基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究

2016年12月Dec.2016JournalofHuanggangPolytechnic

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第18卷第6期

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基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究

王东兴

(中国矿业大学徐海学院,江苏徐州221008)

摘　要:目前,学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上,对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理研究并不多见。本文通过对自媒体、品牌社群现有研究回顾,结合经验分享理论探讨自媒体环境中消费者经验分享与品牌体验、品牌满意及品牌认同间的关系,结果认为品牌体验、品牌满意与品牌认同三者是伴随消费者情感卷入而逐渐深化,并共同作用产生消费者群体认同。基于群体认同产生稳定的社群意识,是在线品牌社群形成的重要标志和必要前提。

关键词:自媒体;经验分享;在线品牌社群;形成机理中图分类号:F014.32　　　　文献标识码:A　DOI:10.3969/j.issn.1672-1047.2016.06.29　　Muniz&O’Guinn(1996,2001)提出“品牌社群”这一概念后,众多学者围绕其概念、特征、成因等展开研究。基于Web2.0技术的自媒体出现后,由于信息传播载体和方式发生了质的变化,促进了在线品牌社群的飞速发展,其巨大的营销价值也迅速显现。因此,有必要对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理加以探究,以期为企业的营销活动提供更好的理论指导。

　　一、相关理论的研究情况

(一)自媒体及其相关研究

美国学者ShayneBowman(2003)认为:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。”自媒体比传统媒体的传播主体更加复杂,使得传播话语权趋于分散,使一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息,形成若干以个人为中心的话语圈。自媒体表现形式包括且不限于Facebook、Twitter、微信、微博、播客、QQ-Zone、网络论坛等,其快速发展得益于Web2.0环境下碎片化的UGC(UserGeneratedCon-tent用户生成内容)模式。

图1　点对点互播模式

　　　文章编号:1672-1047(2016)06-0105-04

是Bowman&WiIIis(2003)提出的点对点(Peerto

Peer)互播模式(Intercast)(如图1)。在该模式中,个人既能以编辑、记者、出版者或听众等多重传播角色与广告主对等共处于同一网络,又能通过社区进行互联。该模式将双向人际传播和单向大众传播融为一体,形成开放性、散布型网状传播结构。该结构的任何一个网结都能生产、发布信息,所有信息都能按“六度分隔理论”和病毒式传播以非线性的方式流入网络中。

1.在线品牌社群的概念研究

(二)品牌社群及其相关研究

Rheingold(1993)最早提出了在线社群概念,

他认为“当具有共同理念的人们通过互联网长期

在自媒体传播模式研究方面,比较有代表性的交换信息、交流情感、参与讨论和分享经验,形成某

∗收稿日期:2016-11-03

　　　基金项目:国家自然科学基金(71573255)、江苏高校哲学社会科学基金(2016SJD630177)资助项目。　　　作者简介:王东兴,男,江苏宿迁人,硕士,讲师。研究方向:品牌管理、消费者行为、营销工程等。

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■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■种程度的人际关系时就形成了在线社群”。Abdel-majid&Lionel(2004)将在线品牌社群定义为“基于特定品牌关联形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费群体,其成员共享价值观、社会象征,彼此有强烈的社会认同。”Kang(2007)认为社会化媒体是把品牌和现有及潜在消费者联系在一起的关键纽带,通过创造自由交流的空间促使相互间的联系更加紧密。品牌社群成员通过网络交流品牌体验和对品牌的态度强化了成员间的联结。Jang中测量动机的方法后认为人类的动机是多维度的,多维度动机是影响个体社会行为倾向的关键因素。基于马斯洛需要层次理论,社群成员经验分享的动机主要体现在三个方面:成就动机、社交动机和权利动机。其中,成就动机表现为社群中的每个人通过解决他人的疑问以获得满足感;社交动机是社群成员愿意与社群里的其他成员建立并保持稳定的社会关系;权利动机是人们通过占据更高的社会地位来控制和影响社群里其他人的倾向。据此产生第6期　　　　　　　　　　　　基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究　　　　　　　　　　　　第18卷

(2008)线分享品牌体验以及对品牌的态度认为在线品牌社群的成员通过网络进行在,其在线的互动行为对其他成员态度与行为的影响程度不亚于线下品牌社群的面对面沟通2.对于品牌社群的研究除了前述关于其概念关于品牌社群的相关研究

。

、特

征研究外,Algesheimer等(2005)用实证研究发现消费者对品牌社群的认同感和参与程度、向他人的推荐意向以及维持社群成员身份的意愿之间存在着正相关。周志民(2005)通过实证研究归纳出财务、形象、服务、社交等4种品牌社群的消费价值,并以此为出发点详细探讨了品牌社群的形成和运作机理。金立印(2007)用实证分析的方法研究社群价值对成员社群意识和忠诚度的影响,总结出具有较高社群意识的成员忠诚度也高。这些研究成果都极大丰富了品牌社群现有的理论体系,具有十分重要的作用。但也存在一些局限,有的仅针对品牌社群的单个因素展开静态研究,缺乏对不同因素之间相互作用的研究;有的对品牌形成过程中信息传播的作用重视不够,尤其是对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理研究并不多见。而随着自媒体的普及和消费者消费行为的变化,研究自媒体环境下在线品牌社群的形成机理对企业的营销活动具有十分现实的指导意义。因此,本文将从自媒体环境下消费者经验分享的角度出发,结合经验分享理论和社会认同理论,探讨构建完整的在线品牌社群形成机理模型,以期对企业构建在线品牌社群、开展营销管理活动提供有益借鉴。

