中国啤酒品牌市场调查报告

中国啤酒品牌市场检查报告

只管在 100 年前,中国便开始了啤酒生产，但真实普及花费的仍是近十几年的事。只管此刻啤酒市场著名

品牌“青岛”、“哈尔滨”在 100 年前就已出生，但成就

其为名牌的过程也是近十几年的发展。

百年迈品牌无疑在花费者的心目中多了些许历史的底蕴和信用的积累，但只有十几二十年历史的新兴

品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。

二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，到现在洋品牌的市场据有率仅

为 10%，更多的啤酒花费份额散布于众多的国产品牌，但是地区性国产品牌子都又广泛地面对生计问题。 探究中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒公司的市场运作都将产生现

实的指导意义。

一、品牌格局 1、品牌发展阶段

第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上 世纪 80 年月前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始

的，改革开放之初，在花费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，此中啤酒花费是对传统白酒市场及其余饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液风光包），故在当时还属于少量人花费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太显然。时到现在天，人门仍是以为洋啤酒是较为好的啤酒。

第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。跟着国产啤酒的渐渐盛行，一方面是初期“老字号”——青岛、哈

啤借势重出江湖，加速收买重组，迅速向全国市场扩充，另一方面是各地方纷繁建厂投入生产地方品牌不停浮现，到了 90 年月整个市场进入迅速成长期间。生产厂家及生产数目逐渐增添使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充足发展阶段。地区强势品牌形成，洋品牌被挤压。

第三阶段是多种类品牌并重阶段，经过前段期间的多速发展，最近几年啤酒市场进入迟缓调整期间。这

时的品牌发展表现多元特色，表此刻地区品牌在特定地区市场依旧强势，全国性品牌的扩充步伐放缓，外国品牌从头重苏。因为市场竞争的充足，加上口胃多样化、消操心理个性化所表现的花费多元化，将来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的场面必定存在。

2、品牌特色

特色之一是：品牌覆盖率低，表现众多品牌分割市场的场面。从全国市场品牌浸透 率 （ 表 a ） 看

出 ， 渗 透 率 达 10%以 上 的 品 牌 廖 廖 无 几 ， 而 渗 透 率 在 1%以 上 的 品 牌 却 达 70 多个。渗 透率最大的“青岛”为 28.95% 。还 远远低于 49.48% 的品类浸透率。可 见整个啤酒市场的空间较大，市场所位的变数也大。

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特色之二是：全国市场的品牌集中度很低，而地区市场的品牌集中度很高，表现明 显 的 区 域 特

征 。从 全 国 市 场 的 品 牌 有 率 （ 表 b） 和 区 域 市 场 品 牌 占 有 率 （ 表 c） 的 比 较 发现，全国市场前 4 位品牌据有率总和只有 25.85% ，而地区市场前 4 位品牌的据有率总和广泛达到 90%以上。每 一个地区市场都有起码一个强势品牌据有绝对大的市场份额，但是大部分都属于单调地区强势品牌，因为这些品牌在其余地区均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场据有率近 60%，而在其余 19 个城市，市场据有率均不超出 1%，排名进不了前 4 位。近似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。

表 c

市 场

第一位 品 牌

占

第二位 品牌 青岛 五星 ) 百威

第三位

第四位

占 有率

2 .67

占 有率

3 .35

3 .26

4 2.71

品牌 北京

品牌 青岛

占 有率

2 .19

1 .55

0 .83

北 京

长 沙

成 都

剑 沙 京

有率 燕 8 9.46 ( 白 8

7.4 蓝

5.74

4

青岛

2

金威啤

绿叶

雪花

.11酒 3 .38

百威

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大 连

福 州

广 州

贵 阳

哈 尔滨

黑 狮

惠 泉啤酒

珠 啤

漓 泉

哈 尔滨啤 酒

力 加

4.73 西 湖

3.35 龙 津

8.81 趵 突泉

0.55

6 0.46

4 7.78

2 8.78

1 1.56

8 5.88

8

棒棰岛 雪津 珠江纯 生

金星王

1 8.29

2 8.81

2 8.39

5 .16

1 2.32

凯龙 榕城

4 .48

青岛

3 .72

5 .83

1 3.08

4 .42

0 .26

7 .81

新榕城

1

生力

广氏菠 萝啤

5.89

5 .07

青岛 蓝带

0

三星

雪花

.75

蓝带

海 口

杭 州

合 肥

济 南

昆 明

南 昌

南 京

南 宁

宁 波

青 岛

上 海

深 圳

沈 阳

石 家庄

苏 州

太 原

泽 九 花 岛 泉 陵 昌 理

5

奥克

4

青岛

青岛 ( 五星 )

