新媒体环境下的内容营销优势及发展方向

CAIXUN财讯 新媒体环境下的内容营销优势及发展方向 □ 首都经济贸易大学 冯 缘 / 文 随着科技的进步和互联网、现代通讯技术的发展，面对消费者过快增长的信息需求，营销人员只是依靠传统的公关和营销方式是无法满足的。内容营销颠覆了传统的营销方式，它通过向用户发送有价值的内容，并通过与用户保持良好的互动将新用户变成忠实的老用户。这种新的营销方式被大家热捧的同时，其概念却被很多营销者有意无意地滥用、歪曲。本文介绍了内容营销的概念、优势，并对内容营销的未来发展进行展望。 字、图片等多种方式，传递出对消费者有价值的产品、品牌相关的信息，从而引起消费者的注意、参与、互动及分享，最终达到提高品牌认知度，提升企业形象的营销战略。 及信息的分享。要影响消费者的思想及行为，就要求发布的信息是跟企业的产品、服务或企业品牌有联系，且是高质量的对消费者了解和产生购买意愿并决定最终购买的行为等具有帮助和指导意义；或是发布的信息是有吸引力、有趣味性的。否则，很难实现让消费者主动地对信息搜索、传播分享。 （3）内容营销是通过解决问题、回答消费者疑问为营销方式 产品内容营销的营销模式可以看作是拉式营销。内容营销的最终目的是提高用户或消费者的品牌忠诚度，要耐心、长期地对消费者进行信息传递及互动。而传统的营销方式多是通过信息的硬性传递，在营销过程中会打断消费者的感官体验或思考，容易让消费者产生厌恶感。与这种传统的推式营销策略不同，内容营销是以消费者为中心，注重与消费者之间的互动与沟通，注重消费者在营销过程的体验。在营销过程中，多是从消费者角度出发，根据产品或服务特点，结合消费者的需求及可能存在的问题进行有针对性地制作内容，帮助消费者解答问题、解决难题。发送对消费者有价值、有趣味的信息，可以降低消费者的抵 内容营销的特点 （1）内容营销的内容形式多样 企业或营销者利用内容营销进行策略制定时，首先要根据企业产品或提供的服务的内容及消费者的特点、需求，原创性地制作出包括文字、图像、音频、视频等整合多种媒体素材的作品。这些作品中体现了企业或营销者要向消费者传递的信息，也就是说，以不同形式、载体呈现的内容即是信息本身。企业将这些信息发布在微信、微博、网站主页及其他企业的自媒体之外的媒体上。这些发布的信息要对消费者起到心理引导和产品功能介绍等作用，最终实现消费者由主动发现信息价值到主动搜索产品或服务的营销目的。 （2）内容对消费者要有价值 内容营销是通过吸引消费者注意，提供产品或服务信息，将消费者购买意愿转变为购买行为的营销方式。首先就是要吸引特定消费者的注意、主动搜索新媒体 内容营销 营销策略 内容营销是在1996年就被提出的营销概念，随着网络科技的发展及社会化媒体的出现，内容营销成了媒体传播、企业公关、营销等行业的最新发展趋向。有人认为用微博发布条信息，或用微信推送一条图文消息或视频，或是在网站、网络社区发布软文，就认为是在做内容营销。其实以上提到的这些方式，其营销过程并没有体现内容营销的核心理念，没有抓住内容营销成功的关键。本文将内容营销的定义归纳总结为一种更高于传播策略的战略指导。它是通过文 站的建设情况的调查分析，高达65.22%的高职院校没有建立并使用专家工作室或教师工作站。当前高职教师的后续提升培训仅局限于各高校机构举办的会议讲座、国家或省级教育部门举办的培训项目，此类培训项目大多以理论知识更新、前沿信息传达、专业发展前景和专业中难点问题探讨为目标，极少涉及专业实践教学能力的提升。因此，对很多高职院校而言，专业教师实践能力的提升问题依靠教师自身的觉悟。高职院校采用组建校内专家工作室的方法可以保障高职实践教学培养模式与会计实务工作一致、实践教学内容符合行业发展要求。通过与企业共建教师工作站，定期派教师到企业顶岗实践的方式保障教师实践能力不断提升。