情报

竞争情报最重要的意义就是提高企业的决策水平

在广东，知道竞争情报的企业不多，设立了真正意义上的竞争情报部门的企业更是屈指可数。

而用行家的话说，竞争情报是一种“人家没有你可以没有，人家有你必须有”的东西。据了解，在美国年销售收入超过10亿美元的公司，已经有60％以上的企业建立了专门的竞争情报系统。在中国，竞争情报在北京、上海等地的发展已经颇具规模，在广东目前还只是起步阶段。竞争情报专家胡权认为，竞争情报最重要的意义就是提高企业的决策水平，而这一点无论是对于企业自身的发展、行业整体的进步还是提高与外资企业的竞争力都是至关重要的。具有一定规模的大企业在“别人有”的情况下必须做好自己的竞争情报，而没能力配备竞争情报部门的中小企业也要做好自己的情报保密和反情报工作。

“数据富翁”和“情报穷人”

宝洁和联合利华一年多前在垃圾上爆发了惊世骇俗的情报的纠纷。原来，宝洁的情报工作人员通过卧底从联合利华的“垃圾堆”里获取了80多份重要的机密文件，致使这两家公司在商业情报上的争夺白热化。据《财富》报道，由于联合利华认为该行为违反美国《经济间谍法》，要求宝洁赔偿1000万至2000万美元，并由独立的第三机构核查宝洁公司不将这些机密用于商业目的。据了解，美国宝洁公司每年投入高达5000万美元的巨资用于市场情报的采集和研究。以上就是竞争情报中的一个案例，可以帮助我们比较感性地了解这种事物。而在理论上，对商业意义上的竞争情报（CI,CompetitiveIntelligence）的定义，胡权有一种阐释：“为获得或维持竞争优势，通过社会组织和计算机系统对竞争环境和竞争对手的信息进行计划、收集、分析和沟通的一个系统过程。”他认为，竞争情报不仅仅包括信息的收集，更重要的工作应该体现在情报分析与研究上。竞争情报中有句格

言：只有在经过分析后得出可实施性的建议时，才获得了情报，换一种说法是：许多企业是拥有大量信息的“数据富翁”，但没有经过正确的分析，他们却是“情报穷人”。因此，能够在信息收集和分析研究上具有优势的企业，是更具备竞争优势和核心竞争力的。

竞争情报回报率———500％

在聊这个话题的时候，胡权一开始便强调一个观点：竞争情报不是很多企业想象中的万能药，也不能让企业马上成功，但可以使企业不处在劣势。对于中小企业，竞争情报可能不是必须的东西，但对于资产超过10亿的大企业来说，它便是一个避免失败的必要条件。有资料介绍，竞争情报一般能给企业带来极大的利益（当然只有正确的情报才有益），在竞争情报审计研究中发现情报投资的回报率为500％。胡认为，对于企业而言，竞争情报的最大作用就是提高企业的决策水平，帮助制定企业的长期发展战略，并在企业面临危机的时候发出预警，竞争情报投资的回报率无疑是很可观的，但回报期也是相对漫长的。他说，竞争情报在广东的发展比不上一些北方城市，是因为很多广东企业不愿意投入这笔资金。例如，麦肯锡公司帮中国电信做了一个报告，只有三四百页，价格却是一个亿，很难想象广东的企业会花这笔钱。这个差距主要是因为各自的企业经营理念不同，北方的公司都是高科技型的，有野心，都是想做成国际型的企业，因此对竞争情报接受度较高，而广东的民营企业家因为个人教育水平的原因，更多关注的是市场调查、营销等比较短期的行为，对于企业的长期发展战略并不太重视。但现在这种情况在慢慢改变，因为，已经有越来越多的企业特别是一些年产值上百亿、千亿的大型企业，开始认识到决策中的一丁点失误或偏差会给企业造成多大的影响，也意识到一次危机会给整个企业带来什么样的损害。