1.(三网络社群环境下经验分享理论)经验分享理论研究

,动机是促使成员形成参与网

上社群经验分享的需求或意愿的一种力量。因此,研究消费者经验分享行为首先应对其动机进行研究·。1Mayer(2007)06·

在总结了从1930-2005年75年的经验分享表现为社群成员将自己拥有的知识或经验共享给其他成员的行为。某个消费者与社群其他成员分享过去的经验和信息的过程是消费参与;某个消费者把他的使用经验和所获信息专门分享给生产商以提高产品使用性能和质量的过程是生产参与。它们共同构成了消费者经验分享行为的两个重要维度2.自媒体和品牌社群的结合形成了自媒体环境下的经验分享

。

“基于自媒

体的在线品牌社群UGC(”,其重要特点是Web2.为、品牌社群的形成起到了积极的推动作用用户生成内容),它对消费者的经验分享行0加。早期在线品牌社群多建立在Web1.0平台或企业网站上,其个人消费需求往往是被动的。而快速发展的自媒体独有的内容创造机制和自组织机制帮助有相似爱好和共同话题的消费者通过内容创造、SNS社区交往和即时讨论连接在一起,通过对品牌的经验分享和互动形成相似的品牌认知。该过程中的消费者经验分享和互动行为能够彼此间相互影响,主动创造新的消费者需求,塑造鲜明的社群特征。自媒体环境下消费者经验分享内容的传播遵循SearchAIS-动,Share搜IS分享索-AS,Involved规律(Attention),即品牌通过媒介传播引起消费者参与,Share注意分,Interest享,Action兴趣行,的关注,让消费者产生兴趣,搜索到合适的到达路径,鼓励消费者对品牌积极的参与体验,对信息进行分享传播,从而让其他消费者产生购买行为并再次分享。这个过程,包含以消费者情感自我卷入为特征的品牌体验、品牌满意和品牌认同。　　二、在线品牌社群形成的理论模型构建

根据前述文献回顾的相关理论和研究成果,本文提出一个比较系统的自媒体环境下在线品牌社群形成的理论模型(如图2)。在线品牌社群的形

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■成机理为:由消费者经验分享激发消费者积极的品牌体验,由此产生品牌满意、品牌认同。三者之间层层递进并相互作用促使消费者产生群体认同。稳定而长期的品牌认同伴随消费者的情感卷入形成社群意识,而社群意识是在线品牌社群的一个重要特征。因此,本文用基于群体认同而产生的稳定的社群意识作为标志来表明在线品牌社群的形成。

前后对产品期望值与评估值的对比所形成的愉悦心理状态。李丁(2003)提出满意是购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较产生的心理状态。周志民(2005)认为顾客加入品牌社群后能否支持品牌社群的发展,取决于顾客对让渡价值的满意程度,表现为期望值与第6期　　　　　　　　　　　　基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究　　　　　　　　　　　　第18卷

-实绩模型”。该模型认为,顾客满意是顾客消费

　　(一)品牌体验与经验分享

图2　在线品牌社群形成机理模型

最早提出体验概念的Toffler(1970)认为,体验

是一种经济商品,产品、服务等都是为消费者提供体验。指向具体品牌的体验就是品牌体验,它不是消费者的被动反映,而是消费者与消费对象相互作用、相互融合形成的高质量、有价值的心理和情感反映。Bennett(2004)在实证分析中指出品牌体验是消费者与品牌互动时所产生的感受。本文研究的品牌体验是消费者对品牌标识系统、沟通、环境等产生的情感、行为反应,是一种积极主动的有价值行为。

消费者在品牌互动过程中会产生各种不同的品牌体验。美国营销专家Schmitt(1999)提出的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度,又被称作战略体验模块。前三种体验都是个人独有的体验,称为“个人体验”,后两类体验通常是在人际互动时衍生,称为“共享体验”。本文认为,该五个战略体验模块反映了消费者品牌体验的来源和类型,既包括了基于感官的个人体验,又包括了经验分享、人际互动衍生的共享体验。这些体验有助于形成参与者对品牌社群产生强烈的兴趣、认同和依附。换言之,积极的品牌体验有助于促使消费者的经验分享行为。因此,基于品牌体验的消费者经验分享对品牌社群的形成具有重要意义。

(二)品牌满意与经验分享

消费者的品牌满意源于使用产品或服务过程中获得的满足程度,具体表现为顾客满意。因此本文认为品牌满意的本质是顾客满意。研究顾客满意的理论比较有代表性的是Oliver(1983)的“期望

