浅析我国企业网络营销的风险及对策

浅析我国企业网络营销的风险及对策

作者：吴 军 李 良

来源：《商场现代化》2008年第07期

[摘要] 本文分析了我国企业网络营销的主要风险，如支付风险、技术风险、信用风险、法律风险、物权转移风险等，并提出了我国企业防范网络营销风险的对策。 [关键词] 网络营销 风险 对策

网络营销是企业利用互联网进行营销活动的一种新的方式，相比传统营销，它是技术、智慧和服务的结合，有着传统营销无可比拟的优势和特点。然而，尽管网络营销具有许多竞争优势，但并不是说企业只要“触网”就都能成功，企业网络营销的开展同样存在着巨大的运作障碍和经营风险。因此，如何应对网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题。 一、企业网络营销的风险识别 1.支付风险

目前,企业对网络营销最担心的问题之一是支付的安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也作出了很大的努力，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。 2.技术风险

技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方带来的风险，如数据加密技术还不尽如人意，数据的传送、读取、反馈会因为软硬件设施的出错而发生错误，上网速度慢、网络易堵塞、密码被盗窃等等，这些大大加深了网络交易的风险。在我国，网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性不高，这些都导致一切技术上的不稳定，从而造成上述混乱情况，技术原因形成的风险对网络营销产生较大的负面影响。 3.信用风险

信用风险是网络营销发展中的主要障碍，这是因为网络营销是建立在交易双方相互信任，信守诺言的基础上的。买方假设卖方的商品合格没有缺陷，卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行，欠债不还有理”这样一种缺乏信任

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的经营环境中，如果没有任何信用保证，网络营销是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。 4.法律风险

尽管我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。另外，由于网络营销可以在不同国家和地区的企业个人之间交叉进行，但各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大的差异。因此，很有可能一方看来正当的交易，但在另一方却是不可接受的，从而导致交易的失败或受到限制。 5.物权转移风险

物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中，物权转移过程中的风险更大，更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。 二、我国企业防范网络营销风险的对策

企业网络营销风险的防范，建立在企业准确认识网络营销风险基础之上，而科学的营销战略和战术可以减少网络营销企业的经营风险和机会成本。通过对企业网络营销风险的识别，可以考虑以下几种对策： 1.加强网上支付的管理

(1)各大商业银行之间尽快实现统一，可跨行业的互联、互通;(2)固树立安全第一的意识，处理好安全与发展速度的关系;(3)加大支付技术上的攻关力度进一步提高网上支付安全保障，将风险环节前移，在产品开发初期充分考虑到安全性，对存在安全隐患的产品，绝对不投入使用，不投入市场。

2.加强信息安全技术研究

网络营销要适应市场全球化的新形势，信息安全至关重要。加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一，是必须有先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节，而其核心问题有两个：(1)有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的;(2)信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备，也应纳入法制的范围。

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3.建立健全信用评估体系

建立我国完善的信用评估体系是网络营销得以迅速发展的重要组成部分。建立完善的信用评估体系要从以下几方面着手:(1)建立健全科学的信用评级体系。建立科学的信用评级体系要做到国际惯例与中国国情相结合以及传统研究方法与现代先进评级技术和互联网技术相结合;(2)建立独立、公正的评级机构。信用评级机构不能受到政府、企事业单位和被评级对象的干预;(3)政府积极持信用评级机构开展工作。 4.完善网络交易的法律法规

无论网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。从网络安全来说，要组织力量，选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。要强化网络交易安全管理，制定有关的网络交易标准和管理标准，规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任，严厉打击利用网络营销进行欺诈的行为。 5.强化企业制度建设

企业的制度建设是有效防范各类风险、减少风险损失的主要手段。为有效防范和控制网络营销风险，企业应着重加强以下几项制度建设：(1)人员管理制度：明确权责范围，规范员工行为，通过培训教育提高员工的风险防范意识和能力；(2)风险控制制度：为企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制；(3)监督制度：通过严格的监督监管，保证各项制度措施能够顺利实施并充分发挥效用。

参考文献：

[1]高军王睿:企业网络营销风险分析与规避策略探讨[J].科技创业,2007(9)

[2]刘斌郁阳刚:浅析网络营销的风险及其应对策略[J].集团经济研究,2007年11月中旬刊