广告英语的特征及其翻译技巧

篓　＿　广告英语的特征及其翻译技巧　侯伟杰　（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨１５００００）　摘　要：广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中　Ｓｐｅｃｉａｌ　ｃｏｌａ，ｓｐｅｃｉａｌ　ｃｈｏｉｃｅ　可谓无处不在、无孔不入，广告英语越来越起着举足轻重的作　非常可乐，非常选择。　用，对广告英语的研究具有十分重要的意义。广告的翻译如同　Ｔｏ　ｓｍｏｋｅ　ｏｒ　ｎｏｔ　ｔｏ　ｓｍｏｋｅ，ｔｈａｔ　ｉｓ　ａ　ｑｕｅｓｔｉｏｎ．　广告的写作一样，应使读者在阅读之后．知道商品的有关信　烟，吸还是不吸？这是一个值得考虑的问题。　息，产生购买的欲望与；中动。本文结合广告英语的特征．进一　２．广告英语的句法特点　步论述广告英译的翻译技　（１）简单短句多，醒目易懂。大家看得懂，容易记忆，行文　关键词：广告英语特征翻译技巧　口语化。　Ｃｏｃａ—Ｃｏｌａ　ｉｓ　ｉｔ．还是可口可乐好！　Ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｒｏａｄ　ａｈｅａｄ．（Ｈｏｎｄａ）　广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作　康庄大道。（本田）　为一种应川语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语　Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ．　中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普　一切皆有可能！（李宁）　通英语也有许多差异，随着广告的发展、时代的前进、科技的　（２）祈使句的使用，具有强烈的鼓动色彩。　进步及社会的变更而变化。经过长期的发展，其在词法、句法、　Ａｓｋｆｏｒｍｏｒｅ．　修辞等方面都表现ｍ一定的特点。　渴望无限（雀巢咖啡）　１．广告英语的词汇特点　Ｔａｋｅ　ｔｉｍｅ　ｔｏ　ｉｎｄｕｌｇｅ　（１）形容词及其比较级、最高级的使用。　尽情享受吧！（万宝路）　形容词频繁出现可以增强商品的描述性及吸引力。　３．广告英语的修辞特点　Ｆｉｎｅｓｔ　ｆｏｏｄ．ｍｏｓｔ　ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ　ｓｕｒｒｏｕｎｄｉｎｇ　ａｎｄ　ａ　ｆｒｉｅｎｄｌｙ　ｄｉｓｐｏ．　广告中常用的修辞方法有比喻、拟人、夸张、双关、押韵，　ｓｉｔｉｏｎ．这是一家餐馆的广告，意思是风味独特，环境优雅，服务　等等。　周到。形容词的频繁｝ｆＪ现增强了商品的描述性及吸引力。　Ａ　Ｍａｒｓ　ａ　ｄａｙ　ｋｅｅｐｓ　ｙｏｕ　ｗｏｒｋ，ｒｅｓｔ　ａｎｄ　ｐｌａｙ．　Ｇｏｏｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌａｓｔ　ｄｒｏｐ．滴滴香浓，意犹未尽。（麦迪威尔咖啡）　一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。　（２）缩略词和复合词可以节省广告篇幅。　广告语言会引用一些人们耳熟能详的俗语，以鲜明独特　广告英语叶１尽可能地缩减篇幅，节约成本的同时简单印　的语言形式形成双关，既增强广告的吸引力．又体现广告语言　象深刻。　的艺术性，更使广告有令人回昧的弦外之音。　Ｗｅ　ｏｆｆｅｒ　３一Ｒ　ｇｕａｒａｎｔｅｅ，ｎａｍｅｌｙ　ｇｕａｒａｎｔｅｅ　ｒｅｐａｉｒ．ｒｅｐｌａｃｅ．　Ａｓ　ｓｏｆｔ　ａｓ　ｍｏｔｈｅｒ’Ｓ　ｈａｎｄｓ．　ｍｅｎｔ，ａｎｄ　ｒｅｆｏｎｄ．　像妈妈的手一样温暖。（童鞋）　我们实行　包：保修、包退、包换。　比喻在广告语言中的运用，就是用与广告内容有类似特　３－Ｒ是ｇｕａｒａｎｔｅｅ　ｒｅｐａｉｒ，ｒｅｐｌａｃｅｍｅｎｔ，ａｎｄ　ｒｅｆｕｎｄ的缩略语。　点的事物与广告内容进行类比，形象地突出广告的特点。这里　Ｆｒｅｓｈ—ｕｐ　ｗｉｔｈ　ｓｅｖｅｎ—ｕｐ．　将鞋子比作妈妈的手，形象生动，符合儿童对鞋子柔软舒适的　提神醒脑喝七喜。　要求。广告语温暖贴切，使人印象深刻。　（３）词汇的重复使川。　词汇的重复使川起到强调的作用，增强感染力，使消费者　翻译是指一种语言文字转换成另一种语言文字。简言之，　易于留下深刻印象、易于记忆。　