浅谈新媒体在国有企业新闻宣传工作中的实践路径

浅谈新媒体在国有企业新闻宣传工作中的实践路径

作者：丁玲

来源：《企业文化》2019年第23期

对国有企业而言，新闻宣传工作作为思想政治工作的重要组成部分，是内聚人心、外树形象的重要载体。随着移动互联网时代的发展，以互联网为基础的新媒体正在广泛而深刻地影响着社会生活的各个方面。新媒体时代如何积极打造宣传矩阵，充分发挥媒介的集群效应，从而实现新闻宣传与品牌传播的双重收益，成为当代国企新闻宣传需要面对的问题。 一、新媒体在国有企业新闻宣传工作中的实践路径 （一）贴近受众，探索新型交流模式

一是构建语言表达体系。针对新媒体的不同传播环境和传播逻辑，结合具体的传播媒体和当下的传播语境和趋势，引入网络流行用语的措辞意蕴吸引受众，在“官方话语”和“民间表达”之间找到平衡，拉近距离。同时引入视觉化新闻，整合宣传中视频、音频、文字、图片、动画、数据等媒介符号，吸引受众注意力，进一步使企业品牌形象的亲和力和美誉度上升。二是打造良好对话平台。当双方处于割裂的媒体平台时，交流的不便会放大双方的差异，并且给员工带来距离感。国企应致力于构建共通的话语空间，建立 QQ 群、微信群、官方微博、微信等，让员工就普遍关心的热点、难点问题进行自由讨论，利用网络超时空特点，创造平等、信任的情境进行正确引导，强化互动功能，在对话中建立良性的公众关系。三是加强人才队伍建设。让既懂信息网络技术、新媒体技术，运用新媒体做企业宣传工作比较熟悉的和具有良好沟通能力的人参与到新媒体建设中来，同时加强现有宣传工作人员对新媒体运营技法的培训，让基层宣传干事积极参与到策划全过程，为运用新媒体密切企业与员工、企业与社会公众关系提供人才保障。

（二）四个定位，开创多元特色议题

在当前的环境下，对新媒体新闻宣传内容设置将直接影响企业的品牌形象，结合国企的类型和发展历程，可从以下四方面进行定位。传播政策精神。宣传习近平总书记重要讲话精神、国家的方针政策、社会主义核心价值观，转发省市、地方权威媒体的重点事件内容，在新媒体平台设立党的十九大专栏，使得员工能够及时的学习和互动。引领社会责任。比如环保、公交车坠江事件等，国企在此类议题的设置中，应该考虑把员工纳入该议题的建构和讨论中，力图使员工成为活动真正的策划者、参与者、传播者和接力者，形成对议题的强烈认同。鼓舞干事创业。良好的生产经营是改善员工生活的关键，为此生产经营类的议题在专业化的同时，还应

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该生活化，让员工切身体会到生产所带来的利好，树立主人翁意识，增强员工归属感。推广典型经验。无论是先进个人还是先进集体，作为企业，都应该将镜头聚焦在立足本职、默默无闻的员工，让一线员工发自肺腑的语言和真实故事得到展现。不仅为企业内部员工树立标杆，还利于提升国企在公众心中的形象。 （三）拓宽渠道，充分发挥传播优势

傳播渠道是新闻宣传中的要素之一，要提升新闻宣传工作的整体传播水平，还需要对传播体系进一步调整和完善。参与式传播，提升对制作内容的认可。由于每一名员工均可参与到内容制作上，内容的传播由传统的推送变成媒体、员工与公众共同分享传播，参与者即传播者，因此就更具内生性，促使宣传内容得到迅速地扩散以及被大家所接受，影响力得以迅速扩大。共鸣式分享，在员工互动中建立信任。国企在确定传播渠道结构后即需要选择恰当的中间传播人，进行企业信息的发布和扩散。而渠道成员的选择更多地建立一种长效互动的友好关系。企业的党支部书记、先优模、青年代表等优秀员工对新媒体内容产生共鸣，将企业理念、企业文化、企业特征、产品优势收藏、转载或转发至朋友圈，推送给亲朋好友，吸引更多粉丝，形成有效的多层海浪式传播，扩大影响范围，提升宣传效果，树立了良好的企业形象。协同式推广，组建媒体联动发布矩阵。由于各媒体受众覆盖面 有限，应当建立“媒体联动机制”，充分整合各个媒体的内容、用户和社会资源，构建起立体化的媒体传播格局。盘活传统媒体资源、互联网门户网站等，糅合全方位传播力量;还可以对用户集聚量较大、传播率较广、具有较高公信力的新媒体平台实行合作推广，打造媒体传播矩阵。 二、新媒体提升国有企业新闻宣传工作的思考

面对当前内外部环境和自身现实条件，除了需要注重以上实践路径外，还需进一步提升国企新闻宣传的三种能力，筑牢新媒体新闻宣传的发展动能。通过推动形成整合发展的体制机制，提高宣传人员的综合素质，提高新闻创新的可操作性，从而为对外传播和舆情应对提供坚实保障和有力支撑。

（一）聚合力，树立一体化发展理念。在人人都可以成为媒体的时代，宣传必须重视读者感受，才能取得较好的传播效果。推进传统媒体和新兴媒体优势互补，坚持以内容为根本，以技术为支撑，整合媒体资源，形成宣传合力。

（二）增实力，提高宣传人员综合素养。在日常新闻宣传报道过程中，国企从事新闻宣传的工作人员要充分利用新媒体宣传途径，加强对新媒体宣传作用的认识，强化对新媒体传播规律、传播动态、操作技术等方面的专业学习，重点研究透彻传统媒体与新媒体之间的联系性、区别性和差异性，从而提高宣传人员的创新能力。要善于捕捉新事物、应用新表达，发布形式更加灵活、语言更加生动，使国企宣传既有代表国民经济发展中坚力量的庄重和严肃性，又不乏面对群众解读企业服务社会各方价值的地气，从而达到良好的宣传效果。

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（三）保定力，着重加强舆情监测引导。以互联网为代表的新媒体时代，畅通的言论通道与开放型舆论环境给人们交流思想提供了极大地便利，在这种情况下，更应加强对新媒体的舆情监测和引导。注重实时监测、分析研判，建立立体化舆情事前防范机制。通过对后台留言及时掌握、分析员工思想状况，注重监测员工情感态度，从根源上控制负面信息的出现。注重正面引导、协作联动，建立规范化舆情事中处置机制。在危机事件处置过程中，通过微博、微信等新媒介的协作，积极引导员工舆论。注重信息公开、动态追踪，建立科学化舆情事后反馈机制。舆情发生后第一时间发生，利用新媒体官方平台对事件跟踪报道，就媒体不实报道进行沟通，注重总结，并将经验以报告的形式建档留存，不断提升改进。