康师傅茶饮料2011营销报告

康 师 傅 茶 饮 料 营 销 策 略 报

告

班级：09031312

学好：09032311

姓名：唐莉

2011

康师傅公司茶饮料2011营销策略报告

一·康师傅茶饮料内部环境分析

1·需求性质和需求范围

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

茶饮料的需求主体是13~29岁的青少年，其中学生和女性白领最感兴趣。他们崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，拥有回归自然和讲究健康的消费观念。他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱 卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧 健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要，而且茶饮料的价位大致到2.5至3元也能为人所接受。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

2·行业与竞争性质

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，主要集中在一、二线城市。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。不过因为其生产的技术含量不高，生产成本低，行业进入壁垒较低， 导致行业竞争日渐激烈。由于行业中的各企业 资源有限，企业要想要想成功，以有限的资源实现效益的最大化，最有效 竞争的方式就是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导，重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。

康师傅茶饮料的最大竞争者是统一茶饮料。据2010年《茶饮料行业研究报告》2005—2009年茶饮料市场份额中，统一紧追康师傅，屈居第二。在茶饮料方面，统一是“两条腿”同时走，强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研发方面，统一采用“1+1”的研发模式，即市场上销售1个产品，手上还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争。在市场分销方面，为了能及时、准确地抓住市场的神经末梢—销售终端的市场反应，

统一在中国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。统一的营销战略是希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额，以冰红茶带动其绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列。为了和康师傅较劲，统一将收购走多元化多品牌路线作为战略选择。控股健力宝体现其占领中国饮料市场较大份额的雄心壮志。健力宝作为功能饮料，在大陆市场品牌较稳固，统一对其控股，有助于凭借雄厚的经济实力和强大的品牌优势，较快占领大陆市场。

3·外部环境

对本营销策略产生积极影响的外部环境主要有自然、人口环境。 自然环境即饮料行业的旺季为炎热的夏天。

人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。康师傅饮料理的品牌支持者形象定位于15—22岁的学生 和23—29岁的年轻上班族；在收入水平和购买力不成问题的条件下，人口数量的多少直接决定了市场营销和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。

4·分销渠道

饮料行业渠道结构可分成现代超 市渠道与传统流通渠道两大类。细分可分为大卖场、小店、批发、中小超、餐饮、网吧、工厂和学校等渠道。 在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，既有长渠又有短而宽的渠道，具有一定实力的道企业还可以设立直销渠道。大型连锁超市费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。便利店不占用资金，但必须找到合适分销商来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商(小卖部、便利店等)成为分销快速消费品的主要渠道。康师傅的“通路精耕”在网络结构方面布局有一定优势，在通路上的特点是全面覆盖，把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点。采取直营和经销双重分销方式。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业务代表专门负责商场、超市、量贩店等大卖场、零售店的管理：部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业务代表负责经销商的开发管理和维护

5·企业内部技能

营销技能指营销人员应对不同客户采取的一系列有效的方法。营销人员需具备基本营销职业素质如营销礼仪、人际沟通、语言表达、团体意识和情绪控制等。 研发技能指企业研发新产品的能力。康师傅有专门的研发中心。康师傅饮品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度持久。 物流技能：康师傅物流配送携手伊藤忠，使康师傅的配送高质高效。

生产技能、采购技能、人力资源、管理财务技能等与本案不重要，不予分析。

6·产品生命周期

目前茶饮料处于产品生命周期中的成长期，消费市场属于异质市场，产品属

于异质产品，且中国饮料行业日渐成熟，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，所 以，康师傅应根据企业自身资源状况，实行差异性市场营销策略。

7.行业成本结构 8.资金来源

二·形势的平衡分析（SWOT分析）

内部因素 外部因素 优势（S） S1、品牌优势 S2、资金优势 S3、生产运输成本优势 S4、品牌延伸优势 S5、先进的管理 S6、成熟的营销体系 机会（O） SO O1、中国经济迅猛发展，市以品牌延伸和品类细分场扩大 形成系列化扩大市场占02、茶饮料消费观念提升 有率，巩固市场领导地O3、品牌认知度高 位 O4、低端产品竞争弱 O5、农村市场潜力大 威胁（T） ST T1、市场饮料巨头进军茶饮规模效益，降低成本 料市场，竞争加剧 增强消费者的沟通，强T2、金融危机带来整体消费化品牌形象 力回落 T3、行业兼并，竞争加剧 T4、价格战导致利润降低 T5促销媒体增多，促销费用加大 T6、假冒伪劣产品干扰正常经营

劣势(W) W1、市场渗透不够 W2、淡季生产资源利用度低 W3、人员流动太快 W4、危机管理不成熟 W5、很难有新的突破 WO 深化渠道建设，开发农村市场。 加深危机管理，强化品牌形象 WT 注重内外部关系的营销，扩大影响，增强竞争力 三·康师傅茶饮料2011—2013年营销策略

1·品牌战略

2·竞争战略 3·该业务的营销策略

1）产品及终端形象与顾客需求满足决策论证

产品组合：冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等 产品定位：自然、健康的饮料

产品差异化：从茶饮料的实用功能、心理功能及社会功能方面进行差异化设

计，减小统一茶饮料对康师傅茶饮料的替代性。

包装：把产品包装与产品特征结合起来，以茉莉清茶为例，采用全瓶标，即

瓶标覆盖整个瓶身的包装形式，结合康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，凸现康师傅产品的高品质特性，并提高产品的眼球效应。 售后服务的决策

2）价格与顾客价值决策论证

为保持康师傅茶饮料之王的地位，实现年销售目标500亿瓶，在定价方面，采取用通行价格定价法，即与最大竞争对手统一茶饮料相关产品价格相近。 3）分销与顾客便利性决策论证

优先在公众场所促销茶饮料。这里指的公众场所，首先是大中城市的学校及其周边摊点、超市、大商场、射击场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等地。然后，随着人们消费水平和消费习惯的逐步转变，相应地开拓集团消费、社区、售卖机销售等市场。最后，扩展到小城镇和农村。 4）促销沟通决策论证

四大促销方法同时进行，以广告促销为主，营业推广、公共关系、直接营销为辅。 广告促销

电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体全方位传播，地毯式轰炸使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的产品，进而产品形象和广告诉求为广大消费者所熟知。 除了平面媒体广告，再利用庞大的销售团队迅速铺市，在重点向青少年推广茶饮料的同时，也可适当向他们宣传情趣盎然的热饮慢品方式以及小学生茶艺、中学生茶艺、大学生茶艺等知识和表演技能，使青少年消费者从小就了解茶、喜欢茶、在茶文化的熏陶下全面成长。