.17

1 .4

4 .3

1 3.45

6 .07

2 5.94

3 .31

1 3.5

2 2.47

3 .58

5 .15

1 6.5

1 3.78

1 7.75

3 .96

2 1.52

8

.23

3 .3 .38

8

百威 雪花

青岛

中华

2 .46

5 .85

2 .92

1 .05

1 .85

4 .86

3 .21

2

5

零点

9

圣泉

8

青岛 澜沧江

黑趵

5 .6

北冰洋

大

9.35 南

8.29 金

2.27 漓

5.3 KK 啤酒

青

1.93 三 得利

金 威啤酒

雪

7.81 三

1.85 三 得利

迎

3.49 0.49 7.78 7.75 4.18

3 8

百威

1 0.39

青岛

百威

惠泉啤 酒

莱克

2 .56 .59

蓝带

6

百威 万力

9

青岛

6

青岛

3 .62

蓝带

5

百威 崂山啤 酒

嘉士伯

2 .04 .19

中华 钱江

9 青岛 (五星)

百威

1

0 .41

4 .37

2 .81

3 .29

3 .43

4 .14

2 .68

5

力波 青岛

1 1.9 .12

青岛

6

珠江纯 生

青岛

3

喜力

6

绿牌

6 .23 .96

黄牌

8

燕京 太湖水

朝日

3

青岛

4

百威

1 7.33

青岛

7

青岛

3

百威

青岛 ( 五星 )

.37 .1

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天 津

温 州

乌

威 格

莱

3 4.44

3

丽都

4.47

蓝带

.96

乌苏啤

8.83

百威

2.24

金龙泉

0.22

宝鸡

.35

1 9 1 1 1 6 3 2.57

9 .97

权门 百迪 蓝带 青岛 百威

百威

9

蓝带

.17

青岛

.08

青岛

.66

三得利

.36

青岛

.65

汉莎

7 1 0 4 1 1 .87

2 .97

3 .94

.01

1

百

4.82

新

.08

1

7

鲁木齐 疆啤酒 6.38 酒

无 太 7

.01

4

锡

湖水 1.65 武 行 8

.69

2

汉 安

吟阁 3.26 西 汉 8

.44

2

斯 厦

惠

3.64

5

.34

银城王

7

雪津

百威

门

泉啤酒 2.11 珠 珠 6

.54

喜力

青岛

4

蓝带

海 啤

3.06 .37

特色三是：洋品牌的据有率不高，但市场所位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的据有率尽和不

太高，但在各个地区均有相当市场所位。如百威除在温州市场据有率第一外，在长沙、杭州、无锡据有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安据有率第三。蓝带除在温州市场据有率第二外，在乌鲁木齐据有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海据有率第四。嘉 士佰和喜力在多个地区市场据有率均进入 10 名以内 。洋 品 牌 的 忠 诚 度 不高（ 表 d ），原 因 一 是 啤 酒 受 产 地 新 鲜 度 因 素 影 响 造 成消 费 者 较 为 浓重的地区情绪和较为固定的口胃习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价钱高，花费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购置。由些可见，洋品牌据有必定的领导者市场，拥有必定的市场影响力。

3、公司并购行为对品牌格局的影响

近几年来，为了追求规模效应，抢夺市场资源，公司间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特色。尤

以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购公司近五十家，燕京控股联合公司约二十家，华润自己并不是啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。因为啤酒巨头们并购其余啤酒公司后基本保存该公司的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的地区品牌有必定影响的可能发生在二个方面，一是被购并公司输入

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购并公司的技术，管理和资本，实力加强，在产质量量、产品创新，通路运作大将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购公司供给主品牌（如“青岛”）作为被购并地区品牌的背景支持，（主要在包装及广告上表现）这在必定程度上扩大了原地区品牌的影响 力 。

