媒体融合背景下大型新闻行动的实践探索

好感度。发言忌冗长，忌照本宣科。资料里有的一句带过，媒体要的是新内容、新变化。不仅要完成好自己的发言，还要仔细倾听同伴，记者很可能就其中的某一句话发问。难免遇到“刁钻”提问，不卑不亢，摆明事实，点到为止，并委婉欢迎“会后深入交流”。主持人注意力需高度集中，时刻观察发言人和记者表现，必要时果断收回、转移话题。发言人之间，更要有补位意识，共同织就攻防网络。

第三，会后密切关注各媒体播发情况，尤其是新媒体、非主流媒体的稿件播发及反响，以便及时沟通、纠偏。会上的一些“不友好”提问，很可能是被忽视的隐形舆情，需多加跟踪、研究和上报。发言人宜相对固定，根据议题，置换个别。同时，也要灵活组合，为连续作战做好准备。发布会场内、场外效果都要评估，发言人最好能对照视频及时复盘，查找和改进表现。舆情跟踪需有“全网意识”，要有回音、有态度，设置议

题也要更主动，争取化危为机。对参会媒体和记

者的表现应及时打分，建立档案，以便今后根据议程设计实施定向邀请。

除了以上的“前、中、后”策略，重大公共事件中的新闻发布还要注意三个方面：第一，统筹考虑、整体设计。既要有常规发布、紧急应对，也要有特别设置、阶段性安排，以增强信息发布的多样性和技巧性，培养群众的约会意识。第二，除了对相关发言人进行强化训练外，还应建立相应专家库，比如新冠肺炎疫情中，让钟南山、李兰娟、张文宏等一批有群众基础、有网络号召力的“名人”，阶段性在发布厅和群众“面对面”。第三，根据密集实操经验，同步着手编写相关操作手册，用于提升今后此类政府发布会的效率、质量和专业度。

作者单位：江苏省广播电视总台融媒体新闻中心

媒体融合背景下大型新闻行动的实践探索

玄泽钢

【摘要】近年来，江苏广电总台融媒体新闻中心在全省范围内持续开展了“潮起扬子江”环省行、“我和我的祖国”江苏广场舞大赛等多个大型活动的媒体融合实践，对传统媒体实现跨界创新具有重要的借鉴意义。

【关键词】媒体融合；主流媒体；宣传推广互联网的诞生与发展加速媒体生态重构，充满机遇和挑战的变革催生全媒体时代的到来。随着媒体信息发布速度不断提升，传播形态不断演化，传播渠道不断叠加更新，多角度、立体化、融合式的传播是当前媒体转型升级、开展有效传播的有效方式。近年来，江苏广电总台融媒体新闻中心在媒体融合环境下，紧紧围绕江苏省委、省政府中心工作，积极开展各类全媒体大型新闻行动，既把握好舆论导向、唱响唱好主旋律，又遵循新闻传播规律，提高了宣传的实效性。大型新闻行动的成功，既依赖于内容为王下的融合生产创新，也离不开宣传推广上的流程再造。本文就此讨论当前媒体融合背景下宣传推广工作的创新模式。

传统广电媒体宣传推广工作在媒体融合时代面临诸多困境，主要源自传统广电日渐式微。多份官方和市场调查研究报道表明，受新兴媒

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业务平台

体影响，近年来，电视开机率和收视率均存在不同程度下滑。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）》显示，传媒产业增长率从上一年的16.6%继续下降至10.5%。行业大背景的不景气以及传统媒体转型滞后，逐步出现连锁反应，传统电视广告经营遭遇较大压力。CTR媒介智讯广告监测数据显示，中国广告市场2019年前三季度整体下滑8%，传统媒体整体广告收入仍旧处于下行之中。生存闭环打破后，传统媒体转型突围之路需要形式唱戏、内容铺路，更需要宣推加持。特别是在“酒好不怕巷子深”时代已经过去的今天，对优质内容开展精准宣传推广意义重大。

新闻资讯类宣推活动具有一定特殊性，相较于一般栏节目营销宣推侧重盈利收益，其更强调社会效益。因此，如何汇聚各方资源实现优化整合，为大型活动添砖加瓦，考验着从业者的积累、胆识与统筹能力。

为纪念改革开放40周年、新中国成立70周年，江苏广电总台融媒体新闻中心接连打造“潮起扬子江”、“聚力长三角 奋进新时代”、“我和我的祖国”江苏广场舞大赛等一系列具有广泛影响力和美誉度的大型全媒体新闻行动。在顺应传播新形势中，牢牢抢占了传播的制高点。

如何以群众喜闻乐见的形式普及推广主旋律宣传，既是活动亮点也是难点所在。江苏广电总台融媒体新闻中心依靠传统媒体品牌美誉度，配合网络“荔直播”实现跨界跨屏，成功开辟出“广场舞+”的活动推广新模式，将热爱祖国的情怀与广场舞这种普及大众的艺术表现形式融合在一起，通过舞蹈形式歌颂家乡美好生活，展现各地居民幸福的生活状态，以实际行动喜迎国庆。半年时间内，“我和我的祖国”江苏广场舞大赛在全省连续举办20多场大型广场舞比赛活动，把主旋律报道电视节目延伸至线下。大赛的成功举办，不仅赢得省级有关部门的大力点赞，赛事的火爆程度还吸引了上万名广场舞爱好者的积极参与。特别值得一提的是，在总决赛现场，活动设置了扫码送国旗和免费打印照片等互动，通过各种新媒体手段营造喜庆祥和的节日气氛，激发群众的爱国热情，丰富群众的精神文化生活。