校企合作培养教师实践能力是会计实践教学的有效途径。 （3）建立科学的高职教师培训、服务、科研、教学管理制度 高职教师身负教学、科研、产业服务、培训学习等多项任务，如何鼓励其在完成本职工作的同时，利用课余时间提升自身实践教学能力，关键是建立教师培训、交流、工作、深造的科学管理机制。切实解决教师自我学习提升过程中出现的问题，做到教学任务合理性，科研服务可实现性，产业服务专业性，顶岗实践周期性，使教师能够不断更新知识和能力结构。同时在职称评定和晋升方面，也应综合考虑教师的自身定位和发展方向，制度的制定做到不偏不倚，惠及教师的各个层次人群。同时，高职院校要完善校内专任教师企业实践制度，保障教师定期到企业或生产服务一线顶岗实践，丰富实践经验，提高专业执业能力、实训教学设计能力和实践教学能力。究其根本，解决了高职教师会计的实践教学能力也就解决了高职会计实践教学的主要问题。 作者简介：吴婷婷，1983年出生，女，籍贯：山东滕州，辽宁经济管理干部学院，专业课教师，讲师，硕士，研究方向：会计、税收。 [1] 纪婧.高职院校校企合作的新途径[J].现代教育管理，2011（1）. [2] 张福堂.高职院校教师专业能力标准调查问卷分析[J].武汉职业技术学院学报，2008：（36）：43－46. [3] 周蕗.高职院校教师下企业顶岗实习存在的问题及对策[J].长沙民政职业技术学院学报，2013.3（1）：110－111. [4] 刘佳.校企合作联动机制研究[J].科技管理研究，2011：（11）：87－91. －68－ CAIXUN财讯 触感，增加信任，提高其对品牌的忠诚度。 （4）内容营销要以消费者为中心，以顾客为导向 上文说到，内容营销要提供有价值的信息，而营销者只有先与消费者沟通，地关注和分享，不像广告植入以打断消费者当前的感官体验或思考来吸引对方的注意。 （2）内容营销相对社会化媒体营销的优势 分内容营销与其他营销策略的异同。在营销过程中要牢牢把握内容营销的核心及成功因素，即发布有价值的内容，引发消费者的参与互动，让消费者在情感的引导下，主动地关注企业产品，并做才能清楚哪些内容是对特定用户有价值的信息。另一方面，营销者发布了有价值的信息，才能激发用户与营销者做出有益的互动和信息反馈。这样一个营销者与消费者之前建立的以消费者为中心、以顾客为导向的良性循环，也可以看作是由吸引—建立联系—信任的过程。这种良性循环的营销过程的建立，需要企业在制定营销策略时，就将顾客看作是营销的中心，以顾客为导向。 其次，向用户传递的有价值的信息是内容营销最重要的工具，如果信息中除了价值体现，还能够具备趣味性、娱乐性，营销效果会更加明显。内容营销带来的这一转变，说明企业除了对用户的理性说服，为了不让用户产生抵触及厌恶感，而更加注重在营销过程中的感官体验及情感认知：引导用户的情绪，激发用户的情感共鸣。 内容营销的优势 大家对内容营销概念的认识不清，很大程度上是因为没有将内容营销与其他营销方式的特点区别开。内容营销在一些方面与其他营销方式比较相似，但其本质体现在营销者在应用内容营销时的行为动机：不是直接与企业利润相关，更多的是对用户品牌意识的培养。内容营销更看重用户的交互和参与，引导用户的情绪，提高用户品牌忠诚度。内容营销有两个动机需要特点注意：一是与用户的直接对话；二是创造持久的消费者价值。 （1）内容营销相对广告营销的优势 有些人认为内容营销与植入广告在营销的最终追求上都是为了吸引消费者关注产品并参与互动，所以两者没有区别，可以划等号。目前的植入广告形式多是借助电视节目、电影、游戏等载体，娱乐性色彩比较重。将两者划等号，很明显忽视了内容营销中的核心问题：有价值的信息。所以从内容范畴上来看，两者并不相同，内容营销的范畴更广泛。