康师傅冰红茶营销策划方案

康师傅冰红茶营销策划方案

篇一：康师傅冰红茶营业推广策划书 康师傅冰红茶 营业推广策划书 姓 名：贾贺博

班 级：市场营销（石油） 日 期：XX年12月7日 一、活动背景

二、活动目标（目的） 三、活动对象

四、活动方式（即活动工具）

五、活动具体内容（时间、地点等细节） 六、广告宣传（即媒介宣传配合） 七、推广效果预估 八、预算费用 1．活动背景

中国改革开放逐渐走向多元化,作为西方的重要节日“圣诞节”，因为收到大量年轻人的追捧,由此被各大商家视为“黄金日”，所以各大商家纷纷在这一天来举行各种促销活动，以此来大量的吸引顾客，提高产品的知名度，从而扩大自己的销售量

虽然康师傅冰红茶在中国的影响力和市场保有量非常

1文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

高，但是在雀巢，哇哈哈，统一等品牌的一些推广促销活动直接影响到康师傅冰红茶的市场占有率，受到严重的威胁，康师傅冰红茶希望通过此次“圣诞节”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高市场占有率的效果 2.活动目标（目的）

通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅冰红茶产品和企业在本地区的知名度，并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值，并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和谐度。 3.活动对象

根据市场调查，本次活动对象应以16-26岁的年轻人群体为主，这类群体接受新事物较强，有较强的活力，市场购买力强大，有很强的消费潜力. 4.活动主题和方式 畅爽在圣诞 冰爽XX

基于市场调查，活动又在冬天的圣诞节，体现出年轻人不拘一格，自由畅爽的心态，不但具有时尚新意元素，而且充分和年轻人结合在一起，而康师傅冰红茶的包装口味独特新颖，和活动主题非常吻合，一切活动都以“自由，畅爽“的主题相互呼应 5.活动具体内容

1． “欢乐畅爽”20万瓶，开瓶见喜,再来一瓶的即开

2文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

即中式抽奖

活动期限；XX年12月-XX年2月

活动方式；在康师傅冰红茶瓶盖后发现“欢乐畅爽”字样,即可在各大超市,仓买免费领取一瓶康师傅冰红茶饮品

活动对象；目标消费者 活动促销品;康师傅冰红茶 活动时间；XX年12月-XX年2月

活动地点；不包括港澳台的全国所有地区

2.喝康师傅冰红茶，迎圣诞大奖，参加本次活动可参与抽奖，并设立奖项及奖品

活动时间；XX年12月-XX年2月

活动方式;在康师傅冰红茶瓶盖后,发现如下瓶盖字样,并凭瓶盖字样及英文字符到康师傅冰红茶官方网站确认信息并凭有效证件领取

设立“惊喜圣诞”一等奖3名 设立“冰爽圣诞”二等奖30名 设立“精彩圣诞”三等奖30000名

一等奖将畅游康师傅公司提供的美国纽约3日双人游，带您体验百老汇

的百年风采,感受麦迪逊花园广场的热烈气氛，感受时代广场万人空巷的氛围

3文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

二等奖将赠送iphone5S，感受最新苹果IOS7的体验 三等奖将赠送由腾讯最热门网络游戏“英雄联盟”的虚拟游戏皮肤，

活动对象；目标消费者

活动促销品；旅游费用,手机，游戏虚拟物品 活动期限；XX年12月-XX年3月截止领奖 活动地点；不包括港澳台的全国所有地区

3．一次性购买两瓶康师傅冰红茶，赠送一个精美鼠标垫，一次性购买四瓶康师傅冰红茶，赠送康师傅精美小杯 活动时间；XX年12月-XX年1月

活动方式；在各大超市，仓买，及市内繁华地段设立促销网点，凭购物小票等领取奖品 活动对象；目标消费者 活动促销品；鼠标垫，小杯等 活动期限；XX年12月-XX年1月截止 活动地点；全国所有地区 6.广告宣传

1. 公共交通工具广告投放

根据先前的调查.康师傅冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少。可以选择的形式也是挺多的如：车身广告、站牌

4文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

广告，会有很好的宣传效果 2.新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视广告，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对较高，而且正如我们之前提到的，年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的 3.明星代言广告

因为康师傅冰红茶的定位,年轻人更多的追逐潮流，明星效应更能引起年轻的消费者的追捧，康师傅冰红茶一直都是以年轻，潮流，自由的品牌特点，根据品牌特点，应请年轻人更喜欢的明星代言 如周杰伦,科比,詹姆斯等年轻人追捧的偶像明星来进行产品代言,从而获得更好的广告定位，取得更好的宣传效果 4.电视剧情广告

根据调查，现在更多的消费者更多的青睐于有故事剧情的广告，如益达的剧情广告在同类市场上得到了大量的消费者认可, 这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视剧情广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的

5文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

广告，会起到非常好的效果 5网络媒体宣传

根据康师傅冰红茶的宣传，更多的年轻人的一个特点就是对网络的依赖性很大，根据之前的英雄联盟游戏促销方式，我们应和腾讯公司进行深度合作，凭借着腾讯公司在中国互联网上第一巨头的地位,和当下最红火的“英雄联盟”游戏，相信更能符合康师傅冰红茶的定位，更能更好的宣传品牌及其市场定位 7.推广效果预估