情报收集重点：监控对方高层活动

收集竞争对手情报的形式有很多种，网络和大众媒体是主要渠道之一，除此之外，胡

权介绍了一些专业人士的情报收集渠道：1、招聘，没经过专业训练的人力资源部不知道有些东西是不该完全写出来的，以高科技行业为例，如果竞争对手在招聘广告上对人才的要求写得很细致，那么就可以了解到它采用了什么技术或正在从事什么技术的研发。2、时刻紧盯对手的宣传推广活动，定期拍摄其户外广告牌，对手公司举办或参加的活动有专人拍照储存。3、定期储存对手公司的网站内容，有一些没有竞争情报意识的网站维护者偶尔会不小心泄露一些信息。4、展会也是情报的一个重要来源，尤其是高科技的展会，对手会把最新的产品展示出来，也就是为什么中国展会很发达的原因，很多外国人也知道展会上没什么东西，但也会去，因为其竞争对手会去。5、关注高层，对对手公司高层的监控，可以通过各种媒体报道以及该公司员工等渠道收集信息并汇总，通过心理学专家分析高层的决策模式，专业的竞争情报人员可以通过日常与该高层的接触了解其心理和弱势。一些专家还会帮助客户专门策划一些市场活动，就为了测试对方高层的反应。企业的高层可以说是了解情报最多的人，他们所说的话，所做的事背后都有一定的商业动机，因此，密切关注对手高层的活动并分析其决策模式是竞争情报的一个工作重点。

胡权简历

盛博咨询有限公司专家顾问，副总经理，美国电气电子工程师协会（IEEE）会员。擅长竞争情报、组织管理、战略规划和技术战略咨询。服务过的企业有美国在线（AOL）、BISC（西门子）、SINA、深圳网科（日本软银投资）、联想集团、TCL等企业。

案例分析：商业谈判中的情报博弈

曾冬梅 崔奕芳商业谈判是最常见的商业活动之一，在买卖交易、企业兼并、技术引进乃至各种商业冲突中，人们都可能采取谈判的手段来解决问题。从某种意义上说，商业谈判就是在谈判的双方进行的情报博弈。在这场博弈中起重要作用的因素不仅仅有谈判者

的口才、素质、公司的实力地位，更重要的是各自所掌握的相关情报。

案例一

石家庄市某印染厂准备与德国某公司以补偿贸易形式进行为期15年的合作生产，规定由外方提供粘合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判的对方要求我方支付专利转让费和商标费共240万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术———“双点涂料工艺”专利的有效期将在几年后到期失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至130万马克。分析：在我国的技术引进中，常常为了一些价值低廉的技术付出巨额的投资，在技术转让的谈判中往往不能据理力争，如果在谈判之前多掌握些合理的情报，也许结果会完全不同。

案例二

某工厂要从日本A公司引进收音机生产线，在引进过程中双方进行谈判。在谈判开始之后，日本公司坚持要按过去卖给某厂的价格来定价，坚决不让步，谈判进入僵局。我方为了占据主动地位，开始与日本B公司频频接触，洽谈相同的项目，并有意将此情报传播，同时通过有关人员向A公司传递价格信息，A公司信以为真，不愿失去这笔交易，很快接受我方提出的价格，这个价格比过去其它厂商引进的价格低26%。分析：在一条路走不通的时候，往往应该去探索另一种方法，在本例中，我方运用了传播假情报，获取了主动权，取得了胜利。