其次是内容营销成本更低，不像广告需要付费发布在媒体平台，内容营销的内容更多是通过企业的自有媒体发布。最后，内容营销更注重用户的感官体验，强调的是以有价值的内容吸引用户主动上文提到，企业利用内容营销发布内容时，更多是选择自有媒体，自有媒体中除了博客、杂志、报刊之外，绝大部分是微博、微信等社会化媒体。这也导致很多人认为社会化媒体营销与内容营销是同一个概念。笔者认为，两者有以下几点相同的地方，一是两者都注重与消费者的沟通及互动；二是两者都是以内容为营销工具。但是两者也有明显的区别，首先是内容营销将社会化媒体营销当作营销的一个传播渠道，它的成功离不开社会化媒体，但两者并不相同。内容营销强调内容的生产和用户对内容的主动搜索、分享；社会化媒体营销则更强调营销的社会化媒体平台的特征，除了内容，还包括售后服务及各种促销类活动等。 （3）内容营销相对口碑营销的优势 口碑营销可以看作是一种信息传播机制，注重人们对信息的转发和分享过程。信息像病毒一样传播，扩散的范围越广，口碑营销模式就越成功。而内容营销过程中，除了注重品牌、产品、服务等企业相关信息的传播广度，更重视信息传播的价值体验，也就是信息传播的深度。力求让消费者通过企业制作的内容，更深入地了解品牌的内涵、价值及企业的文化等。 在对比了内容营销与植入广告、口碑营销、社会化媒体营销的区别及共同点后发现，内容营销与这三种营销策略都有相同点，但又不同，是一个独特的研究空间。在营销者开展内容营销过程中，像是在做一个媒体，又像是在讲述品牌故事，又像是在做与产品相关的口碑营销。其实，内容营销是种以顾客为导向，在了解消费者的基础上，提供产品、服务、企业经营相关的故事，有价值、娱乐性、趣味性的信息，并将这些体现企业文化、品牌价值的有意义的信息，通过社会化媒体等渠道推送给消费者。 内容营销在新媒体环境下的管理启示 （1）正确理解内容营销概念 企业或营销者，在选择应用内容营销策略时，想要成功运用这种新媒体环境下的高效的传播策略，就需要清楚地认识内容营销的概念及特点，要能够区出行为上的改变。 （2）企业要将内容营销作为战略指导 产品内容营销不光是一种营销策略，企业还应将其视为一种战略指导。企业要在清晰理解内容营销的理论基础上，定位自己的受众，通过了解、分析受众的特点及需求，深入挖掘企业内部与产品、服务相关的有价值的内容，并整合社会化媒体等渠道最大化地推送消息。在内容营销策略制定和实施过程中，要在内容制作、消费者行为引导等方面做全面的设计和考虑，要避免片面性和随意性。 研究展望 内容营销多是通过自媒体或是免费渠道进行内容信息的传播，微博、微信等自媒体扮演了内容营销利用社会化媒体进行网络传播的结点角色。在实际应用中，自媒体的传播效果可以通过阅读量、关注的粉丝数量、点赞数及分享转发数量等指标来衡量，这些衡量标准并不系统，且对其进行的相关学术研究还比较缺乏。各行业的企业在应用内容营销的实践过程中，应根据不同类型的内容，以数据的统计和分析为基础，对影响因素进行评测，逐步形成系统的评测体系。总之，在新媒体环境下，内容营销是一种新的营销模式，它集合了传统营销模式和营销策略的优势，在未来将得到更广泛的应用，并为企业在营销中带来更大的效益。 作者简介：冯缘（1986—），男，汉族，山西侯马人，硕士研究生在读，单位：首都经济贸易大学，专业：企业管理 [1] 周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013. [2] 李蕾.内容营销理论评述与模式分析[J].东南传播，2014. [3] 付振珍.微信公众订阅号的内容营销研究[J].新闻研究导刊，2015. [4] 王雍.“外柔内刚”的内容营销[J].新营销，2012. [5] 成功营销.互联网思维重构“内容营销”[J].成功营销，2014. －69－