顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机研究——以威锋网为例

势。因此，顾客在市场中的地位也逐渐变得主动，虚拟話牌社区引起了学者和实践家们的重

视。本文首先阐述了虚拟晶牌社区的定义，并以威锋网为例，总结出顾客参与虚拟晶牌社区活 动主要受到社会动机、交往动机、娱乐动机和利益动机的影响。关键词：虚拟品牌社区；价值共创；顾客动机基金项目：2018年湖南省研究生科研创新项目，顾客视角下企业虚拟晶牌社区价值共创研

究，编号:CX2018B768o—、弓I言随着网络科技的不断普及，虚拟品牌社区因此 成为企业同消费者进行价值共创至关重要的平台。 通过这个场所，消费者之间能够产生更多的交流以

不同的学者观点，如表1所示。学者对顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究通

常分为两类：企业发起的品牌社区活动和顾客自发

的社区价值活动。一般而言顾客参与自发的社区价

及互动，从而高效地在这个平台获得更多关于品牌 的各项消息,形成各项有利的购买决策。除此之外，

值共创活动会比企业组织的社区活动更具有创造 性。朱丽叶、袁登华、张红明（2018）指出顾客参与企 业发起的品牌共创活动对品牌忠诚度影响不大，但

消费者之间能够形成相互答疑的关系，为企业提供 产品创意，使得企业能够不断完善产品功能。长此

参与自发的品牌共创活动所展现的品牌忠诚度会有

以往,还能加强品牌影响力，促进消费者与企业的交 流互动。近年来企业将更多的关注放在顾客参与虚

比较明显的正向的影响。因此，激励顾客参与到自

发品牌的共创活动是企业提升品牌绩效的重要途径。拟品牌社区能给企业带来的效益以及影响方面。而 事实上，研究顾客的参与动机，更能够从源头着手，

三、价值共创理论支持学者们对“价值共创”的定义各有不同，有学者 指出价值不是单独生产的，是顾客和企业共同创造

吸引顾客参与社区活动，从而为企业创造收益。二、虚拟品牌社区概述在网络还未普及的时代，“社区”就被用于某一

的。而另一种观点认为市场随着网络的发展变得越 来越透明，消费者成为市场的中心，企业应以此为支

特定群里交流与讨论的工具。随着互联网快速发 点进行生产创造，发挥顾客在生产创造中的价值。展，虚拟品牌社区诞生，任何地区的品牌使用者都能

1、顾客角色的转变表1虚拟社区的定义定义虚拟品牌社区展现的是一个非常的有效率的传播平台,这也是企业在 关于管理以及协调顾客关系管理的有效方式。通过网络进行交流与沟通。

Reingold是最开始对\"虚拟品

牌社区”定义的学者，他认为

学者年份2011温飞,沙振权“虚拟品牌社区”是通过计算 机通讯联系在一起的一类群 体，他们因为同一个主题而进 行联系，彼此沟通交流，是一

朱春平，范钧，高孟立2017李雪欣，包文莉，夏天2014虚拟品牌社区不由地理因素限制，包含各种知识背景，所组成的便利 交流社区中是对产品充满热情的顾客并具有相应丰富产品使用经验。虚拟品牌社区指的是情感表达、内容传播的场所，是运用我们现在发 达的互联网技术所构建的网络虚拟空间。群通过上网联系的“朋友”。 其后各种学者开始对虚拟社

虚拟品牌社区是指建立在使用某企业品牌的消费者同消费者之间的

廖俊云，黄敏学，彭捷2017具有非地理意义上、存在社交关系的社群。区下定义，本研究汇总部分胡银花，孔凡斌2018虚拟品牌社区是虚拟社区同企业品牌社区连接的方式,是现在各个企 业一定的品牌的爱好者对品牌的忠诚及热爱。92CONTEMPORARY ECONOMICS随着市场的发展，消费者的角色从被动无知地接 受产品和服务提升为对产品服务有自己的想法。企 业为扩大竞争，开始向消费者求助，试图从顾客的想