二、品牌战略和策略 1、品牌发展战略

啤酒公司因为规模发展的需要，在形成了必定的品牌影响，特别是成为强势品牌以后，一般都要考虑

品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式：

一是品牌浸透，所谓品牌浸透是引导用品牌影响力，收买地方性公司，同时保存被收买公司的品牌，

占据地方市场，收买公司的品牌不过作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这类模式的典型代表。华润自己不是一个啤酒品牌，完整靠资本营运实行收买吞并。与青啤、燕京多为收买弱势公司不一样的是，华润收买的多是拥有地区性强势品牌的公司。与青啤、燕京同样的是都保存被购并公司原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外处系用品牌浸透战略，主要原由是因为啤酒的地区性特色显然。地区性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只需注入购并公司的技术、管理和资本，就会有更好的发展，倒是购并公司的主品牌（比方“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。

二是品牌扩充，所谓品牌扩充是指强势品牌跨地区拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州

郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩充是这一模式的代表。系用品牌扩充战略，扩充市场的范围不是遮天蔽日式的而是逐渐推动式的，拓展市场的速度也比较迟缓，但是它的长处在于单调品牌纵向扩展有益于做成全国性品牌，有益于品牌价值的集中积累，品牌发展后劲较足。

三是品牌联合，国内啤酒公司与国际著名啤酒公司的国际联合形成一股潮流。关于国内公司来说，联合

既有保护作用又有发展作用，因为国内公司哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相关于国际前十名啤酒公司都显得微小。故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资本实行购并战略，占据更大市场，同时也便于向国际化发展。而关于国际公司来说，能够赚钱且不用担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地区性使国际公司选择联合方式，主假如与国内著名公司联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非 SAB公司各技股 50%共同注资掀起中国啤酒市场收买神话；青啤与美国 AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主假如为了共享资源，充分实力，协力御敌。它从实质上有别于收买或吞并，更多的是实力、地位相当的品牌争取同等合作的方式。

2. 品牌的推行策略

品牌创新策略。假如说最近几年来主要啤酒公司的市场扩充模式是经过吞并、收买，实行品牌系列化

经营，打破地区切割，占据多个地区市场。那么品牌创新模式则是经过市场细分，产品定位实行产品系列化经营完成产品创新进而促使品牌提高。“珠江纯生”的推出使珠啤创建行业收益第一，到现在成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不一样口味啤酒推出无不引领花费潮流并引起市场的改革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各样保健功能啤酒，各样颜色啤酒，各样果蔬味啤酒都在纷繁推出。但是，产品的创新切不可以堕入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口味需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特色，能够估计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不一样，以口味为标准细分出新的产品有必定的需求外，其余种类的啤酒将不会有太大的空间。

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品牌塑造策略。啤酒的品牌花费特色决定了公司的品牌经营。靠品牌保持的啤酒市场，只管正遇到资

本的激烈冲击，但最后的竞争仍是品牌的竞争，所以，提高品牌的含金量是决定公司可连续发展的重要前提。

能够联合表现一个啤酒品牌的主要因素中，产品质量是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦

芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好质量不过一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是独一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特色，一个大家比较熟习的试验是：在没有任何标志状况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品质量是不可以的，但仅有好的质量是不够的，质量不足以形成啤酒品牌的差别化形象。而产品口味是表现啤酒品牌的另一重要因素，威望调研资料显示，啤酒花费者选择花费时考虑因素中，口味名列第一位。这 是无容置疑的，啤酒花费是自主性花费，是享受性花费，是个性化花费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口胃。可是，口胃却无所谓利害，不过视花费者适合，若有人喜爱浓一点；有人喜爱淡一点；有人喜苦一点，有人喜爱清一些。所以，产品的“口味好”不可以作为比其他啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口味不如诉求感觉，与其诉求质量不如诉求品尝。

啤酒品牌塑造的重点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使花费者获得“体验”。入口品牌中

以百威和喜力为代表表现了品牌内涵随和质所带给花费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”表现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、风趣的个性特色；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次集体，塑造其年青活力、国际化、高品位的品牌形象。

