业维持运营的重要保障，而如何增加顾客的消费黏性已然成为盒马进行线上市场开拓的主要突破点。为此盒马选择以买一赠一的促销方式吸引顾客，将传统的促162019年17期总第902期销方式进行改造，将促销用于年轻人普遍热衷的商品上。而这恰是抓住了消费者追求利润最大化的心理，以一份的价钱能够买到同等的两份商品，何乐而不为之。四、打造全新的生活方式截至今日，盒马鲜生全国门店数量已突破120家，而仅2018年一年就扩展了100家。很多人在享受盒马鲜生给生活带来便利的同时，也在逐渐改变自己的生活方式。1.吃得“方便”过去，每个家庭需要自发地去到菜市场、超市等生鲜集市购买食材，而去往集市外加选购商品，至少要花费一个半小时的时间。对于工作忙碌的都市青年男女来说，这是一件烦躁且无意义的事。而盒马驻扎于社区附近的优越地理位置，3公里内订单免费派送的服务，都极大地解放了消费者买菜的时间。而且门到门的配送服务，更是造福了盒区内诸多无电梯老小区的老年人群，他们因此无需爬梯买菜，给老人们的生活提供了极大的便利性。买菜节省的时间可以更多地用于陪伴家人，不单是家庭的幸福指数，整个城市的幸福指数也因此得到提升。2.吃得“新鲜”当今，人们在追逐商品多样性的同时，也愈发关注商品的新鲜程度，生鲜类商品尤为如此。正是考虑到这一点，盒马推出“无过夜商品”，蔬菜类商品直采直销，当天卖不完的商品当晚销毁，将“日日鲜”的品牌理念落到实处。此外，盒马是第一家承诺无条件退货的品牌，其品牌打造的良好口碑更是给生鲜类商品的新鲜度提供了保障。为此，更多的人能够吃得“新鲜”，鲜美生活已然成为了大众的主流生活方式。参考文献：[1]王子萌,侯娇娇,李怡芳.生鲜食品新零售模式的比较研究———以盒马鲜生、超级物种为例[J/OL].中国商论,2019(03):15-17[2019-03-20].https://doi.org/10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.03.015.[2]纪祥镇,朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究———以盒马鲜生为例[J].现代商业,2019(02):9-10.[3]叶渊砾,何铭强.新零售背景下生鲜电商配送发展研究———以“盒马鲜生”为例[J].全国流通经济,2018(15):13-15.[4]曾紫萱.盒马鲜生新零售战略SWOT分析[J].企业研究,2018(05):26-28.[5]李竞妍.浅谈新零售发展模式———以盒马鲜生为例[J].现代商业,2019(01):9-10.[6]张萍萍.论新零售下的盒马鲜生营销模式———讨论新经济常态下的营销思路革新[J].黑河学院学报,2018,9(03):70-71.作者简介：朱佳慧（1998.06-），女，汉族，籍贯：江苏省无锡市，南京邮电大学贝尔英才学院，本科学生，研究方向：信息管理与信息系统.com.cn. All Rights Reserved.