法和使用回馈来设计产品，实现一切源于顾客的产品 理念。顾客领导的企业价值创造活动更能在产品设 计中实现自身对产品的需求，使得企业更加了解顾

客，增加其自身的竞争力，从而不断创新，在多变的市

场中找准定位。2、 营销主导逻辑的转变价值创造的观点随逻辑视角的转变而变化。而

主要的逻辑视角有两种:服务主导逻辑——即顾客创

造价值，根据顾客的喜好对产品进行改造和提供服 务,通过同顾客进行相应长期的合作来进行产品价值

共创;另一种是商品主导逻辑一以企业自身的创造 力为主导因素，创造商品价值。以商品交换价值为目 的，设计出区别于市场的商品，提高商品的附加值，从

而取得市场竞争地位。随着科技的不断创新以及发

展,营销逻辑逐渐转向服务主导逻辑方向。3、 价值创造的过程转变价值创造过程的转变指由过去价值创造的观点 转变为价值共创的观点。传统的价值创造是单向的 生产过程。而今企业逐渐开始认为价值创造是同步、 互动的过程。价值创造的观点认为服务是与价值创

造无关的独立性活动，而价值共创的观点则认为服务

是共同生产活动的一部分。四、顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机顾客主动参与虚拟品牌社区价值共创，提供自己 的看法,增加社区活跃度,一方面是社交需求，另一方

面是获取某种信息或达到某种意义。以下概括了顾 客参与价值共创的动机类型。\"1、社会动机社会动机是指人们希望在社会活动中生活及工 作产生存在感的动机，是进行社会活动的直接动机。

顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动，旨在提高自身 在社区中的社会地位，获得发言权；同时，将自己所发 现的产品的使用技能“传授”给别人，实现自我价值，

提升自我满足感。2、交往动机交往动机与社会动机相联系，指人对交际的需 求。在与社会群体交往中求同存异，进行信息的交换 和传递，以此来调节自己的人生导向和目标追求，消

除孤独感。在虚拟品牌社区活动中，顾客与顾客之间 的交流能够帮助他们结交新朋友，建立牢固的友谊。

No.8, 2019在信息化时代，人们的社交需求与日俱增，通过社交， 一方面可消除社会中普遍存在的孤独感，另一方面， 相同的品牌爱好者们更容易产生共同的话题，丰富社

交生活。3、 利益动机利益动机指为了自身的需求进行某种活动的欲 望，这是一种最普遍的动机。现如今市场的发展与此

密不可分，个体间进行商品的交换、企业的盈利都是 基于利益动机产生和发展的。在虚拟品牌社区价值 共创活动中顾客参与虚拟品牌活动可能是为了得到 会员积分；为了获得某种产品的折扣或者优惠活动；

为了购买或者出售二手物品等，这些都是顾客的利益

动机。4、 娱乐动机娱乐活动是指人们为了放松心情而进行的一种 活动。这种定义是广泛的，而顾客在空闲时参与论坛 讨论，消磨时间，以此来达到娱乐休闲的效果就是一

种娱乐动机。这种动机要求品牌社区的氛围必须有

趣、吸人眼球，才能使得顾客在完全放松的情况下进

行价值创造，实现企业增值。五、威锋网案例分析1、 威锋网简介威锋科技以广告及信息服务为主，同时开发游戏

业务，自其开创以来就被誉为最具人气的果粉社区。 其创始的初心是为广大果粉创建一个自由发言，能够 学习使用技巧和交流交友的平台。自建立以来，威锋

网发展迅速，促进苹果电子产品在我国的普及速度。 该平台现已成功上市并拥有着数量庞大的注册用户

和数码类产品的顾客群体，平台管理和建设都更加专 业和具体。威锋网以“团结、互助、分享、快乐”为宗

旨，提供给五千多万中文用户关于苹果最全面的玩机

教程、最新的苹果配件和产品新闻，并且用户之间可 以相互交流讨论,分享使用体验。2、 发展历程2007年1月，第一代苹果手机发行,彭源和杨彬仅

仅是出于爱好创立了威锋网论坛。彭杨二人创建的 初衷就是为当时为数不多的苹果用户提供一个交流

讨论的平台。可见，威锋网创始之初就是与顾客的社

会动机、交往动机和娱乐动机息息相关的。十年后， 威锋网成功上市，标志着其向商业化转型的开始。截至2019年3月22日，威锋社区的总发帖主题量

达到八百多万，跟帖数量约1.1亿，其中iPhone经典机 型讨论区、Apple iphone论坛、WeiPhone交易区所占比

— 93 —当代经济•月刊例较大，如图1所示。3、威锋网会员动机首先，社会动机。威锋网的流量毋庸置疑，对此 杨彬给出的解释是：威锋网的核心不仅仅是一个发

送信息的论坛，而是一个拥有大量客户头脑风暴的 讨论社区。而吸引大量用户发帖参与到社区价值共 创中去，不是单纯靠投资资金就能实现的。8.3848 4.0134威锋活动Apple ip hone论坛 Apple Watch 论坛 Apple Mac 论坛 Apple iPad论坛 Apple iPod 论坛

