管理经济学-产品组合定价,谁是获益者？

文章背景：华润万家南山欢乐颂店的某牌酸奶，事情的背景是我和一朋友争论该牌酸奶是原味的贵还是草莓味的贵，以此引起了我的好奇，经过一段时间的观察和证实，该牌两种口味的酸奶的价格隔一段时间会做调换，并且长期的有买买二送一的活动，超市的该举措，巧妙的用了经济学中的组合定价，也叫捆绑销售，本文就以该牌酸奶的捆绑销售为例，分析一下产品的组合定价中，厂商和消费者，谁是获益者。

酸奶是一种比较特殊的商品，因其保鲜时间有限，所以在超市会经常见到奶制品捆绑销售，买一赠一或买二赠一等形式屡见不鲜，一般情况下，赠送的奶制品通常都是临近保质期1-3天的，酸奶搞活动也是阶段性的或者说带有偶然性的。

华润万家的该牌酸奶，经过观察，以下两个方面排除该品为促销： 一、该牌酸奶的卖品和赠品均为同一日期并且均离到期日较远； 二、该牌酸奶长时间不间断的销售形式为买一瓶，和买二送一；

三、该牌酸奶原味和草莓味两种商品定价不同，一高一低，并定期交换价格。 所以，现在认定该牌酸奶的此类销售形式为组合定价，或捆绑销售。 捆绑销售，是营销的一种形式，是指两个或两个以上的产品或公司在促销过程中进行合作，以此来扩大它们的影响力，它作为一种新型营销模式，正逐步被越来越多的企业所重视和运用。

这种现象很有趣，根据替代效应，价格相近的类似商品存在替代效应，现在以一种作出以下假设原味的酸奶的价格高于草莓味酸奶，在消费者偏好不是特别明显的前提下，理论上，草莓味酸奶的销量会大于原味酸奶的销量，情况如下 酸奶的口味 价格 销量 单位成本

若这样单瓶销售每天的毛利为（4.3-2）*70+（3.5-2）*100=241元 在此价格和成本不变的基础上，超市除了单瓶销售，还推行捆绑销售，假设

原味 4.3元/瓶 70瓶 2元/瓶 草莓味 3.5元/瓶 100瓶 2元/瓶 此时，消费者均选择买组合的，原味和草莓味的酸奶的销量均为0，设两瓶组合装每天可销X组，每一组为两瓶原味和一瓶酸奶口味，情况如下

组合（原味，草莓味） 价格 （2,1） 12.1元 8.6 X组 原味 4.3 4.3 0瓶 草莓味 3.5 3.5 0瓶 原价 捆绑价 销量

此时，要想获得和单瓶销售同样的利润，(8.6-6）X>241，可求得X>92(X为整数) 但是，假设前面单瓶销售时每人只买一瓶，共计有170人次，若条件不变，现在可销售170组，利润是170*（8.6-6）=442元，远超单瓶销售的241元。

由上面的不完全分析可以看出，企业要想获得和之前单瓶销售相同的利润，必须要卖出更多的商品，从一个理性经济学人角度看，这看似并不是一个理性的举动，但如果变一下条件，假设人流量不变，则结论也不同，那么企业这么做的目的是什么呢？消费者感觉如何呢？

站在企业的角度，首先，该种营销方式适合小品牌，通常情况下，小品牌在成立之初市场份额小，产品不被大众熟知；其次，为了扩大市场份额，增加更多用户的体验，刺激消费者的购买欲望，采用捆绑销售，就可以在期初扩大市场份额，增强竞争力，从长期来看，有利于企业在所在行业的长远发展；最后，企业应该根据自身供给的情况以及消费者需求的情况、消费者心理等多种因素制定产品的组合及定价。

站在消费者的角度，我个人认为我会选择买组合，因为其平均价格低于任一种的口味酸奶的单瓶价格，赠品并不是临期产品，产品保质期还较远，作为一个理性的人，要考虑自身是否有需求及满足自身效用的程度。

站在现实的角度，帕累托认为：如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人利益的前提下，而使任何一个人的处境变得比以前要更好，这就意味着社会资源的配置达到了最好状态，实现捆绑各方的“共赢”。

本文只是简单粗糙不成熟地对这种现象的一种情况作了分析，假设变化，结果也会变化，企业在现实中还是要根据企业管理目标，需求供给量，消费者偏好，消费者心理等多个方面进行产品的组合定价，以实现捆绑各方的“双赢”。