评估值的对比,对比内容为财务价值、社交价值、服务价值、形象价值与财务成本、时间成本、精神成本、约束成本。显然,品牌满意的条件是消费者的体验值高于期望值。消费者获得较高的品牌满意将更大程度激发其经验分享倾向。

(三)品牌认同与经验分享

品牌认同理论源自社会认同理论的应用,表现为消费者对品牌选择的一种宣示或约束,反映了情感或心理上的眷恋程度。Rio(2001)将品牌认同分为品牌个体认同和品牌社会认同:品牌个体认同是消费者感知的品牌形象与自己个性、价值观、生活方式的一致程度;品牌社会认同是品牌个性形象反映其社会地位、尊重、区分社会群体的程度,是品牌社会符号功能的体现。因此,品牌认同对品牌社群形成了导向作用。王军和江若尘(2010)认为“品牌认同包含认知、情感和评价三个部分”。这三部分也是消费者经验分享的主要来源。基于此,本文认为,品牌认同是消费者感知的品牌个性形象与自己的个性、价值观、生活方式的一致性程度,强调消费者心理意识和与品牌的关联,具有积极的社会符号功能;基于品牌认同的消费者间能通过品牌资源进行经验分享,产生积极的自我呈现,并提升对品牌的情感评价。该过程的自我呈现越明显,消费者之间的关系越密切,经验分享行为就越频繁。

(四)品牌体验、品牌满意、品牌认同与群体认同

群体认同源于社会认同,是社会心理学重要概念之一。个体经社会类化对内群体产生认同感或归属感,并自觉与群体特征保持一致的过程即群体认同。Honeycutt(2005)研究发现,个体在群体间比较的情境下,会激起对某些维度内外群体差异的强烈感知并产生内群体偏好和外群体偏见。由此可见,群体认同兼具过程和结果二重属性:就过程属性而言,它是指个体主动对群体特征进行加工并形成整合的自我概念;就结果属性而言,它是自我概念的重要组成部分,既包括对群体成员资格的觉

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■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■知,也包括对该群体中所共享的价值和情感意义的觉知。

Bagozzi&Dholakia(2006)提出,基于群体认同

体验、品牌满意与品牌认同之间的关系,揭示了三者的逐层递进过程也是消费者情感卷入加深的过程。同时,基于三者的相互作用提出了消费者的群体认同观点,认为基于群体认同形成稳定的社群意识是在线品牌社群形成的主要标志。通过此路径,描绘了自媒体环境下基于消费者经验分享行为的在线品牌社群形成机理。

当然,本研究也存在一定的局限之处。首先,本研究属于理论性探索,未针对模型涉及的变量进第6期　　　　　　　　　　　　基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究　　　　　　　　　　　　第18卷

的品牌使用能够驱动消费者的心理效用与品牌形象产生联系,强化品牌认同。也就是说,消费者易因对某品牌的积极体验,在心理上产生愉悦感,提升对品牌的满意程度;对品牌满意的情感认知和评价,促使其在购后评价、与他人交流中产生强烈的品牌认同;积极的品牌体验、品牌满意和品牌认同是逐层深化的过程,也是消费者对品牌的情感卷入程度逐渐深入的过程。具有共同兴趣的个体在长期的交流互动中逐步发展出对彼此的信任,对群体内成员比群体外成员有更高的信任度。这种信任源于消费者的经验分享行为产生的品牌体验、品牌满意和品牌认同,它消费者产生群体认同的基础和前提。

(五)群体认同与社群意识

基于社会认同理论扩展形成的品牌社群意识与群体认同之间具有十分密切的关系。McMillan和Chavis(1986)认为社群意识由归属感、需求的满足、情感纽带等几方面要素构成。依据这个观点,基于品牌体验、品牌满意和品牌认同形成的群体认同,其情感评价可以强化消费者对于群体归属感的感知程度,其经验分享和交流可以满足消费者所追求的价值需求,其带来的情感沟通、经验分享和良性互动有助于消费者之间形成牢固的情感纽带。该过程,消费者经验分享过程、也是自我呈现、自我分类并共享品牌的价值观念和情感意义、形成共同意识的过程。共同意识是区分其他消费者群体组织的重要因素,是品牌社群得以形成的必要条件。薛海波(2012)也认为,共同意识的形成,使得这一消费者群体真正成为“品牌社群”。因此,消费者个体单纯的品牌体验、品牌满意、品牌认同方面的经验分享行为不能形成稳固的群体,只有基于群体认同形成的稳固的社群意识,才是形成在线品牌社群形成的重要条件。　　三、结论及局限

本文在回顾自媒体、品牌社群、在线品牌社群相关研究的基础上,借鉴经验分享理论,分析了自媒体环境下消费者的经验分享行为与积极的品牌

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行测量。其次,模型所涉及的变量之间的相互关系还需要进一步的实证检验。因此,下一步的工作主要是对各个变量进行测量,通过收集数据建立模型来验证各个变量之间的关系,提升理论模型的严密性和可操作性。

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