通过以上一系列的推广和宣传，相信康师傅冰红茶会在目前激烈的茶饮料市场中脱颖而出,加大在市场中的份额，不但能巩固现有的市场份额，更能扩大整个市场，会有良好的效果

8.预算费用 本次预算费用如下

20万瓶冰红茶赠饮 每瓶按成本价元计算 约30万元 双人纽约旅游费用约20万元

30台iphone5S 每台iphone5s约5200元 约15万6000元

30000个英雄联盟皮肤，每个虚拟游戏皮肤约2元 约60000元

篇二：康师傅冰红茶市场调查计划书

6文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

徐工院冰红茶市场调查计划书 调查背景

目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%， 几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与碳酸饮料争夺市场霸主的地位。 调查名称

徐工院康师傅冰红茶销售情况及学生对该产品购买情况调查

调查目的

通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的： (一) 了解茶类饮料在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯；

(二) 把握康师傅冰红茶的常规宣传方式与促销方式； (三) 分析大学生消费者对茶饮料的消费行为与消费特点；

(四) 统计资料，预测康师傅冰红茶市场的容量及潜力。 调查内容！！！(范围主要内容) (一) 康师傅冰红茶市场环境调查

1、了解徐工院康师傅冰红茶市场的容量及发展潜力； 2、了解徐工院康师傅冰红茶市场的主要竞争对手和潜

7文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

在威胁；

3、了解徐工院学生对茶饮料的消费状况； 4、了解徐工院学生对康师傅冰红茶品牌形象，产品质量，促销方式的看法；

5、了解康师傅冰红茶在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯；

(二) 消费者调查

1、 消费者的消费心理（习惯、随众、偏爱、经济、便利等）

2、 对康师傅产品的了解程度（种类、配料、价格等） 3、 消费者对产品设计，口味及营销的看法； 4、 消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计； 5、 消费者购买原因、评价及建议； 市场调查方法！！！

调查对象：徐州工业职业技术学院在校大学生。 抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，调查是采用问卷调查以及分层随机抽样访谈的方法。 对消费者以问卷调查为主，访谈为辅的调查方法； 具体实施方法如下：

完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷

8文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

平均分发到各调查人员手中，选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来意，以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。

在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的访谈了。 调查规模：

随机抽样发放50份调查问卷，发放时抽样访谈5位学生，徐工院超市，便利店及路边摊。 调查工作内容、时间及人员安排

(一) 调查策划讨论及其撰写：XX年9月25 日——XX年9月27日，

(二) 设计问卷：XX年9月25日，陈家负责，其他人员辅助

(三) 发放问卷：XX年9月26日——9月27日，全体参与，张国庆负责

(四) 访谈：XX年9月26日——9月27日，全体参与，方俊清负责

(五) 蹲点:XX年9月26日,到徐工院超市观察冰红茶

9文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

销售情况及其他茶类饮料销售情况, 全体参与，祈威负责 XX年9月27日,到校外路边摊观察与商家访谈销售价格及销售情况,谈谈茶类饮料销售行业盈利情况, 全体参与，张国庆负责

(六) 统计问卷：XX年9月27日，全体参与，旬道遇，徐福斌负责

(七) 撰写调查报告：XX年9月27日，集体讨论，宋良旭负责撰写

(八) PPT制作：XX年9月25日----XX年9月27日, 集体讨论，方俊清，张国庆负责 调查结果 团队承诺 调查问卷 小结

篇三：康师傅冰红茶产品策划书 康师傅冰红茶产品策划书 一、 策划背景

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都

10文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

极力宣扬低糖、无糖、低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。市场份额为 46 .9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 二、产品分析

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳.

冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7

11文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自XX年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。XX年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任 贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。XX年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，XX年邀请了当红乐团乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。XX年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。XX年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

三、竞争对手分析

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统

12文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。 旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。 娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。 康师傅冰红茶优劣势分析

优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质 化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，

13文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。

而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。 劣势：

1. 康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。

2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。 3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有%的消费者认为口味是影响其购买茶饮

14文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

料最重要的因素，而对于品牌，仅占% 因此要从口味上做文章。

四、康师傅冰红茶市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，XX年开始进入快速发展期。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”， XX年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期， 发展至今大致经历了四个成长阶段：

1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；

3、XX年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；

近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎

15文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

以每年20%的速度增长，茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，XX年中国茶饮料市场消费量达到1190万吨。 我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。 （一）、细分市场

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅 茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶 饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。 1、不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖 清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。 2、不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如 果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品， 那么其市场无形中就扩大了。 3、不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽 人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

16文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

（二）、目标消费者定位：

茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达%；26-30岁的占%； 31-35岁的占%；往下依次是16-20岁的占%；50岁以上的占%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。 图表1：茶饮料的核心消费人群 （三）、场合定位：

学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道

（四）、功能定位：

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康师傅茶饮料推广策略 （一）、广告策略 1、广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅冰红茶在各高校的市场占有率。 2、广告定位

冰爽夏天，我选康师傅冰红茶 3、广告诉求内容

17文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.

精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳 。 突出产品的特征：“冰爽的冰红茶”， 阐明了消费者利益“享受清凉”。 4、广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之

18文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.