品牌流传策略。广告是品牌流传的主要工具，特别是对作为迅速花费产品、个性花费产品的啤酒来

说，广告是品牌流传、产品推行的主要手段。同时，因为啤酒产品自己特色及花费特征，决定了其媒体策略主要几方面特色：一是选择性的大众流传，比方大众流传中以电视广告为主。二是地区性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。

终端表现是品牌流传的另一主要门路，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包含终端营业推行和终端

形象宣传，终端形式包含零售终端和使用终端。在使用终端采纳营业推行是较为广泛的推行方式，但是许多公司在终端推行上未能办理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽视了长久的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是建立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，所以在使用终端推行采纳“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度花费者、重要花费场合策略。这样，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度花费集体和重要花费场合，防止因为“寸土必争”而造成推行成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。

假如说广告和终端表现相对来说属于较常有的品牌流传方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占

性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的成效也众所周知。青啤每年一度的啤酒节堪称大张旗鼓，已经由个别公司行为演变成整体社会活动，遗憾的是带有必定的地区限制性。珠啤地处领民风之先、创建时髦、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地区文化形象）、借势（注意力、关注度）上应当更有作为，以事件行销促使品牌流传，加强品牌活力，提高品牌形象。

三．品牌发展趋势

1、品牌集中度依旧较为分别

青啤总经理金志国说到：将来的中国啤酒业很可能出现 5 到 10 家大的公司公司形成一种相对而不是绝

对的自然垄断。应当是较为客观的判断，因为从公司集中度来看，市场购并和联合行为的发展能够反应其进一步提高的趋势。但是品牌集中度依旧较为分别，这是因为，多品牌共存的场面不会有太大改变，几大巨头据有率的提高大多是经过其购并

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的原品牌去实现的，而非由单调品牌去实现。所以，对中小公司经营来说，只需保护好自己的品牌偏安一隅是不可以问题的，即便被购并也能加重筹码。

2、品牌品位定位趋势模糊

除了国际品牌依旧据有高档市场外，国产品牌在品位定位大将趋势模糊，主假如因为规模化的追求，

产品线的扩展。比方青啤原属高品位品牌，现逐渐向中下档覆盖。表此刻一方面，青啤主品牌的产品线在不停扩展，另一方面，固然中下档的产品由购并公司的品牌去肩负，但因为品牌连带关系很显然，不可以能不影响花费者对青啤的品位认知。而燕京、珠江等品牌则是在普通化、老百姓化的中档基础上，渐渐推出高端产品，势必逐渐改变其品牌品位定位。

3、地区品牌忠诚度将有所降落

严格得说，现有地区得势品牌较高的忠诚度并不是成立在花费者对其内涵和个性特色高度认可的基础

上，而是因为啤酒产品的地区特色以及地区强势品牌营销权力。这样，跟着花费观点与习惯的某些改变，比方花费者追赶时髦，开始摒弃啤酒花费“从一而终”的传统观点；还有，花费者着重场合的般配性，即同一集体在不一样场合会喝不一样的啤酒。跟着全国性品牌向地区市场的扩展，会渐渐削弱地方品牌的营销权力，使地方品牌的忠诚度逐渐降落。那么，关于地方地区品牌来说，品牌保护的目标是保持较高的品牌忠诚度，同时应做好忠诚度降落的市场准备，比方向其余市场的扩展，以市场广度来补足市场深度。而对全国性品牌来说，创建拥有鲜亮个性特色的品牌差别分化花费集体，切割市场份额，是应付地方地区品牌高忠诚度的利器。

4、品牌价值的提高将取决于品牌的“文化含量”

啤酒在实质上是一种品牌花费，产品不过一种载体。花费者花费啤酒时的心理需求主假如感觉氛围、

表现个性、体验生活形态。所以，品牌的文化内涵能否深沉、能否独到，也即文化力的大小将是决定品牌价值的重点因素。

国际品牌在推动中国啤酒市场国际化的同时，带来了先进的经营理念，着重文化的流传，而国内啤酒

公司在对品牌的文化塑造和流传上还短缺重视和技巧，将来啤酒市场的竞争将表现为品牌文化的竞争。

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