浅析小米手机的饥饿营销

浅析小米手机的饥饿营销

张学高 云南师范大学商学院工商管理学院 云南昆明 650106

摘要:由于小米手机的火爆热销,促使人们在思考是什么在推动其成功？本文以小米手机成功的饥饿营销技术为载体,通过分析小米手机的营销手段,介绍了饥饿营销的实施条件,最后总结了对其他企业的借鉴意义和启示作用。关键词:饥饿营销;商业模式;小米手机

最好的营销不是如何把产品卖给顾客,而是如何使顾客乐意接受你的产品。饥饿营销不是常规的营销策略,不是思考如何把产品卖给顾客,进行各种常规性的促销,而是革新自己的产品,提高自己的服务,给顾客提供完美的产品和服务。让顾客主动去追求,从而获得一种高层次需要的满足。

一、饥饿营销的概述

(一)饥饿营销的涵义

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。(二)饥饿营销的理论基础

每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机,马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。(见图1)

马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要,安全需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需求。(三)饥饿营销的实施条件

1.产品的独特性必须为消费者接受

“品牌” 因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程, 产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障,如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至2012年10月底,百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个,谷歌搜索相关结果已达1.39亿,还有各大微博上的搜索也不下百万,这些都来源于小米手机的超高的性价比,小米手机使用

40现代商业MODERN BUSINESS高通APQ8064四核1.5G,被认为目前全球最强大的手机CPU,而手机电池耐久性,手机显示精度,手机分辨率,手机内存明显优于其他手机,这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一: 2.消费者特定消费心理的成功把握

第一求新心理,目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品,正因为如此,这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二好奇心理,是指在购买商品时追求商品新奇,注重所购商品要与众不同,对构造奇特,来头神秘的商品有一种天生的好奇感。第三攀比心理,是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理,在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要,而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为,当消费者看到周围的人都拥有这些商品时,就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。 3.市场竞争不充分

首先,如果企业细分市场内没有竞争,或竞争程度较低,市场状况为卖方市场时,这时企业处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费者占有这种商品的欲望。其次,替代品的威胁较小,当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时,不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥饿营销”策略,要充分考虑市场的竞争格局。

二、小米手机的饥饿营销

(一)小米手机实施饥饿营销的背景 1.2011年手机市场互联网直销属于空白

2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机,最多也是通

市场营销 | Marketing过第三方网站,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销,其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下,组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊,并分别在2010年8月和12月推出MIUI内测版和米聊Android内测版,以及米聊论坛。MIUI和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气,而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题,也可资源分享、交友、体验核心产品,小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发,并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和MIUI系统成熟后顺势而为。2.2011年智能手机市场竞争激烈

2012年是智能手机发展的一年,中国市场出货量规模将达到1.13亿台,增长率达到56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求,对于手机厂商,智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战,新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势,强化自身品牌在用户端的认知。 (二)小米手机的销售业绩

2012年,8月23日,上午10点小米手机1S首轮开放购买正是开始,官方给出的公告显示,20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完,截止2012年10月10号,小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间,每次开放购买都是在十分钟左右售罄,这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务,要真是到了开放购买的时间再去抢购,基本上是没有机会的。在中国这是亘古未有的手机销售记录,而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的。

智能机相比,没有竞争优势;二是技术创新滞后,与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑,只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异,才会引起消费者的持续注意,也才能更好地实施饥饿营销。(四)商业模式创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润,而小米颠覆了这个传统,它的最大卖点是高配置和低价格,这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式,还有大量的“低配置+低价格”模式,而小米手机独辟蹊径,在高配置和低价格之间进行了结合,探索出了“高配置+低价格”模式,进行了差异化和低成本的有机结合,这是其他企业目前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式,小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售,小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本。(五)先进的供应链管理

小米手机采用零库存策略,小米手机的生产模式称之为“类PC生产” 这是一种“按需定制”的生产模式,小米手机用户通过网络下单,获得市场需求,然后整合供应链采购零部件,比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非关键零部件,再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业尚无人做到,类比PC产业,唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面,小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出,因此能够减少物流成本。

饥饿营销就像是一把双刃剑,关键在于如何去使用与掌控,饥饿营销只能用于那些具有产品独特性,并能成功把握消费者心里,市场竞争不充分,时尚前沿,可替代性小,品牌知名度高,顾客渴求度高的产品,而且要注意饥饿度的把握,时刻保持危机感,不断创新进取。当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争,企业只有形成自身独特的商业模式,才能使企业立于不败之地。

参考文献

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[7]富国群.消费者行为学[M].第二版.武汉:武汉大学出版社,2004.

[8]林建煌.消费者行为[M].北京:北京大学出版社,2004.作者简介:

张学高(1972-),男,云南大理人,副教授,主要从事企业战略与组织行为、供应链管理、产业集群的研究。

三、小米手机饥饿营销成功的启示

(一)饥饿营销首先要把握饥饿“度”

饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是:确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解,充分了解需求大小,有多少人对此产品感兴趣,有购买需求。其次,饥饿营销在实施过程中,需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性,该商品具有其他同类商品不可替代的优势,只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口,会使一部分消费者失去耐心,给其他竞争者有可趁之机,最好是“三分饱,七分饿”。

(二)灵活应对市场

一方面市场是瞬息万变的,随着竞争的加剧,强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务,企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向,只有知己知彼才能百战不殆;另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,导致消费者发生感情转移,购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化,尤其是竞争对手的营销策略的变化,以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化,提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。(三)加强产品和技术革新

从1996年开始,诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期,甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10%。诺基亚失败的原因主要有两点:一是产品设计无亮点,缺少独特功能,与其他

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