中小企业如何反情报？

有权威研究表明，竞争情报的90％以上的内容都因为对手自身保密不严格而透露出来的。有些行业是集团式运作方式，集团公司和分公司的保密意识各不相同，即便是集团公司有意加强保密的内容，也会因为地方公司不经意透露出去。因此，目前实施了竞争情报的企业都建立了反情报系统，对电子文档和书面文稿进行较严格的保密措施，即便对本企业的合作伙伴，这些企业也要求较严格的背景审查和法律保护。例如，某电信运营商的经营分析会议，统统不给参会人员打印文稿，以防泄露相关信息秘密。当然目前也有企业为了利用竞争对手的情报网络影响对方的判断，也会故意泄露某些“秘密”给竞争对手，以达到迷惑的目的。对此，胡权认为，竞争情报的特殊性，决定了它并不是一般企业所消费得起的产品，资产在10亿元以下的企业并不是很必要配备一个专门的竞争情报部门，但在与一些配备了这种部门的大企业竞争时，中小企业也该做好自己的保密和反情报工作，以免处于劣势。他说，竞争情报不一定要做得最好，只要比别人做得好就行了。因此，中小企业不需要投入太多资金构建一个很完整的竞争情报部门，只需要有部分人有这样的意识就可以了，如高层的秘书、助理和市场部经理等。对于中小企业而言，很多情报都是高层不小心泄漏出去的，从反情报的角度看，这些高层应该注意平时的言辞，知道哪些话该说，哪些不该说，或者接受一些专业的培训。另外，他还提到说，广东的企业有个特点，就是很依赖个人，如有些老板会很依赖手下的几个得力干将，让他们掌握很多信息，这几个人一走企业就不行了，因为他们带走了很多的信息，而这些信息并没有在组织里面固化下来。所以，很多企业老总都面临一个问题：下面有个副总，但不能什么事情都要求副总汇报，也不好意思追问，因此对企业的信息掌握得很少。这个问题在于企业没有设立一个好的管理体系，如果运用竞争情报的话可以把一些信息如客户名单编码储存在电脑里，固化在企业内。一个企业的成熟，就意味着这个企业的高层出去后也竞争不过它，如华为虽然走了很多副总裁，并创立了公司，但最终都在与华为的竞争中处于下风。

：网络情报收集技巧

曾冬梅 崔奕芳

1，经常参加行业聊天室

由于企业一般有较强的保密意识，所以在其网站上公布的信息常常经过特殊加工，一般深度不够，而且时效性较差，往往是企业已经或即将推出的新产品的信息。如何获取质量更好的信息呢？参加行业聊天室是一个好办法。特别是技术人员组成的聊天室。在不经意的闲聊中，往往可以得到很多有价值的信息。如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。

2，查找专利数据库

由于专利审批需要一定时间，而且需要公布专利的一般资料，所以，观察竞争对手的专利申请情况是了解其新产品开发计划的途径之一，网上也可查找专利。我们可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。根据联合国权威部门统计，约有90%-95%的新技术是在专利文献中报道的。通过检索竞争对手在某一技术领域申请的专利，并对这些专利及专利文献内容进行深入分析，便能判断出竞争对手的研究与开发方向、经营战略以及产品和技术优势等。专利申请的成功就意味着竞争对手在未来几年里独占这一市场。而且利用专利文献引进最新技术也是提高企业竞争力的十分重要的途径。

3，利用工具网站获取全球情报

搜集海外竞争对手的信息是当今竞争情报工作不可缺少的部分。而信息技术的迅猛发展，为我们获取低成本信息创造了有利条件。使用各国各地区的搜索引擎，能获取各国各

地区的信息，因为各国多以母语制作其网页，网上搜索，语言障碍在所难免。而像魔术师一样的http://babelfish.altavista.com/网站却帮助我们跨越语言上的障碍，获取全球各地的竞争情报。该网站提供了免费的在线英语与法语、德语、意大利语、俄语、西班牙语和葡萄牙语的互译以及法语与德语的互译服务。依靠这种网上服务，可以获取大量的海外竞争对手的信息。除此之外，电子大使馆的网站，与大约180个国家与地区(按字母顺序排列)使馆主页链接。通过各国的这些电子使馆，可以获取有关该国及该地区的新闻、企业名录、贸易信息、政府资源和经济统计数据等。该网站是一个不可多得的海外竞争情报源

关于成立情报室的通知

各部（室）、车间（班组）：

为适应公司的快速发展，满足对各种竞争信息的需要，经公司研究决定成立情报室，负责收集各种有用的信息。

情报室的主要职责：