翻译是一种用不同的语言文字将原文作者的意思准确地再现　译。片名意译时，文字选择应简洁生动．既能揭示动画片的主　文片名形象又明确地传达了影片的信息。　题，又能符合汉语表达习惯和审美情趣。　５．结语　如美国动画片Ｔｈｅ　Ｃｒｏｏｄｓ，在国内上映时采用的中文片名　随着动画片产业的蓬勃发展和中外影视文化交流的加　是意译的《疯狂原始人》。Ｃｒｏｏｄ在影片片名中表示姓氏，定冠　强，将会有更多的英文动画片引入国内。译者在翻译动画片标　词【ｈｅ加上Ｃｒｏｏｄｓ（复数），表示Ｃｍｏｄ一家人。因此，该动画片也　题时，要遵循一定的原则，使用正确的翻译方法，这将有利于　被翻译成《克鲁德一家》。相比之下，意译的片名《疯狂原始人》　英文动画片在国内的传播，使国内大众更好地观赏影片。　更能为大家所接受。《疯狂原始人》的片名，让观众了解到动画　主人公的原始生活状态，以及向大家说明主角将经历一些从　参考文献：　未经历的疯狂的事情。此外，动画片名意译还有诸如Ｃｌｏｕｄｙ　［１］诺旦措．英文动画片片名翻译的基本方法及原则［Ｊ］．　ｗｉｔｈ　ａ　Ｃｈａｎｃｅ　ｏｆＭｅａｔｂａｌｌｓ泽为《天降美食》，Ｄｅｓｐｉｃａｂｌｅ　Ｍｅ译为　才智，２０１２（９）．　《神偷奶爸》，　ｅｎＳｅｏｓｏｎ译为《丛林大反攻》等例子。　［２］廖国强．英汉互译理论、技巧与实践［Ｍ］．北京：国防工　４．４直意结合　业出版社．２ｏ０６．　有些英文动画片的片名，需要采用直译和意译相结合的　［３］谢丽娟，李琳．浅谈英文电影片名的翻译原则及翻译　方法，才能最大限度地传达原片名的信息。直译可以表达原动　方法［Ｊ］．湖南工程学院学报，２００９（１２）．　画片名的字面意思，意译可以补充原片名的隐含之义。如英文　［４］刘柯兰，万雪琴．英语电影片名翻译研究［Ｊ］．湖北大学　动画片ＣｈｉｃｋｅｎＬｉｔｔｌｅ，翻译为《四眼天鸡》。“鸡”与原片名中的　成人教育学院学报，２００８（１２）．　ｃｈｉｃｋｅｎＳＨ￣应，而“四眼”把戴眼镜的小鸡的形象传达给观众．　［５］包惠南．文化语境与语言翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻　“天”又揭示影片与外太空相关。如此直译与意译相结合，使中　译出版社公司，２００１．　２０１４年第１期　考试周刊　浅析英语电影片名汉化翻译方法　熊　勤　（上海外国语大学研究生部，上海摘　要：全球化使得英语电影在中西方交流中的作用日　益突出．英语电影汉化翻译的重要性不言而喻。电影片名翻译　作为影视翻译的一个重要分支．是一项极具创造性和挑战性　的工作。片名翻译的优劣在一定程度上影响中国观众对电影　２０００００）　Ｔｈｅ　Ｓｉｘ　Ｓｅｎｓｅ第六感　Ｍｉｌｌｉｏｎ　Ｄｏｌｌａｒ　Ｂａｂｙ百万宝贝　ｈｅ　ＴＰｒｉｎｃｅｓｓ　Ｄｉａｒｉｅｓ公主１３记　Ｐｒｉｃｅ　ａｎｄ　Ｐｒｅｊｕｄｉｃｅ傲慢与偏见　２．意译（１ｉｂｅｒａｌ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）　意译跟直译是相对而言的，是指根据原文大意翻译，而非　的理解和接受、影响影片的票房成绩。本文以翻译的基本方法　（直译、意译、增译、改译）为基础．提倡在忠实于原文的基础　上．以观众的认知与文化背景为重点。从而将电影标题翻译推　向翻译的最高境界——“信达雅”，为电影创造更大的价值．为　观众寻求更多美的享受。　关键词：电影片名　汉化翻译翻译方法　一、引言　电影自诞生以来，就开始广泛流传。改革开放以来，大量　优秀英语电影涌人中国．从而在国内掀起了一股译制片的观　影风潮。电影片名作为电影的灵魂所在，浓缩了一部电影的　精华。它承担着传达主题、画龙点睛的重要作用。电影片名翻　译得好，观众将会产生强烈的观影愿望，反之则可能令观众　兴趣索然。本文从翻译的基本方法人手．以中国观众的认知　和文化背景为导向，积极探讨英语电影片名汉化翻译的方法。　二、英语电影片名汉化翻译的方法　１．直译（１ｉｔｅｒａｌ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）　逐字逐句地翻译。当译者遇到语言文化差异，将片名逐字翻译　遭遇困难或对字面意思的直接翻译妨碍了观众对原名的理解　时，可采取此法。意译必须遵循的原则是内容的对等和形式的　相似，因为“翻译不仅是语言的转换，更确切地说是文化的转　换”（裘健，２００９），否则容易变为“胡译”、“乱译”。例如　Ｃａｓａｂｌａｎｃａ既有翻译为《卡萨布兰卡》的，又有翻译为《北非谍　影》的，前者为直译，后者为意译。