Wei Phone特别资源专区

HomePod综合讨论区 iPhone^典机型讨论区

WeiPhone交易区 iPhone&Touch资源分享区 Apple TV 论坛

威锋酷品

!Wei Phone站务与公告图1威锋网主题帖分类情况(注：数据来源：威锋网论坛。)由于苹果公司一直是以差异化战略占领市场，

凭借其区别于其他产品的功能和外观等来吸引追求

新颖和独特的年轻顾客。因此，活跃于高端电子产

品社区会给顾客极大的自我满足感，以此实现其社 会动机。其次，交往、娱乐动机。与大部分的论坛社区不

同的是，威锋网在创建初期更加注重顾客的体验感 受,不需要注册账号就能浏览和搜寻解决方案,不追

求注册量来显示论坛热度。这种做法尽管会使回帖 数量和注册量减少,但同时也筛选了顾客，避免了毫 无意义的回复，并且能在顾客中形成不错的口碑，树

立论坛形象，吸引更多有价值的顾客加入。如果去 问一个资深的老“果粉”他一定有过这样的烦恼:刚 买回来的新iPhone不会使用，那么去威锋网论坛寻

求答案远远比查谷歌、百度要方便的多。除此之外， 威锋网推出的兔兔助手旨在为顾客量身订制一款合

适的手机助手，果粉们可以通过它体验世界各国最 受欢迎的手游等。这满足了当下追求时尚的年轻人

们的交往娱乐动机。最后，利益动机。苹果用户能够主动参与到威

锋网论坛并且持续地发帖交流，也源于某种共同的 需求。威锋网论坛的“苹果越狱”功能能够使苹果用

户获得底层权限，还可以通过UGC来实现各类软件、 硬件的自我设计。除此之外，威锋网还通过举办大

型有奖征集活动来收集用户创意，例如自2015年以 来威锋网举办的金狮奖就是旨在征集果粉最喜爱的

—94 —2019年第8期科技硬件/软件/游戏，并取得了较大成效。在2016

年威锋网金狮奖活动期间，参与人数达到3亿人，投 票数量超过242万，微博浏览量超过5000万，传播量 超过1亿，站内传播总PV超过1亿。金狮奖所提供

的奖品与福利契合顾客的利益动机，所以能吸引大 多数顾客积极参与进来,促进活动积极的开展。4、变现需求威锋网首先通过广告与信息服务业务实现流量

变现,借鉴了互联网最基础的营销模式。2010年，盛 大投资入股威锋网，成为了威锋网及其重要的一个

转折点，但威锋网主营业务的大部分比重在于游戏

行业，其最突出的成就在于2010年iPhone4为之带来 的巨大流量时的营业收入。可见，威锋网这类虚拟 品牌社区要实现流量变现还得真正弄明白顾客之所

以沉迷于威锋论谈的动机，这也是本文研究的目的 所在。六、结论综上，本文所谈论的顾客参与虚拟品牌社区发

起的价值共创的主要动机有社会动机、交往动机、利 益动机、娱乐动机。社会动机与交往动机相关联，有

了一定的群体对信息有求知需求，才有人去对他们 的需求做出解答。娱乐动机也体现在交往动机之

中，娱乐活动本就能实现交往需求。而利益动机是 绝大多数顾客参与社区活动的初衷。利用顾客的利 益动机是企业吸引流量最简单最直接的方法。通过 动机分析能够让企业更好地了解顾客，从而建立起 更有效益的虚拟品牌社区,实现顾客和企业的双赢。参考文献[1] 董学兵、常亚平、肖灵：虚拟品牌社群氛围对晶牌忠诚

的影响Q].管理学报,2018,15(11).[2] 林晶、赵晓民、冯铃：虚拟社群中数据共享对晶牌信息 认知度的影响分析与对策研究[J].情报科学,2018,36(9).[3] 胡银花、孔凡斌：消费者参与虚拟岛牌社区价值共创

动机的实证研究卩湖北社会科学,2018(5).[4] 郭爱云、杜德斌：品牌契合、消费者岛牌价值创造与品

牌价值——基于企业微信公众号的分析[J].江西财经大学

学报,2018(3).[5] 朱丽叶、袁登华、张红明：顾容参与岛牌共创如何提升

品牌忠诚？——共创行为类型对品牌忠诚的彩响与作用 机制研究[J]•外国经济与管理,2018,40(5).(责任编辑:张琼芳)