三、线上线下多屏互动 

近年来，江苏广电总台融媒体新闻中心始终秉持创新理念，积极拓展融媒体多元传播，用“线上线下”串联起了节目和推广，用“多屏互动”串联起电视和新媒体，有效地为媒体融合宣传推广开拓新思路。

在“潮起扬子江”大型全媒体新闻行动的环省活动中，专门设立市民互动环节——“时光照相馆”，通过虚拟技术和人像捕捉技术，让市民体验了“时光照相馆”，定制一个属于他们自己的年代和江苏地标合影。从生活的代表性小细节切入，以互动体验带领人们穿越时空，重现改革开放40年来发生的变化。各地市民的参与热情非常高涨，场场都排起了长队，他们将照片通过微信微博分享给亲朋好友，大大提升了活动影响力。这次全媒体活动的最大收获，就是互动场景的搭建重新定位了传播与受众的关系，利用融合、场景、社交等新媒体手段，让更多的受众群体成为再次传播的节点，有效地提升了电视节目的影响力。

此外，在“我和我的祖国”江苏广场舞决赛现场，同步开启的“荔直播”观看人数超过80万次。与此同时，总决赛在“江苏新闻”微信

一、省市联手跨媒宣推

地方传统媒体在内容生产、收视覆盖和媒体影响力上的短板，让省市联手“抱团”成为一种可行方式。为纪念改革开放40周年而举办的“潮起扬子江”大型全媒体新闻行动，探索出以省台为主导策划、地方媒体共建共享、全省媒体大融合的主旋律报道合作新模式。该新闻行动连续进行电视直播和举行大型地推活动13场，得到了省内十三市的市委宣传部以及144家报社、门户网站、各类全媒体账号的大力支持。在十三市当地主要平台、主要频道、重点新闻栏目以及黄金时间段进行了推播和跟进，有预告、有直播、有互动、有反响。节目正片播出的13天中，全省十三市共20多个地面频道同步播出，直播和短视频的全网点击量超过1.2亿次。

二、联动突出融合推广

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2020年第2期

号上启动独家网络投票通道，吸引超过120万人次的线上投票支持，并以此评选出最具人气团队和舞者奖。多年来，江苏广电融媒体新闻中心不断探索地推活动新趋势，从“幸福社区行”到“帮忙进社区”，从“中华孝心行动”到“和你在一起”，“从厨王争霸赛”到“温暖多一度”，始终践行着“低成本、大影响”的活动承办模式，

寻找着媒体融合宣推的新路径。从线上到线下，

从相“加”到相“融”，围绕中心，服务大局，重组要素，突破自我，肩负主流媒体的责任和使命。

作者单位：江苏省广播电视总台融媒体新闻中心

利用电视文艺做好外宣工作的探索

马 晗

【摘要】随着中国的国际影响力与日俱增，如何更好地传递中国声音，增进中国与世界的文化交流，是电视外宣节目不断思考的问题。本文以《大运河非遗分享荟》为例，探讨如何利用电视文艺节目做好外宣工作。

【关键词】外宣；《大运河非遗分享荟》；外国人

电视文艺工作者有责任有义务通过创新性的外宣手段，讲好中国故事，向世界展现一个开放、包容的中国，一个自信、魅力的中国。2019年底，历时三个月，由江苏省人民政府新闻办公室主办、江苏省广播电视总台承办的电视文艺节目《大运河非遗分享荟》项目圆满结束。现结合此项目，就新时代背景下利用电视文艺做好外宣工作的方法进行探讨。

政治高度，确保项目各环节始终符合国家发展战略，发挥了外宣在“保增长、保民生、保稳定”中的特殊作用。外事无小事，如果一个外宣项目没有政治敏感度，很有可能做无用功，甚至触碰红线，因此，项目的策划方向必须有政治高度。

如果说战略层面有了高度保障，那么执行层面就需要与专业团队合作，保证顺利推进。江苏广电总台是推广江苏形象的优质外宣平台，实际操作多年“同乐江苏”系列活动，与世界多国媒体始终保持合作，国际频道覆盖多个国家和地区，在外宣方面有执行及传播的优势。

除了活动的执行方，活动的协办单位也要求具备较高素质，根据教育部2019年的最新统计数据，江苏留学生总数为45677人，这是一支符合推动构建“人类命运共同体”，为“讲好中国故事”打下坚实基础的群体，与国家“一带一路”倡议高度契合。学校是开展外宣工作的优质平台，与学校机构合作，不仅可以保证参与活动人员数量的稳定，也可以最大可能保证参与人员不会对活动本身的政治效果造成影响。如果是招募社会人员参与活动，甄别此类

一、具备政治高度，利用合适平台

一个优秀的外宣项目，必须服务国家最新对外政策。以《大运河非遗分享荟》为例，从分工上来说，主办机构江苏省人民政府新闻办公室作为江苏外宣的窗口单位，在把控项目的

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