从归化理论来讲，前者更有　洋味．对原名最大限度地保持了忠诚．但容易使对国外文化缺　乏了解的观众不解其意；《北非谍影》这一译名，充分考虑到了　中国观众的文化背景和偏爱喜好．既涵盖了电影的主要内容，　又吊足了观众的胃口。笔者认为针对此片名的翻译，采取意译　法略胜一筹。跟直译法一样，意译法也被译者经常采用并使很　多英语电影广泛流传：　Ｐｒｅｔｔｙ　Ｗｏｍａｎ风月俏佳人　Ｈｏｍｅ　Ａｌｏｎｅ／ｂ鬼当家　Ｂａｔｈｉｎｇ　Ｂｅａｕｔｙ￣水芙蓉　Ｃａｔｃｈ　Ｍｅ　ｉｆ　Ｙｏｕ　Ｃａｎ猫鼠游戏　Ｇｏｎｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　Ｗｉｎｄ￣ｋ世佳人　Ｍｙ　Ｂｅｓｔ　Ｆｒｉｅｎｄ’Ｓ　Ｗｅｄｄｉｎｇ新娘不是我　３．增译（Ａｍｐｌｉｆｉｃａｔｉｏｎ）　增译．即在翻译的过程中添加必要词组等充实译文，使得　直译是翻译中最直接、便捷的方式．即直接将英语翻译成汉　语。当影片名包含了影片的主题、亮点或线索．观众完全可以根据　片名获得影片的主要信息时，译者通常采取直译，不需要进行解　释和语义的延伸。当然，因为中英文表达习惯的不同。有时需要　根据中文的表达习惯，对词语的顺序作些许修改，使译名更为地　道。很多为观众熟知的英语电影片名汉化翻译都是采用此法　Ｓｐｅｅｄ速度　Ｗａｒ　Ｈｏｍｅ战马　Ｌｉｏｎ　Ｋｉｎｇ狮子王　Ｃｏｌｄ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ冷山　译文更符合中国思维方式和语言表达。以电影Ｔｉｔａｎｉｃ为例，巾　文译名若译成《泰坦尼克》则不够完整，仅仅增加一个字，译为　《泰坦尼克号》即可使题目更为明了。译者在翻译过程巾，采取　此法的不在少数：　句意译法再适合不过。　３．套译Ｅｑｕｉｖａｌｅｎｔ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　出来的艺术。广告翻译与其他类型的翻译遵循的技巧大体相　同，但是广告翻译的目的是使商品和消费者之间建立感情联　系，激发购买的冲动，要求在翻译时要与原文有相似的宣传效　果、信息传递功能和情感感召功能，使读者更加容易接受。因　此不同类型广告应有所差别，我们不能千篇一律地使用一种　方法进行翻译，翻译时要在把握功能对等的原则下．注意一些　基本的技巧和方法　１．直译ｌｉｔｅｒａｌ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　套译指在翻译外国词汇时，既不音译．又不试刚新词意　译，而采取折中方法，采用本国语言文字巾已有的词　［套用　之。采用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造亲切的氛同，使　译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。　Ａ　ｄｉａｍｏｎｄ　ｉｓ　ｆｏｒｅｖｅｒ．　直译注重意义的准确传达，符合语言规范．倾向于保持原　文的结构成分（如句法规范）。　如：Ｇｏｏｄ　ｔｅｅｔｈ．Ｇｏｏｄ　ｈｅａｌｔｈ．　牙齿好，身体好。（高露洁）　无论是内容还是形式，都保留了原文简洁、押韵、对仗工　整的特点　２．意译ｆｒｅｅ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　钻石恒久远，一颗永流传。　这样翻译类似于绕口令朗朗上口，便于记忆，给顾客留下　深刻印象。这样比直译更能引起共鸣。　综上所述．广告作为商品经济的产物．随着经济的迅猛发　展，广告英语的地位变得愈为重要，对广告英语特点及其翻译　方法的研究要不断深入．使译文更加流畅有感染力。　参考文献：　［１］王燕．广告英语．对外经济贸易大学出版社，２００４—６—１　［２］陈新．英汉文体翻译教程．北京大学出版社，１９９９．　［３］张培基．英汉翻译教程．上海外语教育出版社，２００９．　［４］符金莹．浅谈广告英语的翻译技巧．民营科技，２０１１．　课题：哈尔滨师范大学创新基金项目　意译，指单词在从一种语言翻译到另一种语言时，根据其　意思而不是根据其读音进行翻译的方法。　Ｇｏｏｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌａｓｔ　ｄｒｏｐ．　滴滴香浓．意犹未尽　这则广告翻译得非常美，做咖啡是一种艺术．所以喝咖啡　也是一种艺术。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。词