以品牌传播视角看故宫的年轻化

作者：刘君宜 张 钊 张景云

来源：《中国名牌》 2019年第3期

在开展品牌、文化建设时，采用年轻化的方式，有利于改善博物馆沉重、老旧的单一形象，在获得公众关注、拓展盈利空间的同时，活化博物馆品牌，密切与公众的交往与联系。

故宫文创产品不仅有传统的“故宫特色”，同时又时尚精致，不仅开辟了一个新的市场，还以全新的方式传播了中国文化，并塑造了故宫的新形象。

这种新的方式比传统传播方式效率更高、更容易被公众理解和接受。以文创产品为核心，故宫博物院通过微博营销、影视媒体传播等方式逐步实现着年轻化的目标。新的营销方式给了故宫更多与消费者互动的机会，也为其他文创品牌提供了借鉴。

爆红并非偶然

故宫文创的大火并非偶然，因为故宫文创系列的每一件商品都经过设计者的精心设计，并且所有商品的花纹、图案设计都来自于故宫内真实的展品或建筑，这就赋予了大部分文创商品独特的文化价值：消费者每每在家欣赏起故宫的文创产品时，会回忆起自己当时购买时的情景和产品本身背后的历史故事，进而产生美好的情感体验。

故宫文创不拘泥于传统的“旅游纪念品”模式，而是贴近消费者需求，不断推出符合市场需求的文创产品。

与此同时，多数产品的价格都较为合理，就算是零花钱不多的学生，也可以轻松拥有自己喜欢的故宫文创产品。

博物馆的文创产品不同于一般的工艺品，它是相关历史文化的载体，具有一定的精神价值和文化内涵。因此，博物馆文创产品必须依托历史文化内容进行设计，不能脱离这个基础。同时，博物馆文创产品又要面向生活，注重实用性，不能一味地还原历史 ，将文创产品做得脱离实际，无法与现代生活结合。除了精心的外观设计和亲民的价格外，故宫文创的品类也十分丰富，深入到了日常生活中的每个角落，拉近了与广大消费者的心理距离：胶带、本子、耳饰、怀表、布包、帽子、钥匙扣、卡套等应有尽有。消费者只要拿起手机，浏览故宫文创的网店，大部分人都能找到自己心仪的商品，而前去参观的游客在纪念品商店内看到精美的商品后，也很难空手而归。

除了这些优势，一定时间间隔的上新和恰到好处的限量发售，不仅让故宫文创的品类主题与时俱进，紧跟着市场的潮流，还给消费者带来了一种热门新品随时会售罄的紧张感。前段时间故宫周边产品首次推出了彩妆系列，包装一如既往地保持了故宫文创的高质量，还未上架就拥有了相当高的热度，上架后很多热门色号口红很快售罄。

近几年，故宫“御茶膳房”这家主营中式点心的店也逐渐走进了大众的视线。“御茶膳房”这个名字起源于清朝，是清朝皇室宫廷御膳府，今年除了实体店，网店也逐步建设成熟。“御茶膳房”最热门的点心当属寿桃系列，品类丰富、外观精致、天然安全、价格合理的寿桃系列成为了许多年轻人为家中老人祝寿时的不二选择。

上述文创产品实际上是故宫IP 的品牌延伸。不过，在开展品牌延伸时，也要注意适当性与匹配性，不能影响到品牌原有的、重要的文化概念。

传播多有创意

与此同时，故宫在原有传播方式的基础上，也增添了许多年轻化的传播方式。

影视媒体传播是一种很容易被年轻人接受的传播的方式。

《上新了，故宫》是故宫博物院、北京电视台、华传文化联合出品，春天影视联合制作的大型文化综艺节目。在节目中，当红流量艺人担任主持人，并有不固定的飞行嘉宾、故宫讲解员和品牌设计师。他们进宫识宝、穿梭古今、沉浸历史，多维度了解宝物背后的故事，并赋予其年轻的生命力。节目在2018年11 月9 日首播后便迅速引起了网友们的关注和讨论，虽评价褒贬不一，但为故宫文创带来更多的热度，受到大量网友的关注。

故宫文创的微博营销也很活跃，光微博粉丝就有596 万，日浏览量超过100 万；关于故宫秋景、冬景、故宫内的猫等热门话题的微博转发量十分可观。故宫文创微博风格活泼、有趣，同时也寓教于乐，以轻松的形式向大众娓娓道来故宫之景、故宫中人，让消费者慢慢体味其中的文化内涵。

比如，故宫的雪景在近几年的冬日都是微博比较热门的话题。由于微博近乎指数爆炸式的快速传播，冬日里去故宫打卡“红墙配雪景”已经在年轻群体中转变为一种潮流。这也让故宫游客的构成发生变化：原本故宫是以来京旅游游客的人为主，现在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人为主。而这类消费群已经把故宫当成了一个公园性质的博物馆：天气好的时候去故宫看看阳光明媚的故宫；下雪的时候看看故宫的雪景；想要“吸猫”的时候去故宫逗逗故宫猫。去故宫已经由以前的“参观”变成了日常“游玩”。

另一个让故宫年轻起来的微博账号则是故宫文创产品的微博账号“故宫淘宝”。“故宫淘宝”的微博粉丝虽然没有故宫博物院的粉丝多，但是这些粉丝特别活跃、传播能力极强，他们是故宫文创产品传播的主力军。这类消费群体会在购买故宫文创产品后拍照发微博并@“故宫淘宝”，而“故宫淘宝”偶尔会点赞他们的微博，让更多的人看到来自于“故宫淘宝”粉丝拍的美图，这样便高效率地提高了传播速度和覆盖面。同时，“故宫淘宝”的微博风格幽默诙谐，在宣传故宫文创产品的同时，也渐渐地为故宫注入了一些年轻的血液。

主题展览和活动更亮眼

近几年故宫逐渐向游客开放了更多的区域，也有越来越多的主题展览在这里展出。

珍宝馆、钟表馆等都首次面向游客展出了许多藏品，成为故宫的新看点。

今年春节，除了以往的传统庙会，故宫首次推出了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览。去故宫“逛庙会”成为“迎新春”的流行做法，这段时间的故宫门票更是一票难求，提前很早预定才能买到。885 件（套）年味文物，首次复原的“天灯”“万寿灯”等看点都吸引着许多游客到故宫过年。

同样，近日故宫举办的元宵灯会也是热门话题，“故宫开放夜场”“紫禁城里的灯会”等关键词让元宵节的故宫提前赚足了眼球，首次举办并且仅举办两天的灯会对游客的吸引力更大。许多抢到票的“幸运儿”更是在社交平台上直播、晒图，瞬间让故宫元宵灯会成为“爆款”。

除了这些传统佳节，在平常日子里，故宫也逐渐成为了游客们心中开展个性化“主题活动”的极佳去处：下雪去故宫赏雪、月圆去故宫赏月、穿古装在故宫拍照等也成为一种流行趋势，让故宫逐渐成为热门IP。

这样的主题展览及活动不仅给了游客重复观看的理由，更是给故宫注入了新鲜的元素，吸引越来越多年轻人走进故